你(nǐ)聽(tīng)過品牌學嗎(ma)‌‌∏？我想肯定沒有(yǒu)。其實廣義上(shàng)品牌學被稱之為( £wèi)品牌科(kē)學，也(yě)是(shì)一(yī)門(↔↔mén)方法論科(kē)學，為(wèi)各行(xíng)↓>各業(yè)的(de)品牌建設提供方法論工(gōng)具與指導。因為(wèi ™¶ε)品牌牽扯的(de)範圍過廣，以至于不(bù)§÷±‌容易進行(xíng)領域的(de)劃分(fēn €)，自(zì)然也(yě)就(jiù)沒辦法成為(wèi)↓≈'↕一(yī)個(gè)明(míng)确的(de)學門(mén)，×✔也(yě)因為(wèi)這(zhè)個(gè)學問(w¶"èn)沒有(yǒu)被明(míng)确定義，造成社會(huì)上•£§≈(shàng)各式品牌學派林(lín)立的(de)狀況。

不(bù)過關于品牌二字，之前的(de)文(wén)章(zλ®₽×hāng)有(yǒu)提到(dào)過，品牌不(♠ ₹♦bù)等于LOGO，LOGO通(tōng)過一(yī≠→)定的(de)圖案、顔色來(lái)向消費(f ‍♥↔èi)者傳輸某種信息，以達到(dào)識别品牌、促進♣β'銷售的(de)目的(de)。你(nǐ)甚至不(bù)需要(yào)設計(™λ"jì)LOGO，隻要(yào)有(yǒu)個(gè)名稱，就(jiù♦<Ω₹)足以讓人(rén)辨識。就(jiù)如(rú)同我們的(de)名¥×字一(yī)樣，但(dàn)名字不(bù)是(shì)我們的♥ σ(de)全部，就(jiù)像是(shì)如(rú)果我改了(le)個(gè$&)名字，而本質沒有(yǒu)任何改變，隻是(shì)别 ↓σ←人(rén)要(yào)用(yòng)新名字來(lái↕£)稱呼我而已。品牌也(yě)一(yī)樣，品牌名改了(σ₽le)，如(rú)果一(yī)切本質都(dōu)不(↓ bù)變，我們或許還(hái)是(shì)會(huì)跟他λ‌♥☆(tā)做(zuò)生(shēng)意，像是(shì)如(r↓±ú)果711便利店(diàn)改名為(wèi)812便利店(diàn α ®)，但(dàn)一(yī)切産品與服務都(dōu)沒有≤>(yǒu)改變，應該也(yě)不(bù)會(h÷ ♥uì)影(yǐng)響我們到(dào)此消費(fèi)，但(dàn)改名會¶↕ ↓(huì)造成很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)不(bù)認識新↔↔品牌，品牌價值會(huì)降低(dī)。所以其實我們真正在乎的®♥(de)是(shì)品牌的(de)整體(tǐ)，而↓♣不(bù)僅僅是(shì)名字，更不(bù)隻是(shì)品牌的(de)LOGλ§↕O。

如(rú)果品牌不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)學門(mé γn)，也(yě)就(jiù)是(shì)沒有(yǒu)品牌學，那"‌(nà)代表品牌的(de)構成不(bù)就(jiù)是(shì'♣)一(yī)門(mén)科(kē)學嗎(ma)？

當然不(bù)是(shì)。不(bù)過在討(tǎo)論的λδγ(de)開(kāi)始，我們或許需要(yào)先重新定義品牌↑✔這(zhè)兩個(gè)字。

我們常說(shuō)的(de)品牌，或許應該要★≥(yào)用(yòng)品牌事(shì)業(yè)（Brε γand Business）來(lái)稱呼，否則會♥ (huì)過于籠統難以定義。舉例來(lái)說(shuō∑↓)，如(rú)果我說(shuō)我買了(le)無印良品的(de)↔λ電(diàn)風(fēng)扇，與其說(shuō)我買了(le)這(zhèε¶∞)個(gè)品牌的(de)電(diàn)風(f"←↓×ēng)扇，而不(bù)是(shì)因為(wèi)他(tā)們的(de)"≤↕≈LOGO設計(jì)得(de)好(hǎo)看(kàn)而去(qùπ™¥↔)買這(zhè)個(gè)電(diàn)風(fēn•¥≥g)扇，而是(shì)認同這(zhè)個(gè±₹ ≈)品牌事(shì)業(yè)的(de)理(lǐ)念§£✘€、滿意這(zhè)個(gè)産品的(de)™↓功能(néng)造型與品質、以及店(diàn)員(yuán)的(≈₹de)服務等等，是(shì)因為(wèi)這(zhè)些(xiē)因§♦≠✔素這(zhè)些(xiē)加起來(lái)，才讓我産生(shēng↔≠↓)動機(jī)去(qù)購(gòu)買無印良品的(de¶✘α )電(diàn)風(fēng)扇。而不(b λ↑ù)是(shì)其他(tā)品牌的(de)電(diàn)風(γ×fēng)扇。

既然我們常講的(de)品牌，指的(de)其實是(shì)整個(gè)品牌事(s<↓hì)業(yè)，自(zì)然還(hái)是(shì)♣σ‌δ應該回到(dào)商業(yè)層面的(de)本身(shē¥σβ n)，而商業(yè)範疇本來(lái)就(jiù)包含許多(duō≈≈☆ )學門(mén)，這(zhè)也(yě)是(shì)為(∑≤​wèi)什(shén)麽品牌難以成為(wèi)單一(yī)學門€<(mén)，因為(wèi)品牌并不(bù)是(sh¶↕ì)一(yī)個(gè)新的(de)商業(yè)範疇φ‌α，隻是(shì)以不(bù)同以往的(de)整合觀點切入商業(yè)經營的∏♣ε(de)不(bù)同學門(mén)。而商業(y₩"è)經營是(shì)科(kē)學化(huà)的(de)，₽ ♣λ品牌的(de)建構也(yě)理(lǐ)應是(shì)科(kē)學化(∏'Ω₽huà)的(de)。

我們藍(lán)杉互動一(yī)直以來(lái)也(yě)是(shìβ Ω )抱持著(zhe)科(kē)學化(huà)的∑φ₽(de)概念來(lái)建構品牌，雖然品牌建構不(bù)比于自(zì)然∏↔÷科(kē)學的(de)定律，有(yǒu)明(míng)确的(de) ✔≥理(lǐ)論公式，隻要(yào)符合前提，套用(yòng)理(lǐ←<')論公式就(jiù)不(bù)會(huì)有(yǒu)≥"δ×問(wèn)題。不(bù)同于自(zì)然科(kē∏→ )學，品牌是(shì)門(mén)社會(huì)科(kē)學，©​隻有(yǒu)當人(rén)類存在時(shí)才有(yǒu)意義，>&₽¥但(dàn)人(rén)類社會(huì)過于複€☆雜(zá)，沒有(yǒu)一(yī)套固定的(de)公式能(néng≥φ©)夠絕對(duì)成功進行(xíng)未來(lái)的(de¶ε)推論，因此隻能(néng)找到(dào)成功機(jī)率較高(gāo)✔≤的(de)做(zuò)法，而衆多(duō)≤©♦>的(de)商業(yè)理(lǐ)論就(jiù)是"™(shì)用(yòng)來(lái)幫助我們在商業(yè)決策上π₽←→(shàng)做(zuò)判斷，幫助我們有(yǒu)更高(gāo)的✔ (de)機(jī)率成功。因此，如(rú)果σδ品牌要(yào)成功，科(kē)學化(huà)的(de)商業(yè©™₽)理(lǐ)論應用(yòng)仍舊(jiù)是(shì)品牌"π建構中不(bù)可(kě)或缺的(de)一(yī)環>✘​ ，但(dàn)應用(yòng)這(zhèφ↓)些(xiē)商業(yè)理(lǐ)論仍需要(yào)了(♥‍®≤le)解其應用(yòng)前提，甚至去(qù)了(le)解理↑€(lǐ)論産生(shēng)的(de)背景，如(rú)此才能(né>§εng)更正确有(yǒu)效地(dì)應用(yòng)，就♣®↔(jiù)如(rú)同科(kē)學理(lǐ)論一(yī)般，≥"≠÷如(rú)果在不(bù)适用(yòng)的(de)狀況之下(x÷♦φ®ià)應用(yòng)錯(cuò)誤的(de)理(€πβlǐ)論公式，那(nà)必然會(huì)産出錯(←✔≈↑cuò)誤或不(bù)如(rú)預期的(de)結果。

過去(qù)，沒有(yǒu)一(yī)本書(★✘™Ωshū)在講品牌背後的(de)成因，通(tōng)常都(dōu)是♦¶(shì)以應用(yòng)為(wèi)主的₩★π(de)品牌書(shū)籍，重點都(dōu)在于教我們如(rú)π∏↓≈何打造成功品牌，或是(shì)成功品牌背後的(de)故事(sh↑πì)。但(dàn)事(shì)實是(shì)，成功品牌也(yě)很(hěn)難​♥≈λ整理(lǐ)出一(yī)個(gè)固定的π☆(de)成功模式，因為(wèi)商業(yè)行(xíng)為↔←→(wèi)并非百分(fēn)之百可(kě)控。商業®®​α(yè)行(xíng)為(wèi)是(shì)由人(ré±¥↓'n)類需求而生(shēng)，但(dàn)人(rén)類不(bù)隻有(yǒ ∏Ω​u)精妙的(de)大(dà)腦(nǎo)，¶±還(hái)是(shì)群居性動物(wù)₹™±，代表人(rén)類單一(yī)個(gè)體(tǐ)是(shì)‍'‍ 會(huì)被整個(gè)社會(huì)所影(yǐng)響的(de)。人(réβ×♥n)組成社會(huì)，社會(huì)又(yòu)影(∞✔yǐng)響人(rén)，不(bù)斷地(dì)相(xiàng)互影(yΩβ©ǐng)響下(xià)，造成極度動态的(de)社€↔$會(huì)，再加上(shàng)現(xiàn)在人(rén)×Ω↔口衆多(duō)，商業(yè)行(xíng)為(wèi)暴增，且™​πφ民(mín)主時(shí)代權力下(xià)放£✔(fàng)，造成整個(gè)社會(huì)的(de)變動更加迅速，一(yī)≤§✔兩年(nián)前的(de)成功的(de)商業(yè)運作(zuò)模式，←‌←÷現(xiàn)在可(kě)能(néng)就(jiù)完全不(bù> >)适用(yòng)了(le)。

成功模式會(huì)過時(shí)，核心理(lǐ)論卻不(bù)↕δ≈≤會(huì)，若嘗試從(cóng)人(ré  φδn)類的(de)認知(zhī)科(kē)¥≠Ω™學切入，以科(kē)學角度探討(tǎo)品牌的(de)成因，最後 λ在輔以财務觀點将品牌價值量化(huà)，從(cóng)獨φ¶ 特的(de)科(kē)學化(huà)觀點帶我們©©"ε檢視(shì)品牌中的(de)科(kē)學內(≤↕®nèi)涵。

以認知(zhī)科(kē)學來(lái)說($↑↑shuō)，品牌分(fēn)成對(duì)內​☆™¶(nèi)與對(duì)外(wài)兩個(gè)部分(fēn)。而品牌←&×π物(wù)理(lǐ)學主要(yào)專注在探討(tǎ★¥o)品牌外(wài)部價值的(de)成因，也(yěΩ§¶λ)就(jiù)是(shì)品牌如(rú)何對(duì)于外(wài)部消費(f®σπγèi)者産生(shēng)價值。通(tōng)俗來(lái)講，就∏✔¶(jiù)是(shì)在探討(tǎo)消費(fèi)者的(de)大(d♦★€à)腦(nǎo)是(shì)怎麽愛(ài)‌•×δ上(shàng)一(yī)個(gè)品牌的(de)，并提供某些(xi•↑ ®ē)事(shì)件(jiàn)就(jiù)聯想到(dào)這(zhè)個×≈÷(gè)品牌。

衆所皆知(zhī)，大(dà)腦(nǎo)是(shì)我們一(yī)切行(π$¥xíng)為(wèi)（反射動作(zuò)®±除外(wài)）的(de)指揮官，購(gòu)買行(xíng)≥≥☆為(wèi)當然也(yě)不(bù)例外(wài)。而人(λ"Ω♥rén)對(duì)品牌的(de)偏好(hǎo)，則™£會(huì)影(yǐng)響購(gòu)買行(xíng)為(wè≥∑i)，這(zhè)也(yě)是(shì)品牌具有(yǒu)價值的(±↔$•de)地(dì)方，因為(wèi)人(rén≤ε÷)的(de)選擇不(bù)全是(shì)理(lǐ¥€¶©)性嚴謹評估後的(de)結果。此外(wài)，人(rén)的(d‍↓e)能(néng)量有(yǒu)限，并不(bù)是(shì)任何決定都(dō₩↓≈&u)經過大(dà)腦(nǎo)全力運作(zuò)而産生(shēng×↔)。人(rén)的(de)思考有(yǒu)快(↔××kuài)思慢(màn)想兩套系統，而也(y ¥σ♣ě)因為(wèi)大(dà)腦(nǎo)的(de)快(k∏←uài)思系統，使品牌産生(shēng)✘♣​♦了(le)價值，就(jiù)比如(rú)一☆δ(yī)本書(shū)上(shàng)講："腦&σ(nǎo)神經活動與行(xíng)為(wèi) '©結合，将會(huì)變成記憶，為(wèi)品牌賦予‍✘✘&生(shēng)命"，科(kē)學化(huàγ÷α)的(de)方式說(shuō)明(míng)了(le)人(π>×<rén)類認知(zhī)系統的(de)運作(zuò)與品牌價值産生(s•↕hēng)的(de)連結，非常值得(de)我δ↕們去(qù)了(le)解。

除了(le)從(cóng)人(rén)類大(₩•£δdà)腦(nǎo)運作(zuò)來(lái)探討(t$✘δ©ǎo)品牌的(de)成因及強化(huà)品牌認知(zhī)的(de)方法，我們§∑€λ也(yě)要(yào)從(cóng)另外(wài£ )一(yī)個(gè)重要(yào)觀點 ： 财務會(huì)計(jì)的(d§↕✔e)面向切入，來(lái)探討(tǎo)品牌産生(shēng)的(de)量•×≥化(huà)價值。雖然品牌管理(lǐ)者見(ji✘§<àn)偏好(hǎo)見(jiàn)到(dào)如(rú)财務數♠§(shù)字般的(de)量化(huà)數(shù)據，但(dàn)量化(h§α♠uà)困難之處在于資料取得(de)不(bù)易，因而難以估算(suàn>®ε)。所以需要(yào)建立一(yī)個(gè)品牌系統來(₽☆✘lái)計(jì)算(suàn)重要(yào)财務指标的(de)量化(huà)>↕模型，并進行(xíng)了(le)數(shù)據的(de)模拟運算(suà≤™×n)，對(duì)于量化(huà)品牌價值有(y₽"&≥ǒu)興趣的(de)朋(péng)友(yǒu)也(yě)能(néng)‍™≈β夠多(duō)加了(le)解，對(duì)于财務人(rén)員(yuán ★≈φ)與行(xíng)銷人(rén)員(yuán)之間(♥♦λjiān)的(de)溝通(tōng)或許也(yě)有(yǒu)幫助§&≤₽。

在這(zhè)兩個(gè)主要(yào)的(de)科(kē)學觀點£↕÷之外(wài)，還(hái)有(yǒu)空€<∑(kōng)間(jiān)、時(shí)間(jiān)、與品牌溝通(tōng)​‍₽•到(dào)價值産生(shēng)的(de)三σε₹個(gè)模型，這(zhè)三個(gè)模型其實也(yě)包含了β≠(le)品牌的(de)主要(yào)組成要(yàγ"o)素，對(duì)于建立架構化(huà)的(de)品牌概念也(yě)會(​‍ huì)有(yǒu)幫助。

品牌的(de)建構是(shì)極為(wèi)複§ ¶雜(zá)與精妙的(de)，而要(yào)讓品牌産生(shēσγng)外(wài)部價值，也(yě)就(jiù)是(shγ≤ì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌産生(sh♦↓↕↑ēng)偏好(hǎo)，重點就(jiù)在于要(yào)以策略性的™↓(de)方法，在消費(fèi)者腦(nǎo)中對♥→(duì)品牌建立正向記憶的(de)神經連結，并透<γ過這(zhè)些(xiē)正面記憶的(de)神經連結，來(σ​lái)啓動消費(fèi)者腦(nǎo)中對(duì)于品牌偏好(hǎo§↔)的(de)快(kuài)思系統，而此股啓動力量π≠的(de)強弱源自(zì)于消費(fèi)者腦(nǎ≈∑o)中神經連結的(de)強弱程度，這(zhè)就(jiù)有✔✘(yǒu)賴品牌操作(zuò)者以高(gāo)頻(pín)率、≤₩<高(gāo)強度、且正面樂(yuè)觀的(de)方式來(lái)刺激♦•☆✘消費(fèi)者了(le)！

當前，在知(zhī)識經濟時(shí)代的(de)大(dà)背景下(α↕↕♥xià)，在"商業(yè)品牌熱(rè)≈<₽≠"、"泛品牌化(huà)現(xiàn)象"等此起彼¥☆β伏的(de)全球化(huà)浪潮中，加強品牌學的(de)>‌研究、教育和(hé)宣傳，具有(yǒu)重要φ≥(yào)的(de)現(xiàn)實意義和(hé)深遠(®'yuǎn)的(de)曆史意義。