-品牌價值來(lái)自(zì)于消費(fèi)者的(de)心-

品牌要(yào)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好(hǎo)≈β↑的(de)形象,情感因素已經成為(wèi)不®♦↑(bù)可(kě)缺少(shǎo)的(de)一(yī)&∑個(gè)部分(fēn),越來(lái)越多(duō)的(de)品牌都( ×dōu)開(kāi)始注重情感化(huà)設計(jì≈∑₹≈),然而僅僅依靠淺層的(de)情感聯結并不‍∞'(bù)持久，讓消費(fèi)者與品牌産Ω♥≠生(shēng)一(yī)種精神共鳴,形成一(yī)種深↑→層而持久的(de)聯系的(de)重要(yào)性。

之前我們談論過品牌權益，也(yě)就(jiù)是(s↑♥‍hì)将品牌淨值（品牌資産減去(qù)品牌負債）以财務概念×♦♥來(lái)做(zuò)解釋，品牌是(shì)一(yī)個(gè™∑©​)動态的(de)概念，雖然不(bù)像股票(♦↑piào)一(yī)樣容易量化(huà)評&<♥•估，但(dàn)卻一(yī)樣是(shì)浮動且有(yǒu)≤§≤價值的(de)。但(dàn)我們尚未對(duì)品牌價值如(r★<​ú)何産生(shēng)這(zhè)件(jiàn)事(shì)多(duō)©>±做(zuò)討(tǎo)論。在討(tǎo)∑×論品牌價值如(rú)何産生(shēng)這‌✘(zhè)件(jiàn)事(shì)，我們先考慮 ↑一(yī)個(gè)根本問(wèn)題。

-品牌有(yǒu)價值嗎(ma)？-

或許這(zhè)是(shì)大(dà)部分(fēn)企業(→&®yè)管理(lǐ)者對(duì)于品牌的(de)最大(dà)疑問(wèn)之☆Ω一(yī)。品牌不(bù)像工(gōng)廠(chǎng)$ 買的(de)機(jī)械設備或者是(shì)土(tǔ)地(d₽∞♥♣ì)，有(yǒu)買進的(de)規格以及相(xi∞±àng)對(duì)應的(de)價格，在資産負債表上(shàn✔ ÷$g)也(yě)會(huì)顯示出相(xiàng)對(duì)應的(de)♠↑資産，也(yě)就(jiù)是(shì)買了(le)這(α ∏zhè)些(xiē)不(bù)易損耗的(de)資産，公司的(de)資産隻是(s§¶hì)進行(xíng)形式上(shàng)的(de)轉變₩λ，但(dàn)還(hái)是(shì)可('πδ​kě)以進行(xíng)量化(huà)評估。而機(jī)械設備的(×☆§"de)折舊(jiù)計(jì)算(suàn)βφ，也(yě)都(dōu)有(yǒu)通(tōng)用(yòng)•®的(de)會(huì)計(jì)準則讓你(nǐ)能(néng)輕易♦®¶♣評估資産的(de)變化(huà)情形。此外(wài)，機(jī)械設備的(de"Ω™$)産能(néng)通(tōng)常固定，所以投ε×資之後，能(néng)夠産出多(duō)少(shǎo)©&​投資回饋，也(yě)較容易量化(huà)評估。在高(gāo)度量化(huà→∑)的(de)狀況下(xià)，企業(yè)管理δ₩$(lǐ)者則容易進行(xíng)決策的(de)判斷，自(zì♠‌™)然對(duì)于設備的(de)購(gòu)買具有(♣↑λ‍yǒu)高(gāo)度的(de)安全感。

相(xiàng)較于機(jī)械設備，品牌有(yǒu)規格嗎(ma)πσ✘？沒有(yǒu)。品牌有(yǒu)價值嗎​±®(ma)？也(yě)沒有(yǒu)。也(yě)就(jiù)是(shì)品牌并φλ不(bù)像是(shì)産品，能(néng)夠輕易量化(huà)。品牌∞♥≤是(shì)抽象的(de)，是(shì)所有(yγ$βǒu)品牌接觸點産生(shēng)的(de)價值所累積♥÷↔±而成，而品牌接觸點的(de)價值堆積，更是(shì)由消費(fèi)者認知β₽(zhī)所産生(shēng)。特别是(shìσγ‌)在大(dà)衆消費(fèi)品市(shì)場(chǎn™✔g)，各家(jiā)競争對(duì)手提供的(de)産品δ÷€和(hé)服務的(de)品質差别不(bù)大(dà)，這(z₽↓‍hè)時(shí)消費(fèi)者會(hu♣‍'ì)傾向于根據品牌的(de)熟悉程度來(lái)決定購(g"♦òu)買行(xíng)為(wèi)。但(dàn)目前品牌價值的 ←÷₽(de)評估上(shàng)仍沒有(yǒu)大(dà)衆普遍認同∑π↕的(de)計(jì)算(suàn)方法，在€✔✔ 難以量化(huà)的(de)狀況下(xià)，企業(yè)主難以↑♠‍對(duì)品牌投資産生(shēng)相>↓(xiàng)對(duì)有(yǒu)效™γ的(de)評估，也(yě)因此會(huì)對(du¥$ì)品牌投資缺乏安全感。

-企業(yè)是(shì)否該擁抱風(fēng)險投資研發創新呢(ne)？✘‍-

其實品牌與創新在某些(xiē)方面極為(wèi)類似，都(dōu)難φ←以量化(huà)評估，也(yě)較難以預估投資的(de)效益。若企業(yè)漸™"進式創新或者破壞式創新，品牌也(yě)難以Ωσ↑長(cháng)久維持其品牌權益，關于破壞性創新的(de$♥)概念，說(shuō)的(de)是(shπ₹±ì)打破産業(yè)運行(xíng)的(de)規≤₽γ→則，可(kě)能(néng)是(shì)産品、服務，及整個(gè)産品α€¥¥服務系統。破壞性創新的(de)威力可(kě)以造成整個(gè)産業(yè)的±₽ Ω(de)典範轉移，而一(yī)旦産生(shēng)典範轉移，®β✘÷這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)的(de)玩(​ ★™wán)家(jiā)有(yǒu)很(hěn)大(dà↔‍☆)的(de)可(kě)能(néng)會(∑±huì)完全改變。創新本身(shēn)就(jiù)較難以預估®α投資報(bào)回饋，但(dàn)這(zhè)兩種創新模式相‌≈‍(xiàng)比，破壞式創新更是(shì)難以計(jì)算(suàn)投資σα‍報(bào)酬率。不(bù)過越是(shì)難以預估，也≤☆(yě)就(jiù)是(shì)不(bùσ¥∑')可(kě)控因素越多(duō)，成功之後産生(shēng)的✔↕↓φ(de)競争優勢也(yě)會(huì)相(xiàng)對↔₽(duì)巨大(dà)。以破壞式創新來(♦&₹♦lái)說(shuō)，甚至有(yǒu)機(jī)會♦€£(huì)改變整個(gè)市(shì)場(chǎn  ♣g)态勢，造成典範轉移，并成為(wèi)新時(shí)代>ε的(de)領導者。目前産業(yè)的(de)領導者，不(bù)管α>是(shì)FB，Google，甚至Appl→→Ωe和(hé)ZARA，H&M都(dōu)是(sh ¶‍ì)破壞式創新的(de)良好(hǎo)典範。

雖然品牌與創新都(dōu)較難以量化(huà)評估，但(dàn)品牌≤∞的(de)建構是(shì)有(yǒu)脈絡₩£ 可(kě)循的(de)，且隻要(yào)方向正确，就(jiù)能(n£↔éng)夠不(bù)斷累積品牌價值。此外(wài)，近(±€‍★jìn)年(nián)來(lái)也(yě)有(yǒu)許多(duō)♦♣✘Ω對(duì)于品牌價值的(de)評價排名，如(rú)I∑∞Ω§nterbrand、Brand Financ☆≥↑e與BrandZ的(de)品牌價值排名。這(zhè)些(xiē)排名的(d♦‌ e)品牌價值計(jì)算(suàn)，都(dōu)嘗試将抽象的(de)¥φ¶品牌價值進行(xíng)量化(huà)處理(lǐ)，進而希望讓品牌價值與财務¶♦接軌，幫助企業(yè)主對(duì)于品牌投​≠₽β資所産生(shēng)的(de)效益能(néng)夠有α↕δ(yǒu)更高(gāo)的(de)掌握度。

相(xiàng)對(duì)于國(guó)際認可(kě)的(de)會(h∑§♦uì)計(jì)準則（如(rú)IFRS），就(jiù)算(suàn"≥λ‌)目前有(yǒu)這(zhè)些(xiē)品牌價值排名與品牌鑒價"≥←方法，但(dàn)也(yě)尚未有(yǒu±≥₩∞)各方認可(kě)的(de)計(jì)算(suàn)方式。此外(wà✘✔i)，許多(duō)品牌鑒價參數(shù)的(de)量化(h​‍φ‌uà)難度高(gāo)，量化(huà)成本也(yě)高(gā♥'εo)，且一(yī)定程度借鑒了(le)企業(yè)的(de)财務表 ​現(xiàn)，所以目前這(zhè)些(xi£↔↓ē)品牌價值排名都(dōu)是(shì)以公開(kāi)發行(xíng)等能 ε∑(néng)夠公開(kāi)取得(de) ₽财務資訊的(de)公司為(wèi)主。如(rú)I₹​™nterbrand的(de)品牌評價模型同時(sλ​hí)将行(xíng)銷面與财務面兩個(gè)非量化(huà)與量化(huà"•©÷)的(de)構面納入其中，行(xíng)銷面包括：市(shì)場(chǎ≤ ‍ng)規模、市(shì)場(chǎng)占有(yǒ£≤u)率、知(zhī)名度、消費(fèi)者偏好(§→≠βhǎo)、忠誠度及廣告曝光(guāng)量等；财務面則包括：營業(yè)¥♥收入、行(xíng)銷費(fèi)用(yòng)、營業(yè)利潤₩±>、投入資金(jīn)、經紀利潤、淨現(xiàn)值及投資報(bào)酬率等，由$ 此兩方面整合計(jì)算(suàn)出品牌價值。不(bù←γ​β)過撇除公開(kāi)發行(xíng)公司可(kě)以藉由Interbran≈<d品牌評價模型計(jì)算(suàn)出其品牌價值，大(dà)部分(fēn)•‌的(de)中小(xiǎo)型企業(yè)還(hái)是(shì)難以藉由此§'方式評估的(de)。

-品牌價值除了(le)量化(huà)得(de)到(d™♣βào)的(de)财務數(shù)字，更重要(y"±☆ào)的(de)是(shì)其概念-

前面提到(dào)，品牌價值的(de)概念來(lá♥✘i)自(zì)于消費(fèi)者認知(zhī)。消費(fèi)者喜愛(ài)你↑ ✔✘(nǐ)的(de)品牌，對(duì)于品牌所提供的(de)産品€&₩或服務就(jiù)會(huì)有(yǒu)購(gòu)買偏好(hǎo)，而®≥₩這(zhè)購(gòu)買偏好(hǎo)也(yě)間(jiān)接産生(sh↔&↓‍ēng)了(le)品牌價值。舉例來(lái)說(shuō)，一(yī≥✔↓≤)支不(bù)知(zhī)名品牌的(de)圓珠筆(δσbǐ)，和(hé)一(yī)支一(yī)模一¥&(yī)樣但(dàn)印有(yǒu)可(kě)口可(kě ←δ<)樂(yuè)LOGO的(de)圓珠筆(bǐ)，兩支價格相(xiàng$€✘♣)同，就(jiù)算(suàn)可(kě)口可(kě)樂(yuè)不(bù∑₹±)是(shì)圓珠筆(bǐ)專家(jiā)，你(nǐ)可(kě)能(néng)↔§還(hái)是(shì)會(huì)選擇購(gòu)買印有(yǒu)可& > (kě)口可(kě)樂(yuè)LOGO的(de)圓∑α珠筆(bǐ)吧(ba)！這(zhè)樣的(de)≥&&↕品牌喜好(hǎo)趨向，就(jiù)是(s↑≈hì)一(yī)個(gè)品牌富有(yǒu)價值的(de)絕佳例證。 ♦α雖然舉可(kě)口可(kě)樂(yuè)這(zhè)個(gè)品×₹₩ 牌相(xiàng)對(duì)極端，但(✔↓  dàn)可(kě)口可(kě)樂(yuè)能(néngλ≠βγ)夠将品牌價值延伸到(dào)這(zhè)麽遠(yuǎn)的(d•£≤e)品類（飲料到(dào)文(wén)具），這(zhè)也(y£↕→•ě)證明(míng)了(le)其極高(gāo)的(de)≈&品牌價值。

前面舉了(le)可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(d✔✔•e)例子(zǐ)，其實帶入了(le)一(yī)個(gè)品牌©↔特性與商業(yè)操作(zuò)形式 - 品牌授權（B≠α∑φrand Licensing）。品牌如(σ∑rú)果足夠有(yǒu)價值的(de)話(huà)，​ ✔授權品牌商标的(de)使用(yòng)，都(dōu)能(néng)≈₽夠成為(wèi)企業(yè)的(de)一(yī)種獲利模式。÷↕ 因為(wèi)在難以進行(xíng)産品差異化(huà)的(de)成熟産$←業(yè)中，品牌成了(le)一(yī)個(gè)關鍵的(de)差異化(®÷©huà)因子(zǐ)。以飛(fēi)利浦Philips來(lái)δ 說(shuō)，就(jiù)會(huì)在某些(xiē)品類以品牌λ§授權的(de)形式操作(zuò)，如(rú)液晶電(d☆↔&iàn)視(shì)這(zhè)個(gè)品類♦ 就(jiù)将品牌授權給AOC冠捷科(kē)技ε∏(jì)使用(yòng)。也(yě)有(yǒu™‌Ω‍)将某些(xiē)地(dì)區(qū)品類的(de)品牌使用•​÷(yòng)授權出去(qù)，如(rú)美(měi)國(guó)地(dì)∞'™區(qū)液晶電(diàn)視(shì)的(de)品牌使£↑¥用(yòng)就(jiù)授權給海(hǎiδ≤)信，而在鴻海(hǎi)購(gòu)買Sharp之後，還(hái)産生('→shēng)了(le)鴻海(hǎi)希望收回北(běi)美(mě'α≤i)Sharp的(de)品牌授權，但(dàn)海(hǎi)信→♠卻不(bù)願意提早歸還(hái)的(de)小(xiǎo)插曲。不(bù​γ ®)過從(cóng)品牌授權則可(kě)以了(le)解，品牌∑←¶Ω如(rú)果有(yǒu)價值，甚至可(kě)以與企業(yè)主體(tǐ↓™ ©)分(fēn)開(kāi)，讓企業(yè)整體(tǐ)策略操作(zuòλ<¶)更靈活，更有(yǒu)機(jī)會(huì)直接産生(≥✔₹¶shēng)财務上(shàng)的(de)回饋。

因此企業(yè)要(yào)競争，并不(b≤≤≥≤ù)是(shì)隻有(yǒu)産品這(zhè)個(gè✘♦‌)切入點。越是(shì)成熟的(de)産業(yè)，産品本身(shē≈☆n)就(jiù)愈難以顯現(xiàn)差異，在此狀況下(xià)，跳(∏₽∏‌tiào)脫薄利多(duō)銷、以量制(zhì)價，壓低 §λ(dī)成本與售價來(lái)搶攻市(shì)場(chǎng)占有♣↔ '(yǒu)率的(de)量化(huà)思維，嘗試換位思考，進行(x∞¥¥íng)品牌增值，以搶攻消費(fèi)者心理(lǐ§γ)的(de)質化(huà)思維來(lái)做(zuò)市(shìπ©)場(chǎng)競争，或許才是(shì)↓≈<↓企業(yè)最後勝利的(de)關鍵。

畢竟成本下(xià)降有(yǒu)極限，但(dàn)品牌價值增長(cháng)→↓$是(shì)沒有(yǒu)極限的(de)。