編輯導語：在品牌的(de)世界裡(lǐ)，認知(zhī)大(dà)于事(shì₩λ±∑)實。我們知(zhī)道(dào)不(bù)少(shǎ★↑♥o)的(de)品牌故事(shì)，卻不(bù)知(zhī)道(dào)φ×™一(yī)個(gè)品牌故事(shì)是(shì)‌✘怎樣展現(xiàn)在我們面前的(de)，又(yòu)是(sh∏≈λ♥ì)怎樣打動了(le)我們的(de)心。本文(wén)作(zu$ ≈ò)者站(zhàn)在品牌IP戰略顧問(wèn)的(deα≠✘★)角度，為(wèi)我們講述了(le)故事(shì)為(wèi)什(s∞ •hén)麽可(kě)以颠倒黑(hēi)白(bái)，以及講•δ好(hǎo)品牌故事(shì)的(de)四個(gγ÷♠§è)原則，希望大(dà)家(jiā)看(δ$kàn)後能(néng)夠有(yǒu)所收獲，踴躍&×<φ討(tǎo)論。

我們先來(lái)講一(yī)個(gè)經典的(de)故事(shì)∑✔案例：

1940年(nián)5月(yuè)21日(rì)，德 ≈↕軍襲擊英吉利海(hǎi)峽，40萬英法聯軍被圍困在法國(guó)北(₹ €$běi)部。當時(shí)的(de)形勢↑πφ​十分(fēn)危急，因為(wèi)這(zhè)40萬人δ♣•(rén)唯一(yī)的(de)逃生(shēng)路(lù)線隻ε★≥¥有(yǒu)一(yī)個(gè)叫敦刻爾克的(®→✔£de)小(xiǎo)港。如(rú)果四十萬人(rén)從(có ±ng)這(zhè)麽一(yī)個(gè)小(xiǎo)港×£口撤退，在德國(guó)轟炸機(jī)的(d∏♥α₹e)襲擊下(xià)，基本等同于送人(r×εén)頭。于是(shì)，盟軍發起了(le)一(✘•yī)個(gè)“發電(diàn)機(jī)”的(de)行(xíng)動計(γεjì)劃：他(tā)們計(jì)劃動員(yuán × )起廣大(dà)民(mín)衆去(qù)營救軍隊，參加此次救援行(x₹"íng)動船(chuán)隻，不(bù)僅有(yǒu)皇家(jiσ☆"ā)海(hǎi)軍的(de)防空(kōng)巡洋艦，"β₩更多(duō)的(de)是(shì)英國(guó)老(lǎo)百姓家(j§$iā)裡(lǐ)的(de)各種小(xiǎo)型漁船(chuán)。

本來(lái)，盟軍的(de)計(jì)劃是(shì₽γ÷)力争撤離(lí)5萬人(rén)。但(dàn)這(z&αhè)支雜(zá)牌船(chuán)隊，在短(duǎn)短(duǎ©§n)的(de)9天時(shí)間(jiān)裡(lǐ)，在德軍軍隊✔π$€的(de)火(huǒ)力轟炸下(xià)，居然救出了(l→Ω™e)33萬餘人(rén)！

看(kàn)到(dào)電(diàn)影(yǐng) σ諾蘭《敦刻爾克》的(de)讀(dú)者可(kě)能(néng)都(dōu)知>> (zhī)道(dào)這(zhè)個(gè)‌₽★↔故事(shì)，敦刻爾克大(dà)撤退被英國(guó)®​♥首相(xiàng)丘吉爾稱之為(wèi)“奇迹般₽♦≥的(de)拯救”。而且在英國(guó)，“敦刻爾克精神”已經成為(wèi)了(σ✘₽↕le)一(yī)個(gè)特定詞彙，代表了(le)面對(d☆¶uì)逆境時(shí)的(de)勇氣和(hé)團結 ε。但(dàn)敦刻爾克的(de)故事(shì"★)還(hái)有(yǒu)另一(yī)個(gè)版本，我們換∑₩₩↓個(gè)方式，再講一(yī)遍這(zhè≤∏¶→)個(gè)故事(shì)：第二次世界大(dà)戰爆發後，英國(guó)派 ‌♠↓軍前往法國(guó)，聯手抵禦德國(guó)侵略σ×，但(dàn)他(tā)們失敗了(le)。

1940年(nián)5月(yuè)，大δ₹‌(dà)約40萬的(de)英法軍隊，被德軍逼到(dào§☆§)法國(guó)北(běi)部的(de)一(yī)個(gè)§♣∏≤小(xiǎo)海(hǎi)港——敦刻爾克。英法₽•★®聯軍在德軍的(de)炮火(huǒ)下(xià)，不(∏φbù)得(de)不(bù)選擇逃亡。在整個(gè)撤退行(xíng)動中，×σ☆'雖然英國(guó)利用(yòng)各種漁船∞★↓(chuán)，救出了(le)大(dà)量的(de←•× )有(yǒu)生(shēng)力量，但(dàn)是(shìπ")英軍的(de)所有(yǒu)重型裝備都(dōu)被™"$丢棄在歐洲大(dà)陸上(shàng)。在接下(xià)×☆來(lái)的(de)4年(nián)時(shπ×≈í)間(jiān)裡(lǐ)，希特勒徹底控制(zhì)了(© ×φle)法國(guó)。敦刻爾克大(dà)撤退，标志(zhì)著(z↕✔★he)英法聯軍徹底喪失了(le)歐洲大(d&÷Ωφà)陸。

以上(shàng)兩個(gè)故事(shì)，都(dōu)是(shì)∑≠€ε“敦刻爾克”的(de)真相(xiàng)，你(nǐ)會(huìλ<→)選擇相(xiàng)信哪一(yī)個(gè)？

很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)$®↔聽(tīng)過一(yī)個(gè)說(shuō)法：在品牌的(de ✔)世界裡(lǐ)，認知(zhī)大(dà)于事(shì)實。聽(tīng)過敦☆↔​刻爾克的(de)故事(shì)後，我們至少(s←‍hǎo)看(kàn)出了(le)一(yī)件(jiàn)事(shì)：僅僅講好¥÷(hǎo)一(yī)個(gè)故事(sh♠&£$ì)，就(jiù)可(kě)以給用(yòng)戶完全不(bù)同"↑λ♣的(de)認知(zhī)。這(zhè)就(jiù)是(shì)故事(shì)的(dα€βαe)力量，它要(yào)比數(shù)據更容易說(shuō)服别σ₹人(rén)，可(kě)以實現(xiàn)“認知(zhī)大(d"→¥"à)于事(shì)實”的(de)效果。

今天，我們就(jiù)來(lái)消化(£γ×huà)這(zhè)個(gè)概念：品牌故事(shì)。

一(yī)、故事(shì)為(wèi)什(sh₹φ←én)麽可(kě)以“颠倒黑(hēi)白(ε™α←bái)”

在我們講如(rú)何寫品牌故事(shì)之前，我們得(de)♠‍£δ先弄懂(dǒng)一(yī)個(gè)基本問(wèn)‌‌題，那(nà)就(jiù)是(shì)：故事(sα‌hì)憑啥這(zhè)麽牛逼？它怎麽就(jiù)能(néng)比PP← ←T、比大(dà)數(shù)據、比領導訓話(huà)更能(néng)讓人(r®≥↔€én)信服？

1. 故事(shì)提供了(le)「思考☆→框架」

“服務員(yuán)端上(shàng)來(l✘φ¶ái)一(yī)隻雞”，聽(tīng)到(dào)這(zhè) ←₹ 句話(huà)，你(nǐ)腦(nǎo)海(hǎi)裡÷'§$(lǐ)的(de)畫(huà)面就(jiù)是(shì¶★®)一(yī)個(gè)餐廳服務員(yuán)端著(zhe)一(yī₩£‍♠)盤燒雞，走到(dào)你(nǐ)面前，輕放(fàng)在€‍↔λ你(nǐ)餐桌上(shàng)。但(dàn)是(shì)，這(zhè)個(gè)服務員(yuán)是(s÷∑♦φhì)端上(shàng)來(lái)一(∞δδ↓yī)隻土(tǔ)雞，還(hái)是(shì)一βα(yī)隻巨型的(de)火(huǒ)雞？他(tā)放(fàng)在×∏♦桌子(zǐ)上(shàng)的(de)是(shì)一(yī)隻烹饪後的(±λde)熟雞，還(hái)是(shì)一(yī)隻活αΩ>♣蹦亂跳(tiào)的(de)活雞？這(zhè)隻雞是(shì)端到£ (dào)你(nǐ)面前的(de)桌子(zǐ)上(sλ£$✘hàng)，還(hái)是(shì)端到(d♦↑ào)别人(rén)的(de)桌子(zǐ)上(shàng)？其實，僅僅從(cóng)“服務員(yuánλ"↔β)端上(shàng)來(lái)一(yī)隻雞”®<這(zhè)句話(huà)來(lái)看(kàn)，以上(shàεβng)這(zhè)些(xiē)可(kě)™≈能(néng)性都(dōu)是(shì)有(yǒu)的(de)。但(dàn)幾乎沒有(yǒu)人(rén)Ω&₹會(huì)這(zhè)麽嚴謹地(dì)聯想，大(dà)家(jiā)腦( ™α✔nǎo)子(zǐ)裡(lǐ)都(dōu)會(huì)不(bù)約而λ'同地(dì)出現(xiàn)一(yī)個(gè)☆π共同的(de)就(jiù)餐場(chǎng)景。

這(zhè)就(jiù)是(shì)故事(shì✘  )語言的(de)強大(dà)之處，故事(shì)可(kě)以将你(&↑‍∏nǐ)帶入一(yī)個(gè)默認的(de)思考框架裡(lǐ)，你(nǐ)一( ∞§yī)旦進入這(zhè)個(gè)思考框架，你(₩ ε≤nǐ)就(jiù)喪失了(le)其他(tā ¥×)判斷。

我們說(shuō)服另一(yī)個(gè)人(rén)常常不(bù☆₹€)成功，其中最大(dà)的(de)一(yī)↑↔←個(gè)原因就(jiù)是(shì)，對(duì)方和(hé)你(nǐ<✘∑φ)沒有(yǒu)在一(yī)個(gè)思考框"♦ ☆架裡(lǐ)想問(wèn)題。你(nǐ)爸(bà)媽(mā)勸你(nǐ)做(zuò)人∏←γ(rén)要(yào)圓滑，要(yào)學會(huì&✔ )和(hé)領導相(xiàng)處，因為(wèi)他(tā)們™£的(de)立場(chǎng)是(shì)人(r≈↓★én)際關系會(huì)影(yǐng)響人(rén)生(s✔β hēng)的(de)起落；而你(nǐ)不(bù)聽(tīng)父母的(de​₹¥‍)老(lǎo)生(shēng)常談，可(kě)能(néngε≥≠Ω)是(shì)因為(wèi)你(nǐ)認為(wèi)人(rén)生(π‌‍shēng)的(de)意義在于自(zì)由，而不(bù)在于世×±∑×俗成功。你(nǐ)們根本不(bù)在一(yī)個(gè)思 ∑€€維框架裡(lǐ)，自(zì)然沒法達成共識。

我曾經遇到(dào)一(yī)個(gè)客戶，做(zuσ₩αò)了(le)一(yī)款高(gāo)科(kē)技(jì)水(shuǐ&↓)，有(yǒu)降血壓、降血糖、通(tōng)便等衆多(duō←∞∏✘)好(hǎo)處。但(dàn)這(zhè)些(xiē♣φ→ )所有(yǒu)的(de)賣點都(dōu​δ€≈)停留在各種國(guó)家(jiā)專利上(shàng)，停留在各項參™α§數(shù)指标上(shàng)。因為(wèi)創始人(rén)是(shì)搞科(kē★>)研出身(shēn)，所以他(tā)一(yī)直在不< ​♠(bù)斷地(dì)申請(qǐng)國(guó)家(jσ<Ω∏iā)專利，以為(wèi)靠這(zhè)些(xiē)專利證書(→≠shū)可(kě)以征服消費(fèi)者和(hé)市(shì)場(c$↑hǎng)。但(dàn)是(shì)消費(fèi)者是(shì)沒有(yǒu)‍$≥科(kē)研背景的(de)，企業(yè)和(hé)用(yòn→♠ ₩g)戶根本就(jiù)不(bù)在一(yī)個(gè)背景下(xià)對(du∏™ì)話(huà)，所以市(shì)場(chǎng)一(yī)直沒有(yǒ♠©∏u)打開(kāi)。

2. 故事(shì)不(bù)是(shì)由事(shì)實組成，而是(shì↑ )由「選擇性事(shì)實」組成

如(rú)果你(nǐ)是(shì)一(yī)個(gè)15歲孩子(zǐ)↔☆的(de)父親，下(xià)班回家(jiā‍≈↕×)後你(nǐ)問(wèn)孩子(zǐ)：“今天放(fàng)學回家(γ₽≠"jiā)都(dōu)幹嘛啦？”孩子(zǐ)：“我到(dào)家(jiā)先寫了(le)作(zuò)業(←‍αyè)，然後幫媽(mā)媽(mā)洗了(le)衣服。”你(nǐ)剛要(yào)表揚自(zì)己的(de)孩子(zǐ)，然‌ 後聽(tīng)到(dào)老(lǎo)β'↑™婆沒好(hǎo)氣地(dì)說(shuō)：“作(zuò)業(yε♣<§è)寫了(le)半頁，幫我按了(le)一(yī)下(xià)π★↔'洗衣機(jī)的(de)脫水(shuǐ)鍵，就(jiù)打王↕®者排位賽去(qù)了(le)。”你(nǐ)看(kàn)，你(nǐ)孩子(•∏→zǐ)根本沒有(yǒu)撒謊，他(tā)隻是&→ε(shì)選擇性地(dì)描述了(le)事(shì)實，而沒有(≥♣yǒu)告訴你(nǐ)事(shì)實全貌。但(dàn)ε©是(shì)這(zhè)種「選擇性事(shì)實」就(jiù)把自(©Ω↔♠zì)己描述成了(le)一(yī)個(gè)愛(ài)學習(xí)、愛(àλπ∏i)做(zuò)家(jiā)務的(de)乖寶寶。

所有(yǒu)電(diàn)影(yǐng)、☆₽↕電(diàn)視(shì)劇(jù)本質上(shàng)都(dō≥<∑u)是(shì)一(yī)種選擇性事(shì)₩£✘≠實。在《隐秘的(de)角落》裡(lǐ)，朱朝陽既可(kě)以是(shì)一(yī)♥δ個(gè)缺少(shǎo)父愛(ài)、對(₽±•πduì)朋(péng)友(yǒu)仗義的(de)§€σ±憂郁少(shǎo)年(nián)，也(yě)可(kě)以是(shì)一(®‌®​yī)個(gè)不(bù)擇手段、心理(lǐ)陰暗(àn)的(de)少 "§(shǎo)年(nián)殺手。觀衆如(rú)何認識朱朝陽，完全取決于觀衆能($>₩néng)從(cóng)劇(jù)情裡(lǐ)，≈←>♦解讀(dú)出多(duō)少(shǎo)隐藏的(de)事(sh♦≈λì)實。

而在品牌故事(shì)的(de)撰寫裡(lǐ)，企業(yè)要(yào) ¥≤∏學會(huì)的(de)就(jiù)是(shì)，如(rú)何選擇•§↕≥合理(lǐ)的(de)事(shì)實，讓的(de)品>σ✔牌看(kàn)起來(lái)與衆不(bù)同。

3. 故事(shì)的(de)因果邏輯，是(shì)理(lǐ)解混亂 ‌♠世界的(de)快(kuài)捷鍵

“他(tā)看(kàn)了(le)她(tā)一(yīε↕∞λ)眼，她(tā)嬌羞地(dì)低(dī)下(♥±₩•xià)了(le)頭。”我并沒有(yǒu)說(shuō)“因為(wèi✔↑‍)他(tā)看(kàn)了(le)他(tā)一(§♣yī)眼，所以她(tā)嬌羞地(dì)低(dī)下♣γ↑(xià)了(le)頭”，但(dàn)是(shì)我們會(huì)默‌<≥♠認這(zhè)兩句話(huà)是(shì)因果關系。女(nǚ)孩子(↕σzǐ)的(de)羞赧，是(shì)因為(₩&wèi)男(nán)孩灼熱(rè)的(de)目光(guāng)。故事(shì)是(shì)一(yī)種按照(zhào)時(sh™Ω☆↕í)間(jiān)先後順序展開(kāi)的(de)事(shì)件Ω☆'✘(jiàn)，所以在故事(shì)語言裡(lǐ)，天然∑ β帶著(zhe)一(yī)種因果關系。當我們接觸一(yī)個(gè)産品、閱讀(dú♦↔₽)一(yī)種資訊時(shí)，我們在同時(shí)面對(duì)大(dබ)量的(de)信息，這(zhè)些(xiē)信息之間(jiān)是(shì)沒↑"有(yǒu)因果聯系的(de)。

我們不(bù)知(zhī)道(dào)“₹¥巴氏牛奶”到(dào)底指的(de)是(shì)一(yπ♠ī)種什(shén)麽牛奶，我們也(yě)±©×"不(bù)知(zhī)道(dào)手機(jī)包裝上(®∏‍shàng)的(de)4G內(nèi)存到(dào)底∏♠是(shì)怎麽計(jì)算(suàn)得(de)來(lái)的(de)， →ε這(zhè)些(xiē)信息從(cóng)何處來(lái)、σ ✔ 又(yòu)到(dào)何處去(qù)，它們到(dào)底有(yǒu)什♥ (shén)麽意義？但(dàn)如(rú)果我這(zhè)樣介紹巴氏牛奶：

“1871年(nián)，法國(guó)₹"人(rén)路(lù)易·巴斯德在解決葡萄酒變質₽•問(wèn)題時(shí)，發現(xiàn)了(le)一(yī)件(jφ÷¥iàn)事(shì)：将液體(tǐ)加熱(rè)到(dào)一(y×‍≈ī)定溫度(葡萄酒是(shì)50攝氏度，牛奶是(shì)72～75攝氏÷<度)，既可(kě)以殺死有(yǒu)害細菌，又(yòu)®  能(néng)最大(dà)程度地(dì)保留有( ↕yǒu)益成分(fēn)和(hé)味道(dào)。後來(lái)這(zhè↑£> )個(gè)方法生(shēng)産出來(lái)的(de)牛奶，被稱為(w φ±èi)‘巴氏牛奶’”。一(yī)個(gè)故事(shì)，立刻¥✔ ↔讓“巴氏牛奶”這(zhè)四個(gè)字變得(de)不≠₹α¶(bù)再冰冷(lěng)。

所以，故事(shì)的(de)結構是(shì)我們理(lǐ)解世界的(♣>de)快(kuài)捷鍵，故事(shì)讓♥≤我們面對(duì)混亂的(de)信息世界時(shí)，能(néng)夠迅γβ‌∞速達成內(nèi)心的(de)自(zì)洽。

以上(shàng)，我們介紹了(le)故事(shì)發↓$<<揮威力的(de)基本原理(lǐ)，分(fēn)别是(shδ$&ì)：

提供思考框架

選擇性拼接事(shì)實

建立因果關系

知(zhī)道(dào)了(le)故事(shì)的(de)基÷₹本原理(lǐ)之後，我們就(jiù)來(lái)聊☆←聊如(rú)何利用(yòng)故事(shì÷≠ )原理(lǐ)為(wèi)品牌服務？企業(yè)到(dào)底該如(rú)何¶★™講一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)品↑β₹牌故事(shì)？

二、品牌故事(shì)的(de)四個(gè)原則

1. 原則一(yī)：品牌故事(shì)不(bù)是( β'shì)虛構，而是(shì)寫實

前幾天，看(kàn)到(dào)一(yī)篇文→₽(wén)章(zhāng)，文(wén)章(zhāng)說(shuō★‍)中國(guó)最會(huì)講品牌故事 ∑α(shì)的(de)企業(yè)是(shì)方太、999和(h ∏§é)百雀羚。方太的(de)《媽(mā)媽(mā)的(de↓★∑)時(shí)間(jiān)機(jī)器(qì)》、999的(de)《總€₽✔有(yǒu)一(yī)個(gè)人(rén)偷偷愛(ài)你(nǐ✔&♠‌)》、百雀羚的(de)《四美(měi)不(bù)開(≤★★kāi)心》在廣告圈裡(lǐ)被看(kàn)作(zuò)是(shì)經典案例，®♦₩§但(dàn)在我看(kàn)來(lái)這(zhè)幾個(gè)企₽•☆業(yè)有(yǒu)的(de)不(bù)♥​≤是(shì)品牌故事(shì)，而是(shì)故←"事(shì)片廣告。在我看(kàn)來(lái)，打造品牌故事(shì)的(d¥δ£e)第一(yī)原則是(shì)「真實」，虛構的(de)都(d‍ →'ōu)不(bù)叫品牌故事(shì)，它們叫故事®∑(shì)片廣告。

為(wèi)什(shén)麽對(duì)于品牌故事(shì)而言，真實是(s↓♥hì)最重要(yào)的(de)原則？因為(wèi)故事(shì)是(shì)我們理(lǐ)解混亂世界的(de)方法ε↔$<，品牌要(yào)通(tōng)過故事(shì)去(qù)闡述自(©≥★Ωzì)己的(de)品牌理(lǐ)念、産品賣點。如(rú)果品牌故事(shì)喪失了(le)真實性，精明(mε <íng)的(de)消費(fèi)者隻會(huì)被故事(shì‍ ∑Ω)打動，卻不(bù)會(huì)鐘(zhōng)情于産品。這(zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(s↕♥€✘hén)麽，廣告人(rén)無比崇拜的(de)故事(shì)廣告，常常是(s¶≈hì)不(bù)帶貨的(de)。因為(wèi)品牌方說(shuō)的©>≥(de)是(shì)假故事(shì)，而不®©¶(bù)是(shì)真故事(shì)。消費(fèi)者←§點贊轉發的(de)也(yě)隻是(shì)那(nà)個(gè)假的(d§'"≈e)故事(shì)，而不(bù)是(shì)講故事(shì)的(de)☆φ品牌。

所以，新氧的(de)《新氧專業(yè)，爸(λε↑♥bà)爸(bà)支持》不(bù)是(shì)品牌故事(shì)，褚橙的&β ¶(de)人(rén)生(shēng)勵志(zhì)故事(shì)才是(shì)σε品牌故事(shì)；百事(shì)的(de)↕÷>《把樂(yuè)帶回家(jiā)》不(bù)是(s ↔δhì)品牌故事(shì)，海(hǎi)爾怒砸冰箱才是(shì)品牌故事(s↓βhì)；陳可(kě)辛導演的(de)《3分(fēn)鐘(zhō <₩ng)》不(bù)是(shì)品牌故事(sh€× ←ì)，但(dàn)是(shì)陳可(kě)辛導演的(de±∞≤)《中國(guó)合夥人(rén)》是(shì γ)品牌故事(shì)。對(duì)于品牌故事(shì)而言，真實自(zì)有(yǒu)千£♥鈞之力，粗糙的(de)真實也(yě)好(hǎo)過精緻的(de)編撰。

2. 原則二：不(bù)能(néng)口傳的(de)，就®✘©(jiù)不(bù)是(shì)好(hǎo)故事(shì)

問(wèn)你(nǐ)一(yī)個(gè)問(§∏wèn)題：你(nǐ)認為(wèi)網上(shàng)口口相(xiàng)傳↓β>λ的(de)信息，占比有(yǒu)多(du✔∏↕ō)大(dà)？也(yě)就(jiù)是(s§←Ωhì)說(shuō)，利用(yòng)微(wēi)信、QQ、郵箱、釘釘'★₹✘，這(zhè)些(xiē)社交軟件(jià↕§ n)交換的(de)信息，在我們所有(yǒu)聊天裡(lǐ)的(φ‍de)比重有(yǒu)多(duō)大(dà)？有(yǒu)人(rén)做(zuò)過統計(jì)→ £≤，他(tā)問(wèn)了(le)數(shù)百名學生(shēng↓δ≈₹)和(hé)管理(lǐ)人(rén)員(yuá★♣n)，大(dà)家(jiā)的(de)答(dá)案♣ 大(dà)約是(shì)50%。但(dàn)是 <(shì)，美(měi)國(guó)一(yī)家(jiā)咨詢公司Kell<★er Fay Group的(de)調研結果是(shì)：隻有(₩<$yǒu)7%！說(shuō)這(zhè)個(gè)案例，是(shì)想告訴大(dà)家≥₩≈‍(jiā)：至今為(wèi)止，口口相(xiàn ↑g)傳仍然是(shì)信息傳播的(de)最主要(yào¥₹ ‍)的(de)渠道(dào)。

當我們和(hé)另一(yī)個(gè)人(rén)八卦一(yī)件(jià<™>λn)事(shì)、描述一(yī)段經曆，最常用(yòng)的( ≠de)說(shuō)辭是(shì)什(shén)麽樣的(de)？“哎，你(nǐ)聽(tīng)說(shuō)了(le¥≠)嗎(ma)？昨天晚上(shàng)，有(× ₽✘yǒu)人(rén)看(kàn)見(jiàn)劉秘書(shū)坐(z♦♦♦∞uò)張總的(de)車(chē)回的(de)家(jiā)”，“你ε↓(nǐ)這(zhè)麽一(yī)說(shuō)，我才反應過來(lá•≥i)，好(hǎo)像一(yī)到(dào)下 π(xià)午，劉秘書(shū)就(jiù)往張總辦公室裡(lǐ)鑽，倆人(r©​λ÷én)拉上(shàng)窗(chuāng)簾，也(yě)不(bù)知(zh‍★ī)道(dào)天天聊啥。”

剛才我模拟了(le)一(yī)段同事(shì)之間(jiān&Ω₹™)的(de)八卦聊天，這(zhè)個(gè)八卦§>聊天雖然很(hěn)短(duǎn)，但(dàn)'÷φ©是(shì)卻有(yǒu)了(le)時(σ¥shí)間(jiān)、地(dì)點、人(rén)物(wù)、事(sh↑$÷ì)件(jiàn)，以及因果關系。這(zhè)些(xiē)因素都(dōu)是(shì)一(y≥©♠​ī)個(gè)典型故事(shì)叙事(shì)邏輯。我們天生(shē β↔ng)就(jiù)習(xí)慣用(yòng)故事(shì₽★​®)的(de)叙述邏輯去(qù)描述和(hé)傳播一(yī)個(gè)事♦<π(shì)實，這(zhè)樣的(de)形式也(yě)更容易引發人(rén)們的Ω<÷(de)口口相(xiàng)傳。

3. 原則三：品牌故事(shì)的(de)過時(shí)和(hé)與時(‍↕₹∏shí)俱進

很(hěn)多(duō)人(rén)可(kě)能(n>®♥éng)覺得(de)故事(shì)這(zhè)種 ™₽東(dōng)西(xī)是(shì)經典的(de)，可(kě)以₩±代代流傳，故事(shì)不(bù)像新聞一(yī)樣，存在「✔↓≠時(shí)效性」。但(dàn)是(shì)經典的(de)是(shì)故事(shì)，• ★λ而不(bù)是(shì)品牌故事(shì)。

我們回顧一(yī)個(gè)經典的(de)品牌故事(shì)案例——海±♦(hǎi)爾砸冰箱的(de)故事(shìε∑)：1985 年(nián)，一(yī)位消費↕δ∑(fèi)者向海(hǎi)爾反應：海(hǎi)爾工(gōng)♠ λ"廠(chǎng)生(shēng)産的(de)≤₩電(diàn)冰箱有(yǒu)質量問(wσ♦₽€èn)題。于是(shì)，張瑞敏突擊檢查了(le)倉庫，發現(xiàn)•"倉庫中不(bù)合格的(de)冰箱還(hái)有(yǒu) 76 ↕±←<台！當時(shí)有(yǒu)人(rén)建議(yì)：質量有(yǒu)問(w₩ ♥γèn)題的(de)冰箱可(kě)以作(zuò)© 為(wèi)福利，發給員(yuán)工(gōng)。但(dàn)張瑞敏卻做(zγ<uò)出了(le)有(yǒu)悖常理(lǐ)的(de)決定<♣™₹：他(tā)開(kāi)了(le)一(yī)個( ×≈gè)全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)的(de)現(xià←§≤↑n)場(chǎng)會(huì)，把 76 台冰箱當衆全部砸掉！而且，‍∞®讓生(shēng)産這(zhè)些(xiē)冰¶→箱的(de)員(yuán)工(gōng)親自(zì)來(lái)砸！

如(rú)今，張瑞敏砸冰箱那(nà)把錘子(zǐ)，σ'還(hái)被收藏進了(le)國(guó)家(jiā)曆史• 博物(wù)館。這(zhè)個(gè)品牌故事(shì)可(kě)以作(z↑✔αuò)為(wèi)企業(yè)的(de)內(nèi)ε÷訓故事(shì)，但(dàn)是(shì≠♠)不(bù)可(kě)能(néng)再向今天的(de)消費(fèi)¥‌δ者傳播了(le)。因為(wèi)當年(nián)的(de)商業(yè)環境，消費(★♥δΩfèi)者購(gòu)物(wù)的(de)第一(yī)原則就(jiù)是₽₹"(shì)看(kàn)産品質量，而現(xiàn)在，質量好(hǎo¥≠>•)幾乎已是(shì)所有(yǒu)商品的(d∑ ♠e)标配，企業(yè)之間(jiān)拼的(de)是(®¥±shì)産品個(gè)性、購(gòu)物(wù)體(t÷β§ǐ)驗。

所以，海(hǎi)爾砸冰箱的(de)品牌故事(sπ∑≈hì)已經“過時(shí)”了(le)。

一(yī)切品牌故事(shì)的(de)♦δ₩₩目的(de)，是(shì)為(wèi)了(le)讓消費™×↔(fèi)者掏腰包，所以，你(nǐ)的(de)δ•品牌故事(shì)可(kě)能(néng)會(huì)流芳百世，但(×$Ω₽dàn)是(shì)你(nǐ)品牌故事(shì)的(de♣♣↓)影(yǐng)響力可(kě)能(néng)早已枯萎。我們看(kàn)一(yī)下(xià)周圍的(de)品γ↔≠牌市(shì)場(chǎng)，大(dà)部分(fēn)的(de)≥α奢侈品的(de)品牌故事(shì)其實已經過時(♦ shí)了(le)。已經沒有(yǒu)人(rén)會(huì)傳播LV創始人(rén)“一♠β(yī)個(gè)木(mù)匠(jiàng)娃的(₩©≥de)打假和(hé)創新之路(lù)”，人(rén)們討(tǎo)論都(dō ↓÷u)是(shì)藝術(shù)大(dà)師(shī)村(cūn>πδ)上(shàng)隆和(hé)LV的(de)聯名款。奢侈品"₹牌正進入品牌故事(shì)匮乏期，他(tā)們需要(yào)新的(de≠♥)品牌故事(shì)去(qù)引領消費(fèi)÷≠×潮流。

4. 原則四：品牌故事(shì)不(bù)是™≈ (shì)翻出曆史，而是(shì)要(yào)指引未來(lái)

英國(guó)有(yǒu)一(yī)個(gè‍♣σ)皇家(jiā)植物(wù)園，名叫邱園。邱園擁有(>εyǒu)世界上(shàng)1/8種類的(de)植入，收藏種類之豐，堪稱世界 ₩之最。邱園的(de)運營依賴于政府撥款，大(dà)約每年(nián)要(γ★¶≥yào)從(cóng)英國(guó)政府那(nà)裡(lǐ)得(de)到 →"(dào)2000萬英鎊的(de)資助。但(dàn)20™≤Ω÷15年(nián)之後，英國(guó)政府實施财政緊縮政策，打算(suàn)縮§←♥γ減對(duì)這(zhè)個(gè)“植物÷♠×(wù)園”的(de)公共資助。于是(shì)，邱園的(de)園長(cháng)R​©ichard找到(dào)了(le)一(yī)個₽✔ (gè)咨詢顧問(wèn)，希望他(tā)重新設計(Ω→$↓jì)邱園的(de)品牌故事(shì)，從(cóng)而影(yǐng)響英₽®≤國(guó)政府的(de)财政決策。

邱園原本的(de)品牌故事(shì)是(shì)這(zhè₩​)樣的(de)：

邱園始建于1759年(nián)，是(shì)英皇喬治三世的(de)↓€α∏皇太後奧格斯汀公主的(de)私人(rén)花(huā)☆₩園。像很(hěn)多(duō)曆史悠久的(de)品牌一(yī)樣，園長↕α®(cháng)Richard翻出了(le)邱園的(de)曆史，希望用(yòng→©)一(yī)個(gè)曆史故事(shì)賦予邱園傳↔©  奇色彩。但(dàn)是(shì)咨詢顧問(wèn)推翻了(le)原本的(de)曆‍λ☆✔史故事(shì)叙事(shì)，因為(wèi)再傳奇的(de)植物(wùα± )園也(yě)終究是(shì)一(yī)座植物(wù)園，如(rú)果它對™≈‌(duì)社會(huì)沒有(yǒu)了(le)實用(©>yòng)價值，那(nà)麽财政就(jiù)不(bù)可(kě)能(₩♠ néng)傾向邱園。

新的(de)品牌故事(shì)這(zhè)樣說(sh↓"✘÷uō)：

邱園是(shì)全球最大(dà)的(de)植物(wù)數(shù)₽>§÷據庫，邱園裡(lǐ)有(yǒu)活體(tǐ)收藏、幹燥标本收藏等，這(zhè®♦↔)些(xiē)都(dōu)是(shì)世界重要(yào)的(de)科(&♣λkē)研資産。邱園正在緻力于将收藏數(shù)字化(huà)、供©§$×全世界訪問(wèn)，對(duì)各類植物(wù)多(duō∞ ∑)樣性的(de)研究也(yě)有(yǒu)利于新的(de)食物(wù)、材↓∞δβ料、藥物(wù)的(de)研發，邱園的(de)科(kē)研成果将對(duì)人'  (rén)類解決全球氣候變暖和(hé)食品安全提供巨大(dà)的(de≥→)貢獻！當新的(de)品牌故事(shì)應用(yòng)于推廣後的(de)第Ω↔二年(nián)，邱園重新得(de)到(dào)了(♣λle)英國(guó)政府的(de)資助。而&£‌且在未來(lái)4年(nián)裡(lǐ)，英國(guó)政府承諾，每年← £↑(nián)都(dōu)向邱園提供2000萬英®&↑鎊的(de)資助。

很(hěn)多(duō)曆史悠久的(de)品牌主，因為(wèi×<<☆)時(shí)間(jiān)和(hé)曆史賦予了(le)企業(y>λ¶↕è)很(hěn)多(duō)寶貴資産，所以他(tā)們經常抱著↕♣(zhe)這(zhè)些(xiē)曆史故事(shì)不(bù)願放(fàn₹β←g)手。比如(rú)，某些(xiē)奢侈品≥↓牌、某些(xiē)化(huà)妝品、某些(xiē)車(chē)✘±"→企，大(dà)家(jiā)可(kě)以自(zì↑ε)行(xíng)腦(nǎo)補品牌。曆史故事(shì)固然好(hǎo)，但(dàn)曆史故事(s<×₹↔hì)往往也(yě)代表著(zhe)“昨日(rì)∑★黃(huáng)花(huā)”。

不(bù)管你(nǐ)的(de)品牌故事(s ÷→→hì)要(yào)從(cóng)哪裡(lǐ)挖掘素材，請(qǐng)牢記一(≠≤☆yī)點：故事(shì)不(bù)是(shì)翻出曆史©β ，而是(shì)要(yào)指引未來(lái)！品牌故事(shì)是(shì)真實的(de)而≠♠× 不(bù)是(shì)虛構的(de)，品牌故事(shì)÷♠是(shì)依賴口傳的(de)，品牌故事(shì)是φ©♥γ(shì)會(huì)過時(shí)的(de)，品牌是(shì)要(yào)指♠ ∏♦引未來(lái)的(de)，這(zhè)就(jiù)是(shì ‌)打造品牌故事(shì)的(de)四個(gè)原則。看(kàn)完了(le)以上(shàng)理(lǐ)論，相(x∏¥↔iàng)信你(nǐ)對(duì)如(rú)何寫一(yī☆∏)個(gè)好(hǎo)的(de)品牌故事(shì)，已ααλ¥經有(yǒu)所了(le)解。但(dàn)故事(shì)對(duì)于品牌的(de)意義，還(h≤↑±ái)不(bù)僅僅是(shì)一(yī)段內(nèi)容，更大(dà)的(≠±λde)意義是(shì)：故事(shì)原•±•理(lǐ)可(kě)以賦能(néng)企業(yè)的(de)未來(lá‌φi)戰略。

三、從(cóng)品牌故事(shì)到(dào)「故事(shì)化(huà↔≈∏)戰略」

近(jìn)幾年(nián)，大(dà)大(dà)小(‍♥xiǎo)小(xiǎo)的(de)企業(yè)越 φ✔來(lái)越注重品牌故事(shì)，因為(wèi)我們發現(xià↓≈↓δn)品牌故事(shì)可(kě)以用(yòn✔₹Ωγg)最低(dī)的(de)成本，換取最大(d☆∞à)的(de)用(yòng)戶信任。但(dàn)品牌主馬上(shàng)就(jiù)會(huì)發現(xiàn)‌©★一(yī)個(gè)問(wèn)題：光(​∑guāng)有(yǒu)品牌故事(shì)是(shì÷∞)不(bù)行(xíng)的(de)。廣告、産品、銷售、運營，這(zhè)些(xiē∞≠')是(shì)一(yī)個(gè)整體(tǐ)，品牌故事(s ♥δ↔hì)不(bù)能(néng)隻是(shì)朋(péng)友(yǒu)β±圈裡(lǐ)的(de)一(yī)個(gè)創業(¥±yè)文(wén)章(zhāng)，它必須滲透到(dào)企業(yè)的←≥ε(de)全部經營活動，我們才能(néng)徹底赢得(de)市(shì)← ©×場(chǎng)。

另一(yī)方面，其實我們早已陷入故事(shì)化(huàλα)的(de)新世界裡(lǐ)。你(nǐ)找KOL種草(cǎo)，不(bù)是(shì)KOLΩ>→γ在講述他(tā)和(hé)産品的(de)體(tǐ)驗故事(shì)±™✔嗎(ma)？淘寶上(shàng)的(de)用(yòn$ ✔<g)戶差評，不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)個(gè)活生∞π(shēng)生(shēng)的(de)用(yòng)戶故事(shì)₹★∞®嗎(ma)？我們吃(chī)瓜騰訊和(hé)老(lǎo)幹媽 ÷¥<(mā)的(de)法律糾紛，不(bù)就(€≠₹jiù)是(shì)在拼湊一(yī)個(gè)企♣&¥↔業(yè)公關故事(shì)嗎(ma)？我們不(bù)僅需要(yào)品牌故事(shì)，ε <還(hái)需要(yào)将企業(yè)經營的(de)各↔§∏個(gè)環節徹底故事(shì)化(huà)，形成「故事(shì)化(h÷™uà)戰略」，去(qù)應對(duì)廣告™↔ 的(de)失效、用(yòng)戶注意力的(de)缺失、員(yuán€ε↔)工(gōng)的(de)抵觸、客戶的(de)提防！

我們先來(lái)聊聊「故事(shì)化(huà)廣告≥¥←」：很(hěn)多(duō)企業(yè)對(duì)故事(shì)化(&∏↓huà)廣告的(de)理(lǐ)解就(jiù$φε)是(shì)把廣告拍(pāi)成故事(shì)片，但(dàn)我說(sh✔÷φ uō)過，好(hǎo)的(de)品牌故事§™(shì)的(de)首要(yào)條件(jiàn)就(jiù)是(shì™&​)真實。那(nà)麽如(rú)何利用(yòng)故事(shì)原理(lǐ)$↓去(qù)改進企業(yè)的(de)營銷方式呢(ne)？

我的(de)觀點是(shì)：不(bù)要≥λ(yào)做(zuò)廣告故事(shì)片，要(yào✔≠)做(zuò)故事(shì)化(huà)廣告

2012年(nián)，可(kě)口可(kě)樂(σ×ε✔yuè)提出了(le)一(yī)個(gè)宏大(dà)的σ↓(de)全球營銷戰役——《內(nèi)容2020》，可₹ λ(kě)樂(yuè)認為(wèi)到(dào)了(le)♦€2020年(nián)，好(hǎo)的(de)內(nèi)容将會(h ♦•uì)取代好(hǎo)的(de)廣告，成為(wèi)企業(yè)營銷的(de)¥¥↕≠殺手锏。湊巧的(de)是(shì)，現(xiàn)在 φ&≤就(jiù)是(shì)2020年(nián)，可(kě)樂(yu₩≠è)的(de)預言實現(xiàn)了(le)。

我不(bù)得(de)不(bù)佩服一(yī)個(‌₹↔gè)百年(nián)企業(yè)的(de¥"'∞)營銷嗅覺和(hé)執行(xíng)力，我直到(dào)今天還(há"σ↓i)跟國(guó)內(nèi)的(de)企業(yè)負責≤©←¥人(rén)灌輸可(kě)樂(yuè)八年(nián)前的→•(de)營銷理(lǐ)念，而且他(tā)們居然還(há☆↑δ♠i)在猶豫。

如(rú)果你(nǐ)登錄可(kě)口可(k€✘→§ě)樂(yuè)的(de)官網，你(nǐ)看(kà¥₽®n)不(bù)到(dào)任何的(de)公司介紹、高(gāo)γε管陣容、投資人(rén)關系，你(nǐ)看(k ‍✔₹àn)到(dào)的(de)界面依次是(shì)“首頁”、“品牌”、“ "ε≈影(yǐng)音(yīn)”、“食物(wù)”、“曆史”、“音(y±±$→īn)樂(yuè)”以及最後一(yī)欄的(de)博客。比如(rú)進入美(měi)食一(yī)欄，你(nǐ)≈δ就(jiù)可(kě)以看(kàn)到(dào)用(yòng)可(kě)​≈​☆樂(yuè)制(zhì)作(zuò)的(de)“可(k∏±→ě)樂(yuè)蛋糕”、“可(kě)樂(yuè)雞翅”等菜品。₩÷進入博客一(yī)欄，你(nǐ)可(kě)¥<™σ能(néng)看(kàn)到(dào)“還(hái)記得(de)你(nǐ)∑→☆人(rén)生(shēng)中第一(yī)罐可(kě)樂(yuè)嗎(ma)？♥≥₹↔”這(zhè)種個(gè)人(rén)故事(shì)的(de)征集₩÷。就(jiù)連網站(zhàn)的(de)名字都(dōu)不(bù)叫可(k&σ₽ě)口可(kě)樂(yuè)官網，而叫Coca'₹ Cola JOURNEY。

可(kě)樂(yuè)在創作(zuò)廣∞↑&'告故事(shì)嗎(ma)？不(bù)，可(kě)樂(♥•α✘yuè)在邀請(qǐng)所有(yǒu)人(rén)∑↔""一(yī)起編寫可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)故事(shì)會★&&÷(huì)。其實可(kě)口可(kě)樂(yuè)并不(bù)是(shì)唯一(yī)‌₽一(yī)個(gè)奉行(xíng)故事(shì)化(huà)廣告≠ ≥的(de)西(xī)方大(dà)牌，還(hái)有(yǒu)一(yī)個(gè₽✘£←)大(dà)品牌的(de)故事(shì)營銷也(y₽‍ě)做(zuò)的(de)十分(fēn)極緻，它就(jiù)是(shì)IB¶" γM。中國(guó)企業(yè)可(kě)能(§×néng)不(bù)太知(zhī)道(dào)，IBM旗下φ©(xià)有(yǒu)一(yī)個(gè)安全事(shì)業(yè"')部，部門(mén)足有(yǒu)8000名左右的(de)安← 全專家(jiā)。IBM安全部門(mén)看(kàn)似是(shì)一(yī)個(gè)最↑​¶↕不(bù)需要(yào)講故事(shì)的(de)部β∏β門(mén)，因為(wèi)他(tā)們做(zuò)的(de)↕♣"↔是(shì)ToB 業(yè)務，而且解決都(dōu)是(s¥λ"hì)極為(wèi)複雜(zá)的(de)技(jì)術(shù)難題，大(d€ à)衆根本搞不(bù)懂(dǒng)。

但(dàn)IBM安全部門(mén)卻把故事(shì)營銷玩↕®(wán)的(de)風(fēng)生(shēng)水(shuǐ)起££'→，因為(wèi)他(tā)們想明(míng)白(bái)了€λσδ(le)一(yī)個(gè)事(shì)：企業(yè)雖≥↔然不(bù)懂(dǒng)「如(rú)何解決安全問(wèn<Ω)題」，但(dàn)是(shì)他(tā)們卻很(hěn)關心「安全事✔φ(shì)件(jiàn)是(shì)怎麽發生(shēng)的(de)≤☆」。于是(shì)IBM建了(le)一(yī)個(gè)網站(₩<≠>zhàn)，網站(zhàn)上(shàng)報(bào)道(dào)黑(h€✔±ēi)客攻擊、數(shù)據盜竊、軟件(jià ∞♥n)漏洞等各種安全新聞，他(tā)們像新聞記者一(y&π∑ī)樣，盡量把這(zhè)些(xiē)新聞用(yòng)故事(shì φ¥)化(huà)表達。

這(zhè)些(xiē)故事(shì)好(hǎo)到(dào)什(shé↑<®n)麽程度呢(ne)？

有(yǒu)一(yī)次，IBM寫的(d♦₽γ♣e)一(yī)篇針對(duì)石化(huà"§ )工(gōng)廠(chǎng)的(de)監測報(bào)道(¶φ€✔dào)，居然得(de)到(dào)了(le)《紐約時(≤™£shí)報(bào)》、《華爾街(jiē)日(rì)報(bào)》、美 •™(měi)聯社等各種新聞機(jī)構的(de)轉載。IB®αM的(de)網站(zhàn)成了(le)各個(gè)企業(yè)的(de)→∑CTO、CSO們經常浏覽的(de)網站(zhàn)，故∞∑≥事(shì)報(bào)道(dào)讓它成了(le)企業(yè)高(gāo)≤∏管最信賴的(de)安全顧問(wèn)。從(cóng)可(kě)樂(yuè)和(hé)IBM的(de)案•λ例我們可(kě)以看(kàn)出，他(tā)們品牌故事(s ≠←hì)可(kě)不(bù)是(shì)把創始人(rén)©← 經曆簡單地(dì)戲劇(jù)化(huà)包裝，也(yě)不(↓←♠×bù)是(shì)僅僅是(shì)把廣告片拍(pāi)"←成故事(shì)片，而是(shì)打造了(le)一(yī)$Ω&∑個(gè)機(jī)制(zhì)、一(yī)個(gè)溫床，讓故事(shì)可¶•∏&(kě)以持續發酵。

那(nà)麽，企業(yè)該如(rú)何打造故事(shì)發酵的÷≈£(de)溫床呢(ne)？核心的(de)方法是(shì)：要(yào)從​♣¥<(cóng)獨創到(dào)衆創。也(yě)就(jiù)是(shì)≥∑，不(bù)要(yào)悶頭自(zì)己編故¥®∏$事(shì)，要(yào)想辦法激發大(dà)衆為(wèi)你(nǐ¥≠)生(shēng)成故事(shì)。比如(rú)說(shuō)，airbnb和(hé)Ube♠±↑≥r，他(tā)們就(jiù)是(shì)靠衆創用(yòng)戶故事(shì<≠)而起家(jiā)的(de)：airbnb：把有(yǒu)趣的(de)✔↔ 房(fáng)客和(hé)沙發客改寫成一(yī)個(gè)個(gè)故事σ‌‍×(shì)，在雜(zá)志(zhì)、文(wén)¥ 章(zhāng)、社交媒體(tǐ)、甚至信息流廣告上(shàng)的(de€φ§)進行(xíng)擴散。每段故事(shì)都α㙀(dōu)是(shì)當地(dì)的(de)一(yī)種生(≠σ‍≤shēng)活方式，也(yě)是(shì)σπ一(yī)段奇妙的(de)旅行(xíng)指南(®☆¥≥nán)。Uber：把每段搭車(chē)的(de)故事(shì)，演繹成馬路(≈☆lù)上(shàng)的(de)奇遇人(r↑≥↕én)生(shēng)，什(shén)麽打到(λ™dào)直升飛(fēi)機(jī)、搭車(chē)搭上(shàng)CE∞✔O、搭車(chē)解決了(le)單身(shēn)難¥≠題等等。這(zhè)些(xiē)吸睛的( π≤₽de)故事(shì)，成了(le)撬動社交傳播的(de)新聞熱(r ☆πè)點，把Uber推上(shàng)了(le)熱(rè)搜。

還(hái)有(yǒu)更高(gāo)明(míng)的(de)故事(γ↑₽±shì)溫床制(zhì)造機(jī)，這(zhè)家‌←€δ(jiā)企業(yè)就(jiù)在中國(guó)，它的♥®£ (de)名字叫海(hǎi)底撈。海(hǎi)底撈的(de)變态服務，産生(αγshēng)了(le)大(dà)量的(de®∑)UGC用(yòng)戶故事(shì)，這(zhè)些(xiē)故事(shì)'×​≥不(bù)像aibnb和(hé)Uber是(s✘₽☆hì)刻意為(wèi)之的(de)營銷，完全是(shì)用♣≈•₩(yòng)戶自(zì)發傳播，這(zhè)算(suàn)是(₩σ×shì)功夫在詩外(wài)吧(ba)。

這(zhè)種衆創型的(de)故事(shì‍β±&)化(huà)廣告，尤其适合平台服務類企業(yè¥‌✔)，比如(rú)美(měi)團、餓了(le)嗎(ma §' )、淘寶、抖音(yīn)等。這(zhè)些(xi'αē)企業(yè)經常拿(ná)出大(dà)量的(de)預π™↕≤算(suàn)投放(fàng)綜藝IP、戶外(wàiφβγ)廣告，但(dàn)是(shì)他(tā)們還(hái)沒有♦×♦(yǒu)充分(fēn)挖掘故事(shì)營銷的(de)價值。而且故事(shì)化(huà)廣告僅僅是(shì)企業(yè)故事(↔δ∑shì)化(huà)戰略最容易做(zuò)到(↑↑♥​dào)的(de)部分(fēn)，企業(yè)還(hái)應¶≥該利用(yòng)故事(shì)原理(lǐ)去(qù)↓ ÷∏設計(jì)全部的(de)經營活動，這(zhè)部分(fēn)我們留✘•≈在「番外(wài)內(nèi)容」裡(lǐ)講。

想讓你(nǐ)的(de)産品一(yī)眼入魂± ↕'嗎(ma)？試試做(zuò)一(yī)款故事(shì)化✘₽♠(huà)産品；

想讓你(nǐ)的(de)銷售一(yī)劍封喉嗎(ma)？試試故事≠"∞"(shì)化(huà)銷售吧(ba)；

想讓你(nǐ)的(de)員(yuán)工(gōng)徹底信服企業 •∏(yè)價值觀嗎(ma)？試試故事(shì)化(hu≤ à)價值觀吧(ba)！

最後，再講一(yī)個(gè)小(xiǎo)故事(shì)：

職場(chǎng)，一(yī)個(gè)人(rén)與人(rén)之間"∏σ(jiān)靠PPT交流的(de)地(dì)方。但(dàn)有(yǒu)一γ∑(yī)家(jiā)公司除外(wài)，那(nà)家(j↔↑♠★iā)公司叫亞馬遜。亞馬遜的(de)創始人(rén)貝索斯有(yǒu)一(yī)個(®α♣gè)奇怪的(de)要(yào)求：開(kāi)會(huì)嚴禁講PPT✘<，替代PPT的(de)東(dōng)西(xī)是(shì)一(yī)張6頁紙Ω✘≠(zhǐ)的(de)「叙事(shì)式備忘錄」。

貝索斯為(wèi)什(shén)麽鄙視(shì♥↓£)PPT？他(tā)的(de)理(lǐ)由是(shì)：叙事(shì)結&→構比 PPT 更有(yǒu)效。PPT提供的(de)是(shì)模糊信息≈≈σ✘，而叙事(shì)可(kě)以迫使作(zuò)者澄清自(zì)↔∑己的(de)想法。

有(yǒu)一(yī)天，我和(hé)一(yī)位前亞馬遜中國(guó)的‌♣(de)人(rén)談事(shì)兒(ér)，我就(jiù)問(wèn)他(•∞★tā)：“寫叙事(shì)備忘錄和(hé)寫PPTΩ©✘哪一(yī)個(gè)更容易？”他(tā)說(shuō)：“當然PPT更容易，‌≥♣每次都(dōu)把工(gōng)作(zuò)編成一(yī)個(g≠Ω§è)小(xiǎo)故事(shì)，這(zhè)誰都("§£₹dōu)得(de)了(le)？”我問(wèn)：“叙事(shì)化(huà)備忘錄會↔' <(huì)更高(gāo)效？”他(tā)想了(le)想，說(shuō)÷®£：“不(bù)一(yī)定高(gāo)效，但(dàn)我更₽→ γ清晰了(le)。”

僅僅會(huì)寫品牌故事(shì)，你(nǐ)就(jiù)低(dī)估了(←♥le)故事(shì)的(de)力量，請(qǐng)±π←嘗試讓故事(shì)成為(wèi)企業(yè)經營的(de)DN₩∞A。