如(rú)何打造一(yī)個(gè)品牌？最希望得(de)到(dào)的γΩ(de)答(dá)案是(shì)：隻要(yào)三步，就(jiù↑£♦)能(néng)打造一(yī)個(gè)強勢品¥♥♣γ牌；掌握2點，就(jiù)能(néng)成功建立"÷強勢品牌。我們總是(shì)希望做(zuò)簡單幾個(gΩ¶♣è)步驟，就(jiù)能(néng)完成想要(yào)的(d↑$αe)東(dōng)西(xī)。然而，一(yī)個(g裀ε®)所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)的(de)基本± ≤®事(shì)實是(shì)，品牌打造絕非易事(shì)，需要(yào)♠→π 投入長(cháng)時(shí)間(jiān)和∞©®±(hé)很(hěn)多(duō)資源。那(nà)麽，除開(kāi)這♣♣λ€(zhè)些(xiē)假大(dà)空(kō€↔→ ng)的(de)話(huà)，能(néng)不(bù)能 φ(néng)有(yǒu)一(yī)個(gè)具體(tǐ)的(de)步✔φ♣驟呢(ne)？比如(rú)說(shuō)：先做(zu" ¥ò)什(shén)麽，然後做(zuò)什(shén)麽，最後在做(z±≥uò)什(shén)麽。隻要(yào)有(y✔♠ǒu)這(zhè)樣一(yī)個(gè)步驟指引，打造品牌總還(¶>♠©hái)是(shì)可(kě)以一(yī)步λ®•γ一(yī)步的(de)來(lái)做(zuò)，<£<<對(duì)于那(nà)些(xiē)不(bù)知÷₩(zhī)道(dào)如(rú)何做(zuò)起δ±→λ，如(rú)何下(xià)手的(de)人(rén)來≤¥€÷(lái)說(shuō)，也(yě)算(suàn)是(s↔βhì)指導。

而這(zhè)樣的(de)普适方法還(hái)真的(de)有(yǒu) ≥÷✔。

幾十年(nián)來(lái)，中國(guó‍"≈®)多(duō)少(shǎo)企業(yè)÷ γ，多(duō)少(shǎo)人(rén)才為(wè≈≠i)做(zuò)品牌，孜孜以求良方，企業(yè)找營銷♥←σ策劃、品牌咨詢公司出招，為(wèi)的(de)就(jiù£εα$)是(shì)建設自(zì)己的(de)品牌。而品牌營銷∏‍Ω人(rén)，不(bù)斷的(de)實踐、不(bù)斷的(de)思考，‍$為(wèi)的(de)是(shì)得(de)到(dào)打造品牌的​‌₩(de)科(kē)學方法，希望能(néng)提煉出一♦ ≈₩(yī)個(gè)神仙妙招，打造品牌能(néng)百試百‌€靈。然而在打造品牌的(de)過程中，不(bù)可(kě)控因素實在太✔>"多(duō)，單單是(shì)書(shū)本和(hé)≈£ 文(wén)章(zhāng)中的(de)方法論，是(shì)不(b<•£ù)夠的(de)，書(shū)本永遠(yuǎn)不(bù)可(kě)能(nén&•g)把打造品牌寫的(de)全面而滴水(shuǐ)不(bù)漏。近(jì ↕ ≤n)來(lái)也(yě)愈發認為(wèi)，真正要(yào)打造•​‌✘品牌，是(shì)需要(yào)企業(yè)家(jiā ∞)（心中有(yǒu)品牌夢的(de)人(rén)）來♣ ♠™(lái)做(zuò)成這(zhè)件(®βγαjiàn)事(shì)，歸根結底，品牌還(hái)是(shì)企業(yè≤§₽★)家(jiā)來(lái)做(zuò)成的(de)。我們研究≤✔↔品牌營銷的(de)，盡最大(dà)努力找出一(yī)條大(d←₹ à)道(dào)，讓企業(yè)家(jiā$₽)們在這(zhè)條大(dà)道(dào)上(shàng)，避免栽跟頭"©‌，避免走彎路(lù)，不(bù)犯大(dà)錯(cuò)誤就(jiù)↔φ行(xíng)了(le)。

基于此，本文(wén)介紹一(yī)個(gè)品牌經典理(lǐε♦♣)論模型-凱勒的(de)基于顧客的(de)品牌金(jī¶÷×↔n)字塔（本文(wén)對(duì)模型有(yǒu)改動），國(guó₽ )內(nèi)很(hěn)多(duō)營銷公司也(yě)€γεφ知(zhī)道(dào)，但(dàn)可(kě)能(néng)理(lǐ)€☆•解上(shàng)有(yǒu)偏差。這(zhè)個(gè)模型可(kěΩ→↓)以當成一(yī)個(gè)打造品牌的(de)普适路(lù)徑，不(bù $ )知(zhī)道(dào)如(rú)何打造品牌的(de)，可(kě)以↓>≈按著(zhe)這(zhè)個(gè)路(lù)子(zǐ)來(lái)走，逐Ωγ<←步建立起強勢品牌。

接下(xià)來(lái)本文(wén)分(fēn)文(wén)四個(gè♠★♠')部分(fēn)：

第一(yī)部分(fēn)，講品牌的(de)基層設計(jì)

第二部分(fēn)，品牌完成基層設計(jì'λ∏)後，開(kāi)始傳達功能(néng)和(hé)形Ωλ象

第三部分(fēn)，品牌再向上(shàng)®<↔≠探一(yī)步，建立感受和(hé)判斷

第四部分(fēn)，品牌成為(wèi)強勢品牌，積累了(le)可(♠♥kě)觀的(de)品牌資産

-品牌基層設計(jì)-

在凱勒的(de)模型中，一(yī)些(xiē)譯者将第一(yī)層，翻譯為™≥♦(wèi)品牌顯著度，概念上(shàng)有(yǒu)些(xiē)★∑δ∞模糊，我将之稱為(wèi)品牌基層設計(jì‌Ω)，這(zhè)樣的(de)話(huà)，即便是(shì∏♥)外(wài)行(xíng)也(yě)能(☆λ≤✔néng)看(kàn)懂(dǒng)啥意思。

品牌基層設計(jì)，就(jiù)是(shì)完成品牌最基 π礎的(de)，最基層的(de)設計(jì)。包括品牌命名、品≤✔• 牌标志(zhì)、品牌識别色，産品包裝、品牌口号、品牌網站€•>☆(zhàn)等等。這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(s∑✘hì)一(yī)個(gè)品牌最基層的(de)東(dōσ​ng)西(xī)，隻要(yào)是(shì)♦≠↔做(zuò)品牌，這(zhè)些(xiē)總是(shì)最先去(qù)做(zu←↔π ò)的(de)工(gōng)作(zuò)。然而，正因為(wèε δi)是(shì)最基層，這(zhè)些(xiē)元素是(shì)®↓♥品牌重中之重，在後續的(de)品牌建設中，資源、人(rπ&én)力、組織、資金(jīn)等等，都(dōu)不(bù)斷的(de)投入到(γ♣♥dào)這(zhè)些(xiē)基層元素上(shàng)，在這(zhè)₩♦些(xiē)基層元素上(shàng)，建設品牌的(de)高(gāo)λ>塔。比如(rú)廣告傳播要(yào)花(huā±✔)錢(qián)投到(dào)品牌名、标志(♣≤​zhì)、口号、包裝這(zhè)些(xiē)元素上(shàng)，企業π‌♠'(yè)內(nèi)部的(de)人(rén)力β©、财力也(yě)是(shì)不(bù)斷的(d↔←<e)投入。品牌名、品牌标志(zhì)、産品包裝，這(zhè)三個♦♠™↔(gè)元素，在日(rì)後也(yě)會(♣∑huì)成為(wèi)消費(fèi)者最容易識别 ©​γ和(hé)區(qū)分(fēn)的(de)基礎元素。所以呢(ne)，對(β→♠duì)于那(nà)些(xiē)想要(yào✔  α)打造品牌的(de)人(rén)來(lái)說(shuō)，你(nǐ)首先應該→∑審視(shì)你(nǐ)品牌的(de)基層，這(zhè)是(₩ ±shì)你(nǐ)第一(yī)步需要(yào)考量的(de)₩←事(shì)情。

不(bù)知(zhī)道(dào)如(rú)何下(xià)手？先來(β↕¶♣lái)做(zuò)品牌基層，這(zhè)是(¥€♥shì)給出的(de)第一(yī)個(gè)步驟。

目前中國(guó)有(yǒu)很(hěn)大(dà)一(yī)部分(fēn)營≈&銷公司，正在做(zuò)這(zhè)個(gè★♥'♦)事(shì)，幫助品牌建立基層，做(zuò)品牌的(β‌de)基層設計(jì)，這(zhè)些(xiē)公司在品牌命名、标志(zφ σ©hì)設計(jì)、包裝、口号等元素上(sh ‌♣•àng)，有(yǒu)專業(yè)的(d≤≥e)知(zhī)識和(hé)豐富的(de)經驗。但(dàn)要(yà←∑o)把品牌基層設計(jì)做(zuò)好(hǎo)的(de)，鳳γ₽毛麟角。而外(wài)行(xíng)呢(ne)？則是(s≠→hì)容易在這(zhè)些(xiē)基層元素上(shàng)犯錯≈β♥✔(cuò)誤。初期随便搞搞，發展一(yī)段→§時(shí)間(jiān)後，再來(lái)做(zuò)品牌φ"✘ 升級、品牌重塑，更換品牌識别和(hé)名字α↑÷∞，這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)₽¶将品牌前期的(de)花(huā)費(fèi)付之一(yī)炬。品牌™±λ基層搭不(bù)好(hǎo)，品牌很(hěn)難成長(chá≈‌÷ng)為(wèi)強勢大(dà)品牌，品牌自(zì)身(shēn)發展 ¶也(yě)很(hěn)緩慢(màn)。

-品牌的(de)功能(néng)和(hé)形象←δβγ-

當完成第一(yī)步品牌基層設計(jì)後，接下(xià£≈∏)來(lái)就(jiù)是(shì)更進一(yī)步的(de)打造品牌"≠，傳遞品牌産品的(de)功能(néng)價值和(hé)品σ 牌自(zì)身(shēn)情感價值。功能(néng)這(zhè)•¥個(gè)很(hěn)好(hǎo)理(lǐ)解，任何一(yī)個(gè)産品都€δ(dōu)有(yǒu)自(zì)己的(de)功能(nénπβ≥g)，功能(néng)體(tǐ)現(xiàn)最明(míng↑↔)确的(de)就(jiù)是(shì)快(kuài)±®©←消品。

比如(rú)寶潔下(xià)面的(de)海(hǎiδ€ ♦)飛(fēi)絲-去(qù)屑、潘婷-滋養頭發、汰漬-₹♣≈♦去(qù)漬；紅(hóng)牛-補充能(néng)量；雲南(nán)δ×白(bái)藥牙膏-中藥護理(lǐ)等等，品牌的(de♦™∞ε)功能(néng)價值就(jiù)體(tǐ✘₽σ)現(xiàn)在産品的(de)功能(né₩©≤ng)價值，一(yī)個(gè)品牌必然有(yǒu)一(yī)個""(gè)拳頭産品，而這(zhè)個(gè)産品代表了(le)≤±品牌的(de)部分(fēn)功能(nén¥∑♦‌g)價值。當我們的(de)品牌基層設計(jì)完成後，下(xià)面就(ji∑ <ù)是(shì)通(tōng)過拳頭産品向消費(f÷≤èi)者傳遞功能(néng)價值。這(zhè)個(gè)時(₽×σ•shí)候品牌要(yào)建立差差異點和(hé)共♦✔同點，品牌在這(zhè)個(gè)時(shí)候所起的(de)作(zuò)用(→•αyòng)是(shì)，滿足同行(xíng)業(yè)産品基本功效的(de)‌∞®情況下(xià)與同行(xíng)形成差異競争。産品的(de)功能≠¥∏(néng)差異，最終會(huì)歸結到(dào)品牌上(s≥££hàng)。當向消費(fèi)者傳遞功能(néng)價值時(shí)，原™←≥本沒隻是(shì)方案裡(lǐ)的(de)品牌∞↕名、标志(zhì)、包裝等等，開(kāi)始變得(∑¥α&de)有(yǒu)生(shēng)命力，逐漸變活了(le)。這(zhè)個( Ωgè)時(shí)候除了(le)向消費(fèi)者傳♦∑£遞功能(néng)價值，還(hái)要(yào)開(kāi)始著(zhe₩')手建立情感價值，傳遞品牌的(de)形象。

品牌形象包括品牌個(gè)性、品牌文(wén)化(hδ♠→"uà)、品牌價值主張、品牌投射的(de)用(yòng)戶形象、&↑品牌的(de)購(gòu)買和(hé)使用(yòng)情景等φ←‌₹等。品牌通(tōng)過産品和(hé)形象建ε€設，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞功能(néng)和(hé)¶↔情感價值。這(zhè)是(shì)品牌建設σΩεε的(de)第二個(gè)階段。而我們可(kě)以看(kà<α₹≠n)到(dào)中國(guó)目前絕大(dà)多(duō)數(shù)品牌仍然β↑±是(shì)處在第一(yī)個(gè)階段，目前大(dà)多(du←€ō)數(shù)打著(zhe)戰略咨詢旗号的(de)營銷公₹​♦β司依然隻能(néng)做(zuò)第一(δ•©yī)階段內(nèi)容。部分(fēn)依靠社會(huì)紅(h✘✘óng)利起來(lái)的(de)巨頭品牌，比如≠  γ(rú)華為(wèi)、天貓、農(nóng)夫山(shān)泉、方太等等 σ，這(zhè)些(xiē)品牌在做(zuò)功能(n饧✘ng)性價值的(de)傳遞時(shí)，∞¥∏☆嘗試做(zuò)情感價值建設。雙管齊下(xià)的(deλ"±)品牌，正在向強勢品牌攀登。

-消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)判斷和‌Ω★(hé)感受-

完成了(le)品牌基層設計(jì)，并且通(tōng)過産品向消費(fèα•>i)者傳遞差異性的(de)功能(néng)價值，通(tō↓↔¶ng)過品牌形象建設傳遞情感價值。這(zhè)兩個(gè ↔≠)過程需要(yào)快(kuài)則幾年(nián)，多(duō)則十幾年§"(nián)的(de)時(shí)間(jiān)。

當品牌完成上(shàng)訴兩個(gè)階段後，接π§↕•著(zhe)做(zuò)什(shén)麽？

很(hěn)多(duō)企業(yè)家(jiā)不(bù)知(←☆♣zhī)道(dào)咋辦了(le)，品牌有(yǒu)一(y≤δ•Ωī)定的(de)規模和(hé)利潤，品牌營收和(hé)增長(cháng)看(δ♠kàn)起來(lái)都(dōu)不(bù)錯(™ cuò)，接下(xià)來(lái)又(yòu)做(zuò)點啥呢(ne↔₽₹§)？這(zhè)個(gè)時(shí)候就(jiù)要(yào)從(c±Ωóng)消費(fèi)者的(de)角度來(lái)衡量品牌，從≠Ω↓(cóng)消費(fèi)者的(de)角' 度來(lái)繼續建設品牌。兩個(gè)關鍵維度：一(yīק)個(gè)是(shì)消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)判‌ ☆♥斷；另一(yī)個(gè)是(shì)消費(fèi)者≥&≈¥對(duì)品牌的(de)感受。

判斷什(shén)麽？判斷品牌的(de)整體(tǐ)質量、判斷品牌的(d"↓e)信譽、判斷品牌的(de)整體(tǐ)優↑☆δ勢。

感受什(shén)麽？感受品牌是(shì)否讓消費(fèi)者感受到(dào '™>)以下(xià)一(yī)個(gè)或幾個(gè)指标：

是(shì)否讓消費(fèi)者感受到(dào)溫暖；

是(shì)否讓消費(fèi)者感受到(dào)樂(yuè)©♥Ω×趣；

是(shì)否讓消費(fèi)者感受到(dào)創新；

是(shì)否讓消費(fèi)者感受到(dà∑>♠o)自(zì)尊和(hé)社會(huì)認同等 ≥∑等。

很(hěn)多(duō)品牌即使目前看(kàn)起來(♣¥♥lái)利潤和(hé)增長(cháng)都(dōu)不Ω‌(bù)錯(cuò)，但(dàn)是(shì∞®)當問(wèn)到(dào)消費(fèi)∞π↓者對(duì)品牌的(de)判斷和(hé)感受時(shí)，消費(fèi→€)者也(yě)搞不(bù)清楚。這(zhè)個(g¶£è)時(shí)候很(hěn)可(kě)能(néng)品牌隻是(sγ×hì)依靠規模和(hé)前期市(shì)場(chǎng)紅(hóng)利取得(∞∏ de)增長(cháng)，而并不(bù)是(shì)品牌帶來(€®←lái)的(de)價值，品牌并沒有(yǒu)建設起來(lái)，出現&↔✘(xiàn)了(le)品牌真空(kōng)。這(zhè)個(gè)時(shí♥∞↑)候怎麽辦，趕緊著(zhe)手建立基于消費(fèi)者的(de)↕​Ω判斷和(hé)感受，從(cóng)不(bα ù)同維度的(de)指标開(kāi)始，取得(de)消費(fèi♣™Ω•)者心中對(duì)于品牌真正的(de)價值衡量。當消費(fèi)者≥✔σ&心中對(duì)品牌判斷和(hé)感受都(dōu)趨向于積 ∑>極的(de)評價時(shí)，這(zhè)個(gè)£ ★時(shí)候的(de)品牌已經超過大(dà)多(duō)數(shù©σ₹)同行(xíng)，并且建立了(le)競争對(duì)手不(bù)容易模γ¶仿的(de)競争壁壘。這(zhè)個(gè)時(shí)™≠★ε候的(de)品牌是(shì)有(yǒu)威力的(de)。≈•

-建立品牌關系-

凱勒将之稱為(wèi)品牌共鳴，為(wèi)了(le)方便理(lǐ)解，改為β↑(wèi)品牌關系。

啥意思？就(jiù)是(shì)品牌和(↕παhé)消費(fèi)者産生(shēng)了(le)共鳴。這(♥βzhè)裡(lǐ)的(de)共鳴不(bù)隻是(shì)一(yī)些(xiē)<<π情感上(shàng)的(de)共鳴，而是(shì)建立了(le)品牌-顧客πβ₽¶關系。品牌通(tōng)過前面三階段，并且持續不(bù€λ)斷的(de)做(zuò)投入，品牌和(hé)顧客真正的(de™ )建立了(le)甚至是(shì)依賴性的(de)關→✔÷α系。這(zhè)個(gè)時(shí)候，就(jiù←☆×)表現(xiàn)為(wèi)：顧客對(duì)品牌忠誠；顧客對(duì)¶δ♠品牌有(yǒu)依賴；顧客對(duì)品牌有(yǒu)一®α$(yī)種自(zì)豪的(de)歸屬感；顧客對(₹$duì)品牌時(shí)常性的(de)主動介入。這(zhè♣®★ )是(shì)品牌建設的(de)最高(gāo)層級，也(yě™↔γ)是(shì)每個(gè)品牌都(dōu)希望達到(d∑€×ào)的(de)目标。這(zhè)個(gè)時(shí)候✔‍的(de)品牌，已經經過前面三個(gè)階段，積累了(le) $₹可(kě)觀的(de)品牌資産，形成了(le)基于品牌"₽的(de)競争優勢。品牌成了(le)企業(yè)重大(dà)資産之一(yīΩ )，品牌的(de)财務價值得(de)以體(tǐ)現(xiàn)☆₩。并且企業(yè)能(néng)依靠品牌赢得(deα☆≠₹)遠(yuǎn)高(gāo)于同行(xíng)的(de)利∏☆潤，依靠品牌能(néng)抵禦意外(wài)風(fēng)險，依靠品牌能( ✔§ néng)帶動企業(yè)其他(tā)業(σ∏↓βyè)務的(de)提升，品牌也(yě)成為(wèi)了(le÷♥)行(xíng)業(yè)的(de)标杆。可(kě✘®☆)以說(shuō)的(de)是(shì)，隻要(yào)企業("¶₩yè)不(bù)發生(shēng)重大(dà)>​α錯(cuò)誤，依靠品牌就(jiù)能(néng)×€​•站(zhàn)穩行(xíng)業(yè)←§ε•幾十年(nián)的(de)領導地(dì)位。這(z∏¶↔×hè)是(shì)品牌建設的(de)第四個(gè)階段。

-總結-

從(cóng)品牌基層設計(jì)開(kāi)始，從(cóng)一(yī)≠&個(gè)品牌命名開(kāi)始；到(dào)功能 βγ(néng)價值傳遞、情感價值傳遞；再到(δ∑✘¥dào)基于消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)整體(tǐ)感受和(hβ é)判斷；最後形成良好(hǎo)的(de)品牌-顧客關系，積累可(kě)α‍觀的(de)品牌資産。可(kě)以說(shuō)這(zhè)是(shì)全球品₹"牌建設的(de)基本路(lù)徑，前幾十年(nián ≈☆)甚至上(shàng)百年(nián)，全世界大(dà)多(φ•duō)數(shù)品牌走的(de)都(dōu)是(<✘♦shì)這(zhè)個(gè)路(lù)徑，一(y≥₩ī)步一(yī)步穩紮穩打，從(cóng×₹↓)而建立起了(le)全球領導品牌。不(bù αΩ¶)知(zhī)道(dào)如(rú)何做(zuò)品牌，沿著(zhe)這φ★€(zhè)個(gè)路(lù)徑走就(jiù)行(xíng)了(le)。本≈∑文(wén)也(yě)隻是(shì)指出了(le)一(yī)個(gè)路±"(lù)徑，路(lù)徑需要(yào)具體(t↑↕$ǐ)的(de)內(nèi)容和(hé)方法來(lái)填充，比如(rú)≤δ∑§命名、如(rú)何做(zuò)品牌定位，如(rú)何做(zuò)廣告，☆☆¶都(dōu)是(shì)考驗真功夫。

那(nà)麽，除了(le)這(zhè)個(gè)路(lù)徑，肯定‍↔€σ有(yǒu)人(rén)懷疑：還(hái)有(yǒu)其他(tā∞®)的(de)路(lù)線嗎(ma)？

我們觀察近(jìn)十年(nián)的(de)互聯網環境，有(yǒ∏λ•₩u)的(de)品牌打造采用(yòng)了(le)±​完全相(xiàng)反的(de)路(lù)線，這(zhè)條新路(lù)線在✘↓©♠互聯網環境下(xià)出現(xiàn)了(le)，這(zhè)是(β♠shì)互聯網帶來(lái)的(de)新機(jī&™₹)會(huì)。傳統品牌打造是(shì)遵循Ωλ>上(shàng)面講的(de)從(cóng)基層到(dào)頂βσφε層，而互聯網環境下(xià)，有(yǒu)的(de)品牌建設反而是(shì)從← β(cóng)頂層到(dào)基層。但(dàn)是(shì)，傳統路(lù)‌ε♣₹線相(xiàng)對(duì)安全穩定，✔★新的(de)路(lù)線則是(shì)相¶☆¥♣(xiàng)對(duì)冒險，總體(tǐ)觀察下(xià<<¥)來(lái)還(hái)不(bù)成熟。基于顧客᧶的(de)品牌金(jīn)字塔模型，是(s$♣¥≤hì)被證明(míng)的(de)可(kě)行(xíng)路¥→(lù)徑，如(rú)何打造強勢品牌？按著(zhe)這(zhè)個(₽ε£gè)路(lù)子(zǐ)來(lái)就(jiù)行(xíng)™∞☆∞了(le)。