一(yī)個(gè)企業(yè)的(de)發展當然離(lí)不(bù)了(↓&le)品牌營銷，甚至都(dōu)起著(zhe)至關重要(yào)的(de)Ω±作(zuò)用(yòng)。但(dàn)是(shì)面對(duì)市(α‍↕shì)場(chǎng)上(shàng)品牌種類越來(lái)​♠π越多(duō)，那(nà)該如(rú)何選擇好(hǎo)的(↕←÷de)品牌營銷，給企業(yè)帶來(lái)更多(duō)的(d₹'e)經濟效益。下(xià)面就(jiù)來(lái)≈‍±談談關于品牌營銷的(de)那(nà)些(xiē)事(shì)。

一(yī)、用(yòng)戶分(fēn)層

對(duì)于品牌快(kuài)銷，最重要(yào&∏✘)的(de)是(shì)回購(gòu)周期，它→ 決定了(le)用(yòng)戶心智。

1. 回購(gòu)周期 RC（Repurchπ'®'ase Cycle）：

回購(gòu)周期是(shì)指一(yī)個(gè)正常≤™​（平均）用(yòng)戶從(cóng)第一(yī)次購(gòu)買開(π≤kāi)始到(dào)再次購(gòu)買之Ω‌€前的(de)時(shí)間(jiān)周期。

回購(gòu)周期有(yǒu) 2 種計(jì)算(su$'àn)方式：

1）正常用(yòng)戶計(jì)算(suàn)法

正常（平均）一(yī)次購(gòu)買量

正常（平均）每天使用(yòng)量

RC = 正常（平均）一(yī)次購(gòu)買量/₹♠正常（平均）每天使用(yòng)量

2）現(xiàn)有(yǒu)數(shù)據歸納法

根據品牌消費(fèi)者購(gòu)買信息，将所有(yǒu)回 ≈購(gòu)用(yòng)戶的(de)平均回購(☆¥ &gòu)間(jiān)隔天數(shù)制(zhì)成分(fēn)布柱ε₹狀圖

累計(jì) 90% 用(yòng)戶的(de)平均回購(gòu♠ ✘£)間(jiān)隔天數(shù)即為(wèi) 3RC

RC = 累計(jì) 90% 用(yòng)戶的(de)平均回購(gπ♠òu)間(jiān)隔天數(shù)/3

下(xià)面舉個(gè)小(xiǎo)例子("✘zǐ)：

公司的(de)一(yī)個(gè)洗碗機(jī)洗滌劑品牌，♠'‍在中國(guó)引入不(bù)久，暫時(shí)沒有(÷€yǒu)特别多(duō)數(shù)據的(‌¥de)積累，但(dàn)是(shì)我們可(kě)≥‌α以看(kàn)業(yè)務數(shù)據，消費(fèγ←'i)者一(yī)次購(gòu)買的(de) ↕ PCT 是(shì) 150 元，差不(bù)多ε§ (duō)可(kě)以使用(yòng) 50≠₩±♦ 次（按照(zhào)我們的(de)估算(suàn)φβ∞），假設平均每兩天洗一(yī)次碗，每天洗碗的(d≠↕∞e)次數(shù)是(shì) 0.5 次，我們可(kΩ≈γ×ě)以算(suàn)出日(rì)常用(yò$✔Ω©ng)戶回購(gòu)周期差不(bù)多(duō)在一(yī)百天™∑☆Ω。

然後看(kàn)目前數(shù)據庫中的(de) 2 萬左•©‌₩右的(de)數(shù)據，用(yòng)現(xiàn)有(yǒu)數(sh&"λù)據分(fēn)析法，其數(shù)據中心 90% 的(de)≤§✘£用(yòng)戶在 450 天內(nèi)完成回購(gòu)，故 RC = ÷↕σ150 天，但(dàn)對(duì)這(zhè)個(gè)品牌∑§來(lái)說(shuō)，用(yòng)戶心智&←♦¥還(hái)沒有(yǒu)形成，所以我們這(zhè)兩種方法是 ε(shì)有(yǒu)一(yī)種選擇性。

對(duì)于不(bù)成熟品牌，就(jiù)是(shì)用(yòng)戶®λΩ心智還(hái)沒有(yǒu)形成的(de≤ ®∑)時(shí)候，希望品牌輸入一(yī)個(gè)強有(yǒδ↓‌₩u)力的(de)心智，在合适的(de)時(shí)間(ji '≤ān)去(qù)觸達它，我們建議(yì)在不( ∏bù)成熟品牌的(de)時(shí)候，采用(yòng)±>我們推理(lǐ)正常用(yòng)戶的(de)計(jì)£α算(suàn)方法來(lái)定義回購(gòu)周期。

對(duì)于成熟的(de)品牌，其數(shù)據量↔σγ、用(yòng)戶量的(de)積累已經有(yǒu)一(yī)定的(d€>↔e)規模，我們還(hái)是(shì)希望遵循Ω€用(yòng)戶心智，遵循統計(jì)的(φ∏de)歸納方法制(zhì)定回購(gòu)周期。那(nà)麽回₹₩購(gòu)周期計(jì)算(suàn)完對(duì)分(fēn)層有(yǒu‍↓ε)什(shén)麽用(yòng)呢(ne)↔‍？下(xià)面介紹用(yòng)戶分(fēn‍$)層的(de)分(fēn)類就(jiù)很(hěn)清晰了(le)。

2. 用(yòng)戶分(fēn)層

1）用(yòng)戶分(fēn)層：一(yī)重分(fēn)類

根據客戶最近(jìn)一(yī)次購(gòu)買時(shí)間(jiān)≈•™，進行(xíng)人(rén)群歸類一(yī)重分(fēn≤∑)類，這(zhè)裡(lǐ)用(yòng)回購(gòu)周期數(shΩ∏αù)字 RC 做(zuò)第一(yī)重的(de)切分(fēn)，并可©♠∏(kě)分(fēn)為(wèi)潛力人(r©♠≠én)群、活躍用(yòng)戶、睡(shuì₹<φ)眠用(yòng)戶、流失用(yòng)戶（注：每位客戶隻會(‌÷huì)存在于 1 個(gè)分(fēn)類中®→ ‍）。

潛力人(rén)群：品牌/品類的(de)目标消費(fèi)人©>β€(rén)群，且目前還(hái)沒有(yǒ₹↑ u)購(gòu)買我們的(de)品牌/品類的(de)産→©品；

活躍用(yòng)戶（R ≤ 2RC）：最近(jìn)一(y>δī)次購(gòu)買時(shí)間(jiān↔♦)發生(shēng)在 2 個(gè) RC 內(nèi)；

睡(shuì)眠用(yòng)戶（2RC ₩&↕< R ≤ 3RC）：最近(jìn)一(yī)次購(gòu)買時(shí↓™∞π)間(jiān)發生(shēng)在 2 個(gè) RC 到(dào) 3 δπ‍π個(gè) RC 之間(jiān)；

流失用(yòng)戶（R > 3RC）：最↓™φ近(jìn)一(yī)次購(gòu)買時(∑∏§≤shí)間(jiān)發生(shēng)再 3 個(©®$gè) RC 以上(shàng)。

這(zhè)四類對(duì)品牌零售來(lái)說(shuō)還(hái)是∑↕↓‌(shì)比較粗放(fàng)，所以我們會(huì)進行(xíng)'‌二重細分(fēn)。

2）用(yòng)戶分(fēn)層：二重細分(fēn)

我們會(huì)根據客戶 R 值進一(yī)步的(≠$de)分(fēn)類，從(cóng)潛力角度會(huì→"♠)分(fēn)為(wèi)品質潛力人(rén)群和(hé)競™®争品牌人(rén)群。前者是(shì)品牌/品類目标消™ε&α費(fèi)人(rén)群，目前還(hái)沒有(yǒu)購(gòu)買過©Ω∏品類産品；後者是(shì)品牌/品類目标消費(f∞'♠"èi)人(rén)群，目前購(gòu)買競争品牌産品的(de)客戶。

活躍用(yòng)戶：是(shì)要(yào)重點關注的(de)用(yò♣$ng)戶，可(kě)根據最近(jìn)一(yī)次購(gòu)買時(shí)< 間(jiān)劃分(fēn)，分(fēn)為(wèi)高(gāo β₩)度清醒人(rén)群(R ≤ 1RC)、中度清醒人(∏​∑rén)群(1RC < R ≤ 1.5RC)、瀕臨入睡('∏shuì)人(rén)群(1.5RC < R ≤ 2RC)；

睡(shuì)眠用(yòng)戶：可(k₹★ě)分(fēn)為(wèi)輕度睡(shu☆∞™ì)眠人(rén)群(2RC < R ≤ 2.5RC)、中度睡(sh≈"¶'uì)眠人(rén)群(2.5RC < R ≤ 3RC)；

流失用(yòng)戶：可(kě)分(fēnπ'₩¥)為(wèi)品牌流失用(yòng)戶和(hé)品類流•λ₹失用(yòng)戶，前者是(shì)最近(jìn)¥λ↕一(yī)次購(gòu)買時(shí)間(jiā☆§n)在 3 個(gè) RC 以上(shàng)，且流入到(♣πdào)競争品牌中；後者是(shì)最近(jìn)一(yī)次購(g™φ→★òu)買時(shí)間(jiān)在 3 個(gè)  β≠RC 以上(shàng)，且後續不(bù)再購(gòu)買品≈≥類産品。

3）用(yòng)戶分(fēn)層：三重細分(fēn)

新客、老(lǎo)客、忠粉是(shì)貢獻我們的(de) GMV 的(de)‌&↑>這(zhè)部分(fēn)用(yòng)戶，三重細分(fēn)是(sh©‍ì)我們從(cóng)活躍用(yòng)戶裡(lǐ)面再去(qù)切分(fē☆$n)一(yī)層的(de)，再去(qù)切分(fēn)的(de)時(shí)候&₹× ，除了(le)購(gòu)買時(shí)間(jiān)以外(‍₩♣©wài)，還(hái)要(yào)根據購(gòu)買頻(pín)次、貢 ₽α←獻客單價等進行(xíng)細分(fēn)。

如(rú)果我們的(de)老(lǎo)客第一(yī)₹↓π次購(gòu)買兩次及以上(shàng)就¥γ≤→(jiù)是(shì)老(lǎo)客，對(duì)于這(z​₩hè)樣的(de)快(kuài)銷品牌尤其電(diàn)商促 ™'×銷氛圍特别濃的(de)場(chǎng)景來(lái×★)說(shuō)，很(hěn)多(duō ★Ω)用(yòng)戶，它購(gòu)買力隻有(yǒu) 9.9，這(€♥←zhè)可(kě)能(néng)就(jiù)不(bù)算(suàn)§ $老(lǎo)客，定義中也(yě)可(kě)以對(duì)客單π€↓☆價有(yǒu)要(yào)求，這(zhè)樣我就(jiù)會(huì)₹£≤¶對(duì)新客、老(lǎo)客、忠粉重新定義來(lái)去(λ"≤qù)識别，到(dào)底哪些(xiē)是(shì)老(lǎo)客、哪些(xδ≤↔±iē)是(shì)忠粉（注：PCT2：用(yòng)戶第二次購(gòu)買>§ ↔的(de)客單價；V：某一(yī)個(gè)固定金(jīn)額，因∏>σ≥品牌而異）。

新客：活躍用(yòng)戶中 F = 1 的(de)用(yπ♥‍γòng)戶；

老(lǎo)客：活躍用(yòng)戶中 F = 2 且購(g≤&πòu)買 PCT2 < V 的(de)用 ↓₩(yòng)戶；

忠粉：活躍用(yòng)戶中 F ≥ 3 或 F = 2 且第二次購(±♠≤←gòu)買 PCT2 ≥ V 的(de)用(yòng)戶。

以上(shàng)是(shì)通(tōng)用(yòng)的β×(de)老(lǎo)客和(hé)忠粉的(de)定義，而每個(gè)品牌也(yδ♥ě)有(yǒu)其判定方法，有(yǒu)的(deλ™ε)以客單價，有(yǒu)的(de)以商品品類數(shù)，π✘≥$有(yǒu)的(de)用(yòng)周期"™≠使用(yòng)數(shù)來(lái)做(zuò∏<)判定，各個(gè)品牌也(yě)可(kě)以按照(zhào)自≥ (zì)己實際情況，對(duì)老(lǎo)客和δ∏(hé)忠粉進行(xíng)界定。如(rú)₽₩ A 的(de) V = 200，是(shì)店♣♣₽≥(diàn)鋪平均客單價的(de) 2 倍，A 旗艦店(diàn&'≥₩)平均客單價為(wèi) 100；B 是(sh×÷&ì)買到(dào) 4 瓶消毒液/除菌液的(deγ≥)金(jīn)額，V = 200。

做(zuò)完梳理(lǐ)後，整個(gè)部門(mé"∞n)營銷目标就(jiù)會(huì)變得(de)比較清晰，我們的(de)用(β ↔yòng)戶營銷目标 KPI 會(huì)變成提升活躍用(yòng)戶☆π的(de)質量，還(hái)有(yǒu)增加活躍用(yòng•")戶的(de)數(shù)量。

首先開(kāi)源，去(qù)做(zuò)拉新搶客；其次節流，&∑←做(zuò)鞏固、阻睡(shuì)、喚醒、激↓γ活，讓我們整個(gè)活躍用(yòng)戶池子(z★☆↕ǐ)變得(de)更大(dà)，質量更高(gāo)，數(shù)量是(shì≈✔★)新客、老(lǎo)客和(hé)忠粉的(de)三個(gè)之和(hé)，整<​σ個(gè)活躍用(yòng)戶的(de)質量，是(shì‌‍δ♠)老(lǎo)客和(hé)忠粉的(de)占比。

具體(tǐ)在使用(yòng)過程中其實還(hái)會(huì)有(yǒ׶u)一(yī)個(gè)标簽的(de)概念在裡(lǐ)面，最基礎的(de)分δ≠☆≥(fēn)層做(zuò)完，在營銷過程中還(hái±↑δ✔)會(huì)增加各種各樣的(de)标簽，涵蓋基本屬性、‌&人(rén)群偏好(hǎo)、行(xíng)為( ™wèi)特征、營銷标簽、RFM 模型标簽等，并在實時(sh핶)變化(huà)。RFM 模型是(shì)通(tōng)過客戶購(gòu)δ✘λ☆買行(xíng)為(wèi)，衡量客戶價值的(de)重要(yào)工÷≥★ε(gōng)具和(hé)手段。

R：Recency，最近(jìn)一(yī)次消費(f€€•φèi)時(shí)間(jiān)；

F：Frequency，消費(fèi)頻(pín)率；

M：Monetary，消費(fèi)金(jīn)額。

我們希望把這(zhè)個(gè)标簽四宮格融入到(dào)分(fēn)層裡×♠(lǐ)面，如(rú)下(xià)圖：

針對(duì) 1a 品類潛力客戶來(lái)說(shuō)，€→→∞會(huì)按照(zhào)标簽貼四宮格，比如(rú)說(sh'ε₹uō)品牌潛在人(rén)群、品類場(ch★>₽ǎng)景人(rén)群、品牌高(gāo)相(xiàng)似畫(huà)像人≤‍(rén)群，裡(lǐ)面的(de)每一(yī)類人(rén)群用(yò✔πng)戶心智都(dōu)是(shì)不(bù)一(yī♦≤♦)樣的(de)，那(nà)麽提供的(de)內(nèi)容、素材、溝通(tōng±Ωλ)的(de)時(shí)機(jī)都(dōu)§★‌ 會(huì)不(bù)同，每一(yī)個(g★∞♠™è)小(xiǎo)四宮格可(kě)以再去(qù)疊加→×标簽，好(hǎo)處是(shì)當我們做(zuò)了(le)一(yī)年(ni☆↓án)營銷活動，可(kě)以從(cóng)整體(tǐ®≤)上(shàng)了(le)解在新客、拉新、促活等∞©事(shì)件(jiàn)上(shàng)花(huā)費(fèi ♣)了(le)多(duō)少(shǎo)錢(qiβ‍‍♦án)。

之前我交流了(le)很(hěn)多(duō)行(x'₩íng)業(yè)品牌，他(tā)們去(qù)做(z §α✘uò)标簽疊加的(de)時(shí)候都(dōu)會(huì≠≈)比較散，可(kě)能(néng)今天用(yòn☆↑→g)「客單價」這(zhè)個(gè)标簽，明(míng)天用(y↔>òng)「進店(diàn)浏覽」這(zhè)$♥☆→個(gè)标簽，但(dàn)是(shì)我希望在底層的(de)•♣标簽上(shàng)做(zuò)一(yī)個(≤ ✔gè)比較細的(de)切分(fēn)，再到(dào)上(shàng)面>♦φ去(qù)疊加标簽，這(zhè)樣我們會(hu'δì)看(kàn)的(de)比較清晰。

同樣，活躍用(yòng)戶也(yě)可(kě)以疊加标簽，甚至發展到(dào)π↑标簽八宮格、十六宮格等具體(tǐ)應用(yòng)。

此外(wài)，我們還(hái)需要(yào)做(z↑©♣∏uò)一(yī)件(jiàn)事(shì‌≤§∑)情，用(yòng)戶進行(xíng)了(le)細分($✔fēn)，但(dàn)資源有(yǒu)限，我們還(hái)需要(y>Ωào)做(zuò)優先級判斷，如(rú)果這(zhè)次隻有(yǒu) 500¶φΩ 萬的(de)預算(suàn)，這(zh∑≥♠₹è) 500 萬預算(suàn)到(dào)底給哪一(yī)個(gè)≥→×&用(yòng)戶分(fēn)層？

我建議(yì)可(kě)從(cóng)兩方面評估：εδ一(yī)是(shì)重要(yào)性評估；二是(shì)可(kě)↕↑δ改變性評估。有(yǒu)的(de)客戶是∑$&(shì)很(hěn)重要(yào)，但(dàn)是(shì)可(kě↔γ∑λ)改變性沒有(yǒu)那(nà)麽高(gāo)。φ×££這(zhè)時(shí)候需根據實際情況做(✔σ±zuò)判斷。

過去(qù)我們的(de)經驗是(shì)首先會(huì)把資源重點投放(♣δfàng)在阻睡(shuì)，如(rú)對✔↔(duì)于瀕臨入睡(shuì)客戶，因為( βwèi)具有(yǒu)承上(shàng)啓下→£♦★(xià)的(de)作(zuò)用(yòng)，還(hái)沒有(yǒu)✘ •$沉睡(shuì)，但(dàn)又(yòu)瀕臨沉睡(sh₩₹uì)，所以我們會(huì)花(huā)大(dà)量的δ☆(de)資源和(hé)精力去(qù)維護，不(bù)讓它沉睡(α>"shuì)和(hé)流失。

二、溝通(tōng)策略

用(yòng)戶分(fēn)層及優先級确定之後需制(zhì★↓<α)定具體(tǐ)的(de)溝通(tōng)策₩γ略，我這(zhè)裡(lǐ)是(shì)講了(le)一(yī)個(gè♥♥∑)方法的(de)框架模型——6W3M 模型。

我們做(zuò)這(zhè)個(gè)框架的(de)時(shí)候↓$，第一(yī)是(shì)把我們邏輯進行(xíng)梳理(lǐ)，第二≠$φ×是(shì)想要(yào)把這(zhè)種框架和(h∞ é)邏輯變成産品的(de)一(yī)種能(néng)力叠代，然♦ 後賦能(néng)給一(yī)些(xiē)新員(yuá♦∞n)工(gōng)。

1. 6W

6W，就(jiù)是(shì) Why、Who、Wh&↓∏★en、What、Which、Where。

“Why”指我為(wèi)什(shén)麽要(yào)做(zuò)這(zhè←>)個(gè)事(shì)情，每一(yī)個(gè)營銷一(yī)定要(yào)α★↓清楚它的(de)溝通(tōng)目的(de)，是(shσ∏₹ì)為(wèi)了(le)去(qù)做(zuò)拉新、鞏固、忠粉，每一(yī)§¶÷₽個(gè)目的(de)不(bù)一(yī)樣，後面選擇的(de)标簽、∑♥®觸達的(de)對(duì)應人(rén)群，還(hái)有(yǒu)你(nǐ♥λ)觸達的(de)方式都(dōu)不(bù)一(yī)樣。

“Who”要(yào)去(qù)篩選不(bù)同的(de)标簽，拉新有(♠↔₹™yǒu)五個(gè)用(yòng)戶分(fēn)層，你(nǐ)需要(yào)→★定義什(shén)麽時(shí)候觸達哪個(gè)γ→圈層，是(shì)在活動的(de)時(shí)候還(há∑ ¥ i)是(shì)在日(rì)銷的(de)時(shí)候，還(hái)是(s®≠<hì)在做(zuò)某一(yī)個(gè)動作(zuò↑☆&)的(de)時(shí)候做(zuò)觸達。

“What”指我給他(tā)的(de)內(nèi)容是(shì)什(φ∞shén)麽，剛剛講到(dào)說(shuō)每一(yī)個(gè)細分(★&φσfēn)用(yòng)戶他(tā)的(de)心智都(dōu)是(shì)不(∑§×bù)一(yī)樣的(de)，對(duì)價格比較敏感或者喜歡促銷的(de∑₩₹φ)用(yòng)戶給他(tā)價格優惠的(de)信息。比如(rú♣£→)剛才的(de) Finish 會(huì)有(yǒu)<↕$高(gāo)端人(rén)群關注地(dì)球和(h∞∞•é)環境保護，此時(shí)會(huì)有(yǒu)品牌動機(jī)還(h∞σái)有(yǒu)情感交流給到(dào)這(zhè)些(xiē)用≤₩(yòng)戶，有(yǒu)一(yī)些(xiē)宣傳文(wén)案和(hé∞¥∏≈)內(nèi)容。

“Which”指落地(dì)到(dào)拉↑≤®新商品，其必須要(yào)有(yǒu)很(hěn)強的(de)  ×‍轉化(huà)力、競争力，旗艦店(diàn)可(kě)能(néng)比較認品牌≤↓，專營店(diàn)可(kě)能(néng)會(huì)比較認活動，不(bù∏‍)同的(de)渠道(dào)定位和(hé)商品定位對(duì)應的(de)人(&∑β→rén)也(yě)不(bù)會(huì)不(<₽bù)一(yī)樣。

“Where”指你(nǐ)用(yòng)什(≥ shén)麽樣工(gōng)具觸達它，常見(ji♥<×→àn)的(de)是(shì)微(wēi)€₹₹ 信、短(duǎn)信，還(hái)會(huì)聯動站(​&≥δzhàn)內(nèi)廣告推廣工(gōng)具等。

2. 3M

3M，指 Money、Measurement、Monitorin♥★g。

“Money”指項目總預算(suàn)多Ωε¶(duō)少(shǎo)？（投入主預算(suàn)/±♥配合投入預算(suàn)）

“Measurement”指一(yī)些(xiē)評估指标，如(rú)點擊通♦§↓♠(tōng)過率、互動率、轉化(huà)•¥£δ率 、人(rén)均  PCT、投入額、₽≥¥δ銷售額、PC 額等。

“Monitoring”指溝通(tōng)策略實時(shí)調δ"整：AB 測試分(fēn)批次人(rén)群 ¶©投放(fàng) 、多(duō)重分(fēn)§σ時(shí)段人(rén)群投放(fàng)。

我們在選取人(rén)群溝通(tōng)時(shí)會(huì)<∞→有(yǒu)側重點，大(dà)多(duō)數(shù)資源會(h∑₹πuì)投入到(dào)重要(yào)人(rén)群上(shàn ©'g)，并設置合理(lǐ)的(de)評估觀測指标，下(x&≠±ià)面舉幾個(gè)例子(zǐ)：

1）2c 日(rì)常阻睡(shuì)溝通★✔(tōng)策略

對(duì)于瀕臨入睡(shuì)的(de)人(rén)♠≤™ 群，做(zuò)阻睡(shuì)非常重要(yào)，我們希望α±₹不(bù)惜一(yī)切成本把它留在活躍用(yòng)戶的(de)池子(zǐ)®₽<π裡(lǐ)。因此，會(huì)設計(jì)一(yī)系列的(de)營銷策略影(∏ §yǐng)響它，如(rú)我們一(yī)個≥>↔₩(gè)月(yuè)左右會(huì)有(•™↕yǒu)五重阻睡(shuì)的(de)溝通(tōng)機(jī)制(zhì)π→，分(fēn)别在 Day1、Day7、Day14、Day28、Day35¥♦✘₩。

針對(duì)不(bù)同溝通(tōng)節點，我們會(huì)給到(dào)‍£&它不(bù)同的(de)內(nèi)容、利益點、渠道( ₩dào)等，這(zhè)樣我們就(jiù)會(hu‌α ì)不(bù)斷優化(huà)我們文(wén)案、渠道(dào)、利益點，最終≥¶我們盡一(yī)切可(kě)能(néng)讓瀕臨入睡​ (shuì)的(de)用(yòng)戶留在池子(z★→₩♠ǐ)裡(lǐ)面。

在這(zhè)裡(lǐ)，曾有(yǒu)人(r‌γ±én)問(wèn)，我們的(de)成本控制(zhì)在多(duō)少ε‌₹↓(shǎo)？這(zhè)個(gè)時(shí)γ₩₽☆候其實我們會(huì)有(yǒu)一(yī✔∏σ)個(gè)計(jì)算(suàn)的(de)邏輯，按照(zhào)整個 ₹β(gè)用(yòng)戶的(de)生(shēng)命周÷₩♣期來(lái)算(suàn)一(yī)個(gè)值。 ↕ ∞

2）1a 日(rì)常拉新溝通(tōng)策略

阻睡(shuì)完了(le)之後還(hái)會(huì)有€ (yǒu)一(yī)些(xiē)日(rì)常拉新的(de)動作(zuò♥$≤✔)，這(zhè)會(huì)跟業(yè)務團隊配合比較≤♦'α多(duō)。

因為(wèi)像标簽、人(rén)群包是(shì)由數(shù)據團隊≥>&≠來(lái)挑選，最終執行(xíng)和(hé)觸♦αΩ&達是(shì)由業(yè)務團隊做(zuò)運營，日(rì•£σ☆)常拉新時(shí)，我們會(huì)給到(dào)很(hěn)多(∏"duō)标簽和(hé)人(rén)群包的(de)建議(yì)，做(zuò)' 精準觸達。如(rú)給已購(gòu)洗碗機(jī)未購(gò≠✔u) Finish 客戶，判斷溝通(tōng)策略：功能(néng) > ★ 情感 > 動機(jī)，并贈予開(kāi)機(jī)套裝折扣，在京東& ÷(dōng)公域短(duǎn)信或鑽展投放(fàng)。

三、統計(jì)評估

統計(jì)評估，從(cóng)整體(tǐ)上(shàn♦®‌>g)看(kàn)，包含兩種方式：一(yī)是(→αshì)單次數(shù)據營銷活動評估，二±δα是(shì)數(shù)據營銷長(cháng)期目标評估。

因為(wèi)用(yòng)戶運營不(bù)像做(zπ♦ ¥uò)聚劃算(suàn)、搶購(gòu)那(∏ε∏λnà)樣銷量爆發比較快(kuài)，用(yòng)戶運營是(shì)∏ש一(yī)個(gè)長(cháng)期的(de)‍✔“潤物(wù)細無聲”的(de)過程，需要(•¥✔Ωyào)你(nǐ)不(bù)斷對(duì)消費♠π§ (fèi)者進行(xíng)關懷和(hé)服務，對(duì)你(​↓↓Ωnǐ)的(de)産品和(hé)品牌會(hu​≤≤ì)有(yǒu)一(yī)些(xiē)心智影(yǐng)響≈‍®。所以在這(zhè)時(shí)候我們會(huì)有(yǒu)一 ∏(yī)些(xiē)長(cháng)期目标評估。這(zh ¶↑↓è)兩種評估是(shì)怎麽做(zuò)的(de)呢♣σ↓(ne)？

1. 單次數(shù)據營銷評估

單次數(shù)據營銷活動的(de)效果與效率，通(tōng↑€)過即時(shí)性或短(duǎn)期指标，評估投入效率，單次數(sh£™→ù)據營銷評估三要(yào)素：人(rén)群基數(shù)大(‍β♣dà)、轉化(huà)效果好(hǎo)、投入成本低(d"‍αī)。

1）人(rén)群基數(shù)

人(rén)群基數(shù)是(shì)指使用(yòng)溝通(tōng≤©<)渠道(dào)（where）成功觸達到∑α±(dào)的(de)用(yòng)戶總數(shù)，比如(rú)短(duǎ<σ₽n)信發送人(rén)數(shù)、鑽展曝光(guāng)（點擊σλΩ÷）人(rén)數(shù)等。

2）轉化(huà)效果

轉化(huà)效果即轉化(huà)率，轉化(huà)率 = 成交☆↕♠✘人(rén)數(shù)/人(rén)群基數(shù)。

3）投入成本

投入成本是(shì)指在數(shù)據營銷活動中與用(yòng)戶溝通(tō✔β≠ng)的(de)成本，如(rú)短(duǎnε±)信費(fèi)用(yòng)、鑽展費(fèi)用(yòng)、派樣費(★•βfèi)用(yòng)等。

此外(wài)，還(hái)可(kě)進行(xíng)無形資産的(♣♣de)評估，在短(duǎn)期評估營銷結果的(de★α©) ROI 等指标之外(wài)，反應品☆ 牌積累的(de)人(rén)群價值，體(t←↔ǐ)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者聯系、品牌建設情況；流量屬于平台☆§§©，而消費(fèi)者資産屬于品牌。

指标可(kě)選擇品牌拉新，是(shì)培養高(gāo)潛力>£<的(de)消費(fèi)者轉為(wèi)已購(gòu)客或興趣客，而非隻是( ✘¶ shì)用(yòng)廣告觸達更多(duō)的(de)人(r♠↑'>én)。

我做(zuò)了(le)一(yī)年(nián)數(shù)據營銷的(  <↕de)活動去(qù)評估長(cháng)期✔®的(de) KPI，比如(rú)說(shuō)活躍∏≥<<用(yòng)戶的(de)數(shù)量和(hé)活躍用±∞↔•(yòng)戶質量這(zhè)件(jiàn)<>事(shì)情對(duì)品牌來(lái)說(shuō)在正向地(dì)發→γ•σ展和(hé)運作(zuò)。

我們就(jiù)會(huì)評估它長(cháng)期的(d₩α$e)效果，剛才講到(dào) KPI 是(shì)活躍用(y​λ>òng)戶的(de)數(shù)量，這(zhè)個(gè)時(shí)©∏↕≤候會(huì)看(kàn)新客、老(lǎo)客加忠粉的(de)整體(tǐ)數(☆↑≠shù)量，這(zhè)在之前數(shù∑ ¶)量上(shàng)有(yǒu)沒有(yǒu)不(bù)斷增加的(de)趨勢，$→§♠哪些(xiē)營銷節點對(duì)營銷會(huì)有(yǒ™¶↑€u)比較大(dà)的(de)幫助。

另外(wài)活躍用(yòng)戶的(de)質‍✘量，老(lǎo)客加忠粉的(de)占比，它的™♠÷(de)質量占比越高(gāo)，說(shuō)↔ 明(míng)我們活躍顧客質量越高(gāo)，即後₩×續老(lǎo)客和(hé)忠粉的(de) GMV 占比就(jiù)會(≈§∞≥huì)更大(dà)。

2. 數(shù)據營銷長(cháng)期目标φ± ×評估

以長(cháng)期和(hé)發展的(de)眼光(guāng)追蹤與分(f₹γ∑ēn)析消費(fèi)者指标，評估數(shù)據÷ 營銷方向與長(cháng)期效果。

具體(tǐ)來(lái)看(kàn)，相(xià↑>♣ng)關 KPI 有(yǒu)三個(gè)：

拉新率高(gāo)，活躍用(yòng)戶數(shù)量變大(dà)≈↔。即品類潛力和(hé)品牌潛力轉化(huà)到(dàoφ♥→≥)我們活躍用(yòng)戶的(de)池子(zǐ)的( ≥αγde)轉化(huà)率。

流失率低(dī)，活躍用(yòng)戶數(shù)量變大(dà)。>Ω≈即 2C 轉化(huà)成 3A，我們瀕臨入睡(shuì)轉換到$$(dào)輕度睡(shuì)眠這(zhè)樣的(de)用(yòng☆>★)戶占比要(yào)低(dī)。

活躍度強，老(lǎo)客與忠粉的(de)比例大(§™αεdà)。即用(yòng)戶的(de)互動要(λ₽yào)更大(dà)。

隻看(kàn)這(zhè)幾個(gè)可₽ ↓£(kě)能(néng)會(huì)比較片面，所以還(hái♥↓★)需要(yào)看(kàn)趨勢、比對(d↕‌uì)手，作(zuò)為(wèi)數(shù)據長(c§₽háng)期評估的(de)方法。

看(kàn)趨勢：

What : 核心指标的(de)長(cháng)期追蹤評估；如(≠ ₩rú)：銷售額、品牌消費(fèi)者資産、活躍用(yòng)戶 ≤數(shù)等；

How : 需要(yào)明(míng)确指标在時₹∏$(shí)間(jiān)維度上(shàng)的(de)變化(huà)情況，&"同比、環比、預測模型；

Why : 對(duì)變化(huà)原因進行(xíng)挖​$♠♣掘分(fēn)析。

比對(duì)手：

What : 設定參考系，如(rú)行(xíng)業(y♠£è)大(dà)盤或競品品牌指标對(duì)比；

How : 明(míng)确與對(duì)手之間(jiān)÷♠♥的(de)差距，指标高(gāo)低(dī)、指标≠​÷¥變化(huà)率；

Why : 對(duì)變化(huà)原因進行(xíng)挖掘分®♦÷♥(fēn)析。

最終總結一(yī)下(xià)，前面介紹的(de)比較>α¶通(tōng)俗易懂(dǒng)，易上(sh౶ng)手，總結起來(lái)就(jiù)是(shì) 3 點：

把基礎打得(de)紮實，做(zuò)用(yòng)戶分(fēn)層，對(£✘©duì)用(yòng)戶進行(xíng)更加詳細的(de)了(le)解，這Ω♣(zhè)要(yào)輔助于标簽、回購(gò​♠‌÷u)周期等，根據品牌特性做(zuò)比較粗基礎的(de)用(yòng)戶分(€•€₽fēn)層；做(zuò)完以後針對(duì)不(bù)&γ≈↕同客戶分(fēn)層去(qù)制(zhì)定溝通(↔π→✔tōng)策略，不(bù)斷讓資源和(hé)預算(suà♥δn)得(de)到(dào)一(yī)個(gè)比較優異的(d★™≈✔e)控制(zhì)；我做(zuò)了(le)溝通(tōng)以δ  ≠後，用(yòng)科(kē)學方法評估它，除了(le)有(yǒu)短(duǎnφ )期評估方法以外(wài)，還(hái)是(shì)一(yī)個(gè)長∑✘£(cháng)期的(de)事(shì)情，可(kě)∞•×能(néng)還(hái)會(huì)有(yǒu)一(yī)些(xiē)長('Ω÷cháng)期評估方法，這(zhè)時(shí)候我們要(yào)更好(hǎσ ₽‌o)地(dì)有(yǒu)觀全局、明(míng)重點的(d±★e)思維在裡(lǐ)面。這(zhè) 3 個(gè)步驟不(bù)一(yī)定是(shì)絕對>‍α(duì)的(de)，可(kě)以在做(zuò)的(de)過↕∏↑₽程中不(bù)斷進行(xíng)優化(huà)。如(rú)在溝通(tōng∏₩)策略中對(duì)标簽不(bù)斷優化(huà)；在統計(j₽±ì)過程中對(duì)策略不(bù)斷優化(huà)等，用✘ε$(yòng)人(rén)的(de)智慧、系統的(de)智能(n<₽éng)化(huà)及業(yè)務的(de)反饋，讓這(zhè)三件(ji¶™♥àn)事(shì)更加順暢，效率更高(gāo)。