如(rú)今可(kě)以這(zhè)樣說(shuō✘φ"​)，互聯網紅(hóng)利時(shí)代已經到(dào)達頂峰ε♦₹•，再加上(shàng)成本的(de)越來(l•✘‍Ωái)越高(gāo)，不(bù)少(shǎo)的♥&¶(de)人(rén)紛紛轉向線下(xià)，轉向社區(≤★qū)。那(nà)接下(xià)來(lái)看(k≠¶ àn)看(kàn)社區(qū)營銷該如(r↕♣ú)何進行(xíng)？

一(yī)、渠道(dào)角色

以往，當我們提到(dào)線下(xià)零售企業(yè)競争的(de)關鍵，第σ€一(yī)印象應該是(shì)對(duì)零售渠道(dào)的( ↔de)話(huà)語權，類似寶潔這(zhè)樣的(de) σ✘ 巨頭企業(yè)正是(shì)憑借著(zhe)大(dà)規模、低¶ ε(dī)成本的(de)采購(gòu)大(dà)渠道(dào∞£‌)以滿足大(dà)部分(fēn)消費(fèi)者的(deφ¶)需求而獲得(de)成功。

但(dàn)對(duì)于更多(duō)新零售企業(yè)而言，想要(yà ©o)掌控渠道(dào)話(huà)語權卻顯得(de)相(xiàng)當困>∏↓₩難。除了(le)在終端促銷、産品陳列、宣∏©傳推廣上(shàng)的(de)費(fè←←i)用(yòng)成本居高(gāo)不(bù)下(xià)外(wài)，倘若品←'±牌想要(yào)在外(wài)地(dì)區(qφ±ū)域進行(xíng)産品測試，與渠道(dào)溝通(tōng)的(de☆$‍)時(shí)間(jiān)成本也(yě≥Ω<)相(xiàng)當高(gāo)。

但(dàn)社區(qū)的(de)興起，特∑✘别是(shì)社區(qū)數(shù)字化(huà)電(diβ‌♦×àn)梯媒體(tǐ)的(de)誕生(shēng)讓企σ↕業(yè)看(kàn)到(dào)了(le)一(yī)個(gè)投入小(x≠π∑iǎo)、見(jiàn)效快(kuài)♦× "的(de)新型銷售渠道(dào)。企業(yè)不(bù)僅可(kě)δ¶以通(tōng)過手機(jī)一(yī) &✔鍵上(shàng)刊，還(hái)能(néng)自(zì)主<β∞選擇投放(fàng)區(qū)域測試消費(fèi)者對(duì♦φ♦)産品的(de)意向，而消費(fèi)者在電(diàn)梯內©→(nèi)看(kàn)到(dào)産品信息後便可(kě)'γ‍以立即在手機(jī)下(xià)單或者回家(jiā)後下(xià)單。

從(cóng)消費(fèi)者察覺廣告到(dào)購(gòu)買，時(shíΩ¥)間(jiān)被控制(zhì)在幾分(fēn)鐘(zhōng)內(nèδ♥§♦i)，最大(dà)化(huà)減少(shǎo)了(le)認知(zhī)損耗​♣，此時(shí)的(de)社區(qū)可(kě∞ε)以承擔起低(dī)成本的(de)傳播和(hé)∑σ¶×銷售角色了(le)。

二、社區(qū)媒體(tǐ)

最近(jìn)這(zhè)些(xiē)年(nián)，伴随著(z¥↕♠he)新媒體(tǐ)的(de)爆發生(shēng)長(cháng)，互聯<♣≠λ網運營手段又(yòu)多(duō)了(le)一(yī)個(gè)營εφ≈φ銷概念，也(yě)就(jiù)是(shì)大(dà)家(jiā)常提及的(₹&de)私域流量。

所謂的(de)私域流量其實一(yī)種社區(qū)（社群）★$玩(wán)法，群主組建社群并邀請(qǐng)粉絲加入，看₽©(kàn)起來(lái)社群是(shì)為(wèi)群友(yǒu)提供了(↑"§le)一(yī)個(gè)自(zì)由交流平台，實×">際上(shàng)對(duì)于“群主”而言它就&↔(jiù)是(shì)另一(yī)種可(kě)以發聲的(✘÷§"de)“自(zì)媒體(tǐ)”。

通(tōng)過在社群內(nèi)部發言和(hé)€λ≠溝通(tōng)，群主可(kě)以迅速與群友(yǒu)建立信任，而信任是(shλ→ì)一(yī)切商業(yè)變現(xiàn)的(de←Ω∏)基礎。

與線上(shàng)社區(qū)營銷相(→≥✔₩xiàng)對(duì)應的(de)線下(xià)社區(qū)營銷也(y¶εě)有(yǒu)類似的(de)玩(wán)法ε<₽<，在新冠肺炎疫情期間(jiān)，品牌商和(h™←"é)零售商發現(xiàn)了(le)另一(yī)條電↓‌(diàn)商路(lù)徑：圍繞社群路(lù)徑形成電(d±α→iàn)商系統。比如(rú)：青島啤酒的(de)社區(qū)合夥'>人(rén)體(tǐ)系，就(jiù)是(shì)圍繞社群構建電(diàΩ←n)商系統，而社區(qū)團購(gòu)的(d≠‍¶e)基礎玩(wán)法也(yě)是(sh•₹δì)以“團長(cháng)”為(wèi)核心組建± 的(de)社群為(wèi)平台。

當然，無論是(shì)青島啤酒的(de)社區(qū)合夥人(rén)還(háiγ∞)是(shì)社區(qū)團購(gòu)的(de)團長(cháng)，他(tā₹γ)們搭建的(de)社區(qū)媒體(tǐ)都(dōu)≥§♦是(shì)私域媒體(tǐ)，很(hěn)容易受群主個(gè)人(r•¥•∞én)人(rén)格影(yǐng)響，但(dà™λ§n)随著(zhe)新潮傳媒等專注于社區(qū)的(®®de)電(diàn)梯媒體(tǐ)平台出現(xiàn)，針對(duì)更多(₹ duō)人(rén)的(de)公域社區(qū)媒體(t©β®ǐ)可(kě)以讓品牌和(hé)消費(fèi)者建立更穩定和£πφ®(hé)長(cháng)久的(de)信任關系。

三、品牌角色

随著(zhe)社區(qū)時(shí)代的(de)來(‌™‍lái)臨，社區(qū)作(zuò)為(wèi)傳播渠道(dào)還(h♥¥ái)會(huì)把公域媒體(tǐ)的(de)信息發布功能(néng)↑&'發揮得(de)淋漓盡緻。公域媒體(tǐ)與私域媒體(tǐ)最大(dà)的•¥(de)不(bù)同在于精準性，社區(qū)內(nèi)居住著(zh✔≈e)不(bù)同層次、不(bù)同特征的(de)受衆群↓÷¥£體(tǐ)，而這(zhè)些(xiē)群體(tǐ‌ )對(duì)于實施社區(qū)營銷的(de)企≤ 業(yè)來(lái)說(shuō)雖然易于觸達≥&卻無法控制(zhì)。

這(zhè)就(jiù)導緻了(le)投放(fàng)公域媒體(tǐ)的(d®εe)客戶大(dà)多(duō)是(shì)滿足大(dà)衆剛需的(de)≈&Ω品牌，通(tōng)過讓他(tā)們在看(kàn)到(dào)廣告後×φ↓©形成認知(zhī)以便在周邊商超購(gòu)買，本質上(shàng)還(h÷σ≠λái)是(shì)為(wèi)了(le)銷售。

随著(zhe)社區(qū)媒體(tǐ)的€₽σ(de)數(shù)字化(huà)，他(tā)們已經可(kě)"♠σ以完成品牌營銷從(cóng)粗放(fàng)式傳統營銷向精細化(hu♠ à)品牌溝通(tōng)轉變。舉一(yī)個(gèΩσ)例子(zǐ)，如(rú)果企業(yè)産品是(shì)一(yī)個(g₩∏∞è)針對(duì)年(nián)輕受衆的(de)品牌，那(nà)麽企業≥₽€(yè)在做(zuò)媒介采購(gòu)的(de)時(shí)α≥¶ 候，完全可(kě)以避開(kāi)老(lǎo)年×₩σ(nián)社區(qū)而是(shì)直接投放(fàng)在年(nián)輕πε★人(rén)聚集的(de)社區(qū)。

目前新潮傳媒對(duì)電(diàn)梯進行(xíng)的(de)數(✔←≈→shù)字化(huà)轉型第一(yī)件(jiàn)事(shì)就(jiù)是₽€×(shì)提供社區(qū)标簽，目的(de)實際上(shàng)也(yě)是‍™(shì)幫助企業(yè)更好(hǎo)的(de)★♥←σ鎖定的(de)社區(qū)，跟受衆進行(xíng)精準的(de)←φ、可(kě)分(fēn)析的(de)傳播互動。

一(yī)旦企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的(de)廣告投入§α變得(de)更精準，那(nà)麽通(tōng)過一(yī)系列的(de)整合✔λβ☆營銷宣傳，社區(qū)就(jiù)不(bù)再是(shπ©‌ì)承擔銷售的(de)角色了(le)還(hái)可(kě)以當∏✔♣★作(zuò)品牌宣傳的(de)場(chǎng)所。

四、總結思考

有(yǒu)了(le)以上(shàng)的(de)趨勢洞察，其實我們已經±©可(kě)以推導出“社區(qū)賣場(chǎng)”的(de)概念了(le φ)。

當線下(xià)某一(yī)片區(qū)域聚集了(le)® ≤Ω一(yī)波消費(fèi)者，而且在這(zhè)個(gè)區(®γ<qū)域中産生(shēng)的(de)商業(yè)業(yè)态還(hái)包括∏♣σ§了(le)銷售購(gòu)買、品牌宣傳、"✔α&媒體(tǐ)宣發等時(shí)，它就(jiù)已經具備了(l§€✔e)“賣場(chǎng)”的(de)屬性了(le)，有↔×®(yǒu)點像菜市(shì)場(chǎn★γ$☆g)，消費(fèi)者可(kě)以随時(shβγεí)采購(gòu)産品，商家(jiā)也(yě)可(kě)以呐喊宣傳，還(há​≥‍i)能(néng)通(tōng)過營銷進行(xíng)品牌搭建…

假設，社區(qū)內(nèi)部還(hái)能(néng)提供産品生↕​σ(shēng)産包裝等功能(néng)，一(yī)個(g≤←★ è)社區(qū)還(hái)将是(shì)一(yī)個(gè)完整的(♦βde)市(shì)場(chǎng)，當然這(zhè)屬于後話(huà)了(le↓σ>')…不(bù)過仍然值得(de)期待。

其實，現(xiàn)代商業(yè)其實發生(≈¶♥shēng)在三個(gè)空(kōng)間(ji♣✘λān)維度：地(dì)理(lǐ)空(kōng)間(jiān)（β™ε線下(xià)）和(hé)網絡空(kōng)間(jiān)，而社群空(k£ ōng)間(jiān)則是(shì)鏈接所有(y&✔π≈ǒu)商業(yè)的(de)基本單元。當線上(shàng)網絡空(kō<÷ng)間(jiān)的(de)流量變得(de)稀缺，我們對(du ↑✔±ì)線下(xià)空(kōng)間(jiā↔±≠<n)挖掘得(de)越深刻，你(nǐ)就(jiù)越能(néng)׶發現(xiàn)社區(qū)的(de)價值所在。