随著(zhe)這(zhè)幾年(nián)流量的(de)不(bù)斷上( ♦shàng)漲，但(dàn)萬物(wù)的(de)發展規律确是(shì)大(★λ¶ dà)緻相(xiàng)同的(de)，面對(duì)逐 • ✘漸見(jiàn)頂的(de)流量紅(hónλσ₹'g)利，那(nà)企業(yè)營銷該駛向何方？

1. 品牌要(yào)洞察到(dào)消費(fèi)者的(d↓λ₽e)超級矛盾

對(duì)路(lù)定義了(le)超級矛盾——消費(fèi)者想Ω★↓做(zuò)一(yī)件(jiàn)事(shì)，但(dànεΩ×)是(shì)卻有(yǒu)一(yī)個(gè)最大©'→∑(dà)因素阻礙了(le)消費(fèi)者∑&¶的(de)行(xíng)為(wèi)，這(zhè)個∞‌β≠(gè)因素便是(shì)超級矛盾。隻有(yǒu)洞察到(dào)品牌€€™營銷道(dào)路(lù)上(shàng)的(de)超≥σ'$級矛盾，解決這(zhè)個(gè)超級矛盾，一(yī)切營銷 $"¥問(wèn)題便迎刃而解了(le)。

今天消費(fèi)者在購(gòu)物(wù)時(shí)，并×σ♣∞不(bù)在意誰是(shì)細分(fēn)₽ 市(shì)場(chǎng)領導者，并不(bù)在意誰$→☆&的(de)知(zhī)名度最高(gāo)，并不(bù)在意你(nǐ)和(h≥®é)對(duì)手有(yǒu)多(duō)大(d€≥λà)差異。

他(tā)們在意的(de)是(shì)購(gòu)買的(de)産品能φλ(néng)否解決他(tā)們的(de)矛盾，超級矛盾就(jiù)是(s≤"hì)超級營銷。消費(fèi)者為(wèi)什(shén)麽要(yào>♣≥ε)購(gòu)買你(nǐ)的(de)産品，因為(w♥≥§®èi)你(nǐ)的(de)産品滿足了(le)他(tā)的(de)需求∏β€<。

需求從(cóng)哪裡(lǐ)來(lái)？

——從(cóng)矛盾中來(lái)。

所有(yǒu)的(de)購(gòu)買都☆<÷(dōu)是(shì)由于消費(fèi)者存在矛盾，需要(yào)解決£→矛盾，而剛好(hǎo)你(nǐ)的(de)産品能(nén ​g)夠解決他(tā)的(de)矛盾，于是(shì)購(gòu)買就(ji♥☆ù)發生(shēng)了(le)。消費(fèi)者購(gòu)買産品的Ω‍≤λ(de)本質是(shì)産品解決了(le)他(tā)的γ"÷®(de)矛盾，不(bù)能(néng)解決消費(fèi)α‌λε者矛盾的(de)營銷，如(rú)同煙(yā☆'n)花(huā)轟一(yī)炮就(jiù)沒有(yǒu)了(le)，熱(rè)∞¥鬧之後，消費(fèi)者并不(bù)會(hu★≈Ω₩ì)用(yòng)人(rén)民(mín)币支持。

比如(rú)神州專車(chē)最早主打“神州專車(chēε£)，免費(fèi)體(tǐ)驗”，就(jiù)沒人(rén)使用(yòng)，✔≥€而主打“安全用(yòng)車(chē)”，就(jiù)解決了(le)≥​•∏“消費(fèi)者有(yǒu)坐(zuò)專車(chē)÷'®Ω的(de)需求，但(dàn)是(shì)ε←β•怕遇到(dào)黑(hēi)專車(chē)不(bù)安全”的(deλ  )超級矛盾。才一(yī)炮而紅(hóng)，讓神州專車(chē)走∞♠進了(le)大(dà)家(jiā)的(de)視(shì)線。當你(nǐ)加班​ ∏←到(dào)深夜，沒有(yǒu)公交地(dì)鐵(tiβ‌ě)了(le)，要(yào)回家(jiā)隻能∞♦<(néng)打專車(chē)，你(nǐ)會(huì)選擇安全的(de)✘₩神州專車(chē)還(hái)是(shì)未知(zhī)的(dε​e)專車(chē)呢(ne)?尤其當你(nǐ)還(h§∞ái)是(shì)一(yī)位漂亮(liàng)的(de)×✘§姑娘。實際上(shàng)，在消費(fèi)社會(huì)，人(r↔π★‍én)們都(dōu)是(shì)通(tōng)過商品來(≥✘lái)解決矛盾的(de)。

比如(rú)汰漬洗衣粉的(de)廣告裡(σλlǐ)，開(kāi)始是(shì)一(yī)群小λ≠↑(xiǎo)孩子(zǐ)在玩(wán)，然後各種泥漿、果汁、顔料等沾染到(dà§≥♣&o)孩子(zǐ)的(de)衣服上(shàng)，一(yī✘α)般的(de)洗衣粉洗不(bù)幹淨，媽(mā)媽&≈"(mā)們故作(zuò)愁眉狀，該怎麽辦♥₹←呢(ne)？接著(zhe)答(dá)案出來(lái)啦，汰漬✘φ$牌洗衣粉，什(shén)麽都(dōu)能(δ néng)洗幹淨。所以，汰漬洗衣粉解決的(d₩≤>e)是(shì)别的(de)洗衣粉洗不(bù)幹淨的(de)矛™Ω✘Ω盾。

比如(rú)美(měi)團外(wài)賣的(de)廣告裡→&♦↑(lǐ)，外(wài)面下(xià)著(zhe)暴雨(yǔ)，對(du✔±₽✘ì)面的(de)小(xiǎo)哥(gē)哥(gē)被雨(yǔ)淋÷​↕↓濕了(le)，敲門(mén)問(wèn)有(yǒu)姜嗎(ma)？女(nǚ)‌↓孩在家(jiā)裡(lǐ)找遍了(le)，都(dōu)找不(b&≈×ù)到(dào)姜，想出去(qù)買，外(wài)面的(d ™e)雨(yǔ)又(yòu)太大(dà)了(le)。正著(z↑π↓​he)急怎麽辦呢(ne)？這(zhè)時(shí)候答(dá)案出來(l±∞ái)了(le)，就(jiù)是(shì)使用(yòng)美(měi)團外(w↔ ≤ài)賣。所以美(měi)團外(wài)賣解決的(de)是(shì)送啥都®∑(dōu)快(kuài)的(de)矛盾。

當消費(fèi)者買一(yī)瓶花(huā)生(δ"ε shēng)油的(de)時(shí)候，≈•‍→他(tā)買的(de)不(bù)是(shì)那(nà)金(jīn♠§)黃(huáng)色的(de)液體(tǐ)，他(tā)購(gòu)買的(de)π&Ω€理(lǐ)由是(shì)解決炒菜不(bù)燒焦的(de)矛盾$‍☆。消費(fèi)者隻需要(yào)花(huā)生(sh→¶₹ēng)油能(néng)夠解決這(zhè)個(gè)矛盾，而不☆≥♦∏(bù)會(huì)去(qù)深究花(h φσuā)生(shēng)油為(wèi)什(shén)£γ麽能(néng)夠解決這(zhè)個(gè)矛盾。

當這(zhè)個(gè)矛盾被解決，就(jiù)是(★£‌shì)消費(fèi)者購(gòu)買的(de)理(lǐ)由得✔× (de)到(dào)了(le)驗證。那(nà)麽，消費(fèi)者就‌↔≤(jiù)會(huì)認同這(zhè)個(gè)花(huā)生(shēng★&)油品牌，以後就(jiù)會(huì)繼續購(gòu)買這(zhè)個(₩¶₩gè)品牌。但(dàn)當他(tā)發現(xiàn)這(zhè)個(gè)花λ<≤(huā)生(shēng)油炒菜還(hái)是(♣∞shì)燒焦了(le)，解決不(bù)了(le)矛盾了(le)®α，那(nà)麽他(tā)就(jiù)再也(yě)不(bù)會(huì)用> (yòng)這(zhè)個(gè)品牌的(λσde)花(huā)生(shēng)油了(le)。

營銷的(de)形式可(kě)以千變萬化(hu€☆​à)，但(dàn)營銷的(de)本質是(shì)不(b✘♦★ù)變的(de)，即回歸消費(fèi)者，解決消±☆λ費(fèi)者的(de)超級矛盾。隻有(yǒu)洞察到(dào ★λ)消費(fèi)者的(de)超級矛盾，解決矛盾，才能(néng)走在正确的(d→₩• e)營銷道(dào)路(lù)上(shàng)。

2. 品牌要(yào)有(yǒu)購(gòu)買理(lǐ)由，即解決矛盾的(d$$£e)信息——能(néng)量口号

購(gòu)買理(lǐ)由就(jiù)是(shì)一( αyī)句話(huà)， 隻用(yòng)一(yī)句話(huà♠←↓∑)說(shuō)出消費(fèi)者選擇你(n £¶​ǐ)而不(bù)選擇競品的(de)理(lǐ)由，這(zhè)句話✔✔<∏(huà)一(yī)定是(shì)你(nǐ)的(de)☆δ>≥品牌在市(shì)場(chǎng)上(shàng)取得↔∏(de)優勢的(de)根本原因。

而購(gòu)買的(de)理(lǐ)由就(jiù)是(shì)解決消費(fè↕∞i)者超級矛盾的(de)信息，我們需要(yào)将它提煉成一(yī)句話( ♥ ‌huà)，讓無論多(duō)麽複雜(zá)的(≤♣Ωde)業(yè)務，都(dōu)能(néng)一(yī)句話(hu♦∏×≈à)說(shuō)明(míng)白(bái)，一(yī)句話φ‌εσ(huà)打動消費(fèi)者，催動消費(fèi)者做(zuò)出購(gòu ₩✘)買行(xíng)為(wèi)，我們稱之為(wèi)能(nén‌$g)量口号。

比如(rú)，腦(nǎo)白(bái)金(jīn)洞察到(dào)♣→✘φ的(de)超級矛盾是(shì)“老(lǎo)人(r×₩én)想要(yào)吃(chī)腦(nǎo)白(bái)金(jīn)，但✔↓(dàn)是(shì)舍不(bù)得(de)自(z™¥ì)己購(gòu)買”。

針對(duì)這(zhè)個(gè)超級矛盾，腦​'☆$(nǎo)白(bái)金(jīn)提出了(le)“今年(niá✘‍☆≈n)過節不(bù)收禮，收禮就(jiù)收腦(nǎo)白(bái) < 金(jīn)”的(de)能(néng)量口号，這(zhè)就(j←α≥→iù)解決了(le)舍不(bù)得(de)花(huā)錢(qián)也(<γ≥yě)能(néng)得(de)到(dào)腦(nǎo)白(báπ₽i)金(jīn)保健品的(de)矛盾，這(zhè)樣的(de)口号'←±α就(jiù)成功轉化(huà)了(le)$✘消費(fèi)者的(de)超級矛盾。

比如(rú)，大(dà)屏手機(jī)滿足了(le)人(rén)們在網絡上(★§↓shàng)的(de)良好(hǎo)體(tǐ)驗，可(kě)是(s"×$hì)手機(jī)屏幕越來(lái)越大(dà)，耗電(diàn)量α ±α也(yě)越來(lái)越快(kuài)。消費(fèi)者選擇大(dà)屏手>£δ機(jī)品牌的(de)超級矛盾是(shì)“有(yǒu)σγ÷著(zhe)購(gòu)買大(dà)屏手機(jī)的(de)需求≈∏≤，但(dàn)是(shì)又(yòu)擔心手機(j§↔€÷ī)容易沒電(diàn)”。

針對(duì)這(zhè)個(gè)超級矛♥©¥®盾，OPPO率先提出了(le)“充電(diàn)5分(fēn)鐘(zhōng££)，通(tōng)話(huà)2小(xi§γǎo)時(shí)”的(de)口号，手機(jī)容↑÷&易沒電(diàn)，但(dàn)是(shì "<)隻需要(yào)充電(diàn)5分(fēn)鐘(zhōngλ×Ω∞)，就(jiù)可(kě)以使用(yòng)很(hěn)久。這 <(zhè)也(yě)是(shì)解決了(le)消費(fèi₩↓)者擔心手機(jī)沒電(diàn)的(de✘≈©)超級矛盾，這(zhè)樣的(de)口号也(yě≠×ε)是(shì)解決了(le)超級矛盾，成≤ 功将消費(fèi)者的(de)“不(bù)購(gòu≠✘σ)買”轉化(huà)為(wèi)“購(gòu)買”。

3. 通(tōng)過品牌營銷成為(wèi)消費(fèi)者$≠₩心中某個(gè)領域的(de)首選，積累并形成品牌資産

品牌資産是(shì)什(shén)麽呢(ne)?

能(néng)給我們帶來(lái)效益的(de)消費(fèi)者的(de)品®​©™牌認知(zhī)就(jiù)是(shì)品牌資産，其最終目的(de)是(shì← )，要(yào)讓消費(fèi)者買我産品，傳我美(měi)名!在這(zhèπ±)裡(lǐ)就(jiù)需要(yào)提供<±∞能(néng)夠供消費(fèi)者識别、λφ∞記憶的(de)符号和(hé)談說(shuō)的(de)話(huà±™↓)語或故事(shì)。

比如(rú)耐克的(de)品牌資産是(shì)符号“鈎”‍×和(hé)“NIKE”、口号“Just do it”、故事(shì€≤☆•)“激情熱(rè)血沸騰的(de)運動精神”。無論耐克的(dβ ∑λe)營銷內(nèi)容如(rú)何變化(×"‍huà)，品牌資産它是(shì)不(bùε±®♠)變的(de)，雖然每一(yī)次都(dōu)是(shì)通(δ↕Ωtōng)過不(bù)同的(de)內(nèi)容去(qù)做(zuεπφò)營銷活動，但(dàn)是(shì)那(nà)種激₹'≤≈情沸騰運動精神的(de)核心是(shì)不(bù)變的÷'↑(de)。

這(zhè)種活動做(zuò)得(de)越多(duō)，量變的(de)積★↔累就(jiù)會(huì)越多(duō)，就(jiù)會(hu£​≈<ì)形成質變。大(dà)多(duō)數(shù)的(de)創意δΩ¶≈都(dōu)是(shì)量變産生(shēng)質變的(de)，比如 ₽(rú)漢庭酒店(diàn)的(de)“愛(ài)幹淨，住漢庭”、涼↔λ'♦茶王老(lǎo)吉的(de)“怕上(shàng)火(huǒ)、喝(hē× ♥)王老(lǎo)吉”、紅(hóng)牛的∏φ(de)“困了(le)累了(le)，喝(hē)紅(hón•©α₽g)牛”、OPPO手機(jī)的(de)“充電(diàn)5€¶分(fēn)鐘(zhōng)，通(tōng)話(huà)2小(x↔¥iǎo)時(shí)”……

尤其是(shì)當你(nǐ)的(de)朋(péng)友(yǒu)、同事(s✔ hì)說(shuō)不(bù)去(qù)吃(ch↓®←←ī)火(huǒ)鍋了(le)，怕上(shσ​"≥àng)火(huǒ)啊。你(nǐ)就(jiù)會(huì)<γ馬上(shàng)聯想，對(duì)他(tā)說(shuō)：“沒事®≈&(shì)，怕上(shàng)火(huǒ)啊，喝¥↑×(hē)王老(lǎo)吉”。

百度的(de)口号，“有(yǒu)問(wè∑₩n)題，百度一(yī)下(xià)”，這(zhè)是(shì)很(h'¥ěn)好(hǎo)的(de)資産，很(hěn)好(hǎo)的(de)理(lǐ)↓∏≈↔由，我們日(rì)常工(gōng)作(zuò)中，有(yǒu)'​↑¶同事(shì)問(wèn)了(le)我們一(←•₹yī)個(gè)很(hěn)普遍的(de)問 >​(wèn)題，我們如(rú)果比較忙，也(yě)是§☆♠(shì)對(duì)他(tā)說(shuō)：有(yǒu)問(✔¥wèn)題，百度一(yī)下(xià)。

這(zhè)些(xiē)口号或符号随著(zhe)營銷活"♣'★動的(de)疊加，最終由量變形成質變，不(bù)斷在消費(fèi₽÷≥')者之間(jiān)傳播，成為(wèi)≥×了(le)消費(fèi)者可(kě)以談論的(de)話(huà&∑π)語和(hé)識别的(de)符号。讓消費(fèi)者不(bù)斷買我産品，α≠傳我美(měi)名，這(zhè)就(jiù)是∏β♣(shì)由營銷活動形成品牌資産，帶來(lái)的(de)☆‍效益。

如(rú)果每一(yī)次的(de)營銷活動都(dō↓©≠u)是(shì)一(yī)時(shí)的(de)創意或者是(π∑βshì)一(yī)次性的(de)創意，廣告隻能(Ω₩≈néng)一(yī)炮轟，廣告一(yī)Ωλ≥≈停，火(huǒ)就(jiù)滅了(le)，就(jiù)無法形÷★÷成品牌資産，這(zhè)就(jiù)是(×&shì)廣告投放(fàng)。如(rú)果能(nénβ≤g)夠形成品牌資産，這(zhè)就(jiù)是(♠‌≥<shì)品牌投資，這(zhè)個(gè)錢(qiáδ♦n)就(jiù)是(shì)存起來(lái)了(l∏• ♠e)。

這(zhè)樣，當潮水(shuǐ)退去(qù)，在裸泳δ‍的(de)就(jiù)不(bù)是(shì)我們了(le)。疫情影(yǐ• ng)響後，有(yǒu)品牌的(de)人±¥∞(rén)恢複得(de)最快(kuài)，就(jiù)ε¥是(shì)把錢(qián)投資在品牌上(sh©∏$àng)了(le)，前幾個(gè)月(yuè)停止的(de)銷量，都(±δdōu)在後幾個(gè)月(yuè)補回來(lái)了 ✘(le)。