-品牌是(shì)動态累積的(de)過程-

品牌，一(yī)個(gè)老(lǎo)生 ₹★γ(shēng)常談的(de)名詞，他(tāδ​₩)的(de)意義看(kàn)似明(míng)确，卻又(yòu)暧昧不(bù)清≤×。說(shuō)是(shì)什(shén)麽，似乎就(jiù)是(shΩΩ÷ì)什(shén)麽。這(zhè)個(gè)詞來(lái)源于古斯堪的(÷πde)那(nà)維亞語brandr，意思是(sh ¶ì)"燃燒"，指的(de)是(shì)生(shēng)産者燃燒印章(zhāng≤♠)烙印到(dào)産品。最古老(lǎo)的(de)通(tōng)用(yòng)↑£≤品牌是(shì)在印度，吠陀時(shí)期♠¶（9000 -10000年(nián)前）被稱為(wèi)"Chy <£awanprash"，廣泛應用(yòng)于印度和(hé σ)許多(duō)其他(tā)國(guó)家(j®♥βiā)，以受人(rén)尊敬的(de)哲人(rén)Chyawan命׶Ω名。意大(dà)利人(rén)是(shì)最早在1200年(±₽δ×nián)代在紙(zhǐ)上(shàng✘© )使用(yòng)品牌水(shuǐ)印形式。所以一(y☆‌§✘ī)直以來(lái)，品牌沒有(yǒu)一(yīΩ←®♠)個(gè)非常明(míng)确，且大(dà)§φ家(jiā)都(dōu)認同的(de)定義，不(bù)像總是(shì)用(yò✘★'✘ng)數(shù)字論證的(de)科(kē)學公​ ♣式，說(shuō)一(yī)就(jiù)是(shì)一(y€☆ ī)，說(shuō)二就(jiù)是(shìπ←•)二。也(yě)因為(wèi)沒有(yǒu)大(dà)家(jiā)φ ↔認同的(de)定義，所以每個(gè)人(rén)都₽♣(dōu)可(kě)以有(yǒu)自(zì)己的(←→de)說(shuō)法，也(yě)都(dō♦ •u)能(néng)成為(wèi)品牌大(dà)師(shī)≤<✘。然而，在這(zhè)個(gè)擁有(yǒu)多(duō)元意義的(de)「 ≥↕✘品牌」背後，其內(nèi)涵卻是(shì)每個(gè)品牌主不(bù)可£∞↓(kě)不(bù)知(zhī)的(de)。現(xià>↔n)代營銷學之父科(kē)特勒在《市(shì)場(chǎ♥♦$ng)營銷學》中的(de)定義，品牌是(shì)銷售者向購(gòu)買者長(c✘♣‍​háng)期提供的(de)一(yī)組特定的(d₹€"↓e)特點、利益和(hé)服務。

當你(nǐ)問(wèn)"什(shén)麽是(shì)品牌"？，大÷×δ∑(dà)多(duō)數(shù)人(rén)心中浮現(xià↕✘n)的(de)答(dá)案不(bù)外(γ¥♠≤wài)乎是(shì)品牌＝LOGO，一(yī)旦有(yǒu)了(le∑≤β★)品牌名，有(yǒu)了(le)LOGO，似乎就​​₽↔(jiù)産生(shēng)出品牌的(de)雛型。沒錯(cuò)，品牌名和>≈(hé)LOGO的(de)出現(xiàn)，的(de)确是(shì)有(yǒu←§ ♣)了(le)品牌初步的(de)樣貌。但(dàn)其實品牌最重要(yào)÷§‌的(de)是(shì)其內(nèi)在部分(fēn)：理(lǐ)念與價值♦≥☆‍觀。雖然這(zhè)樣的(de)抽象概念是(shì)無法×≈§具象化(huà)的(de)，但(dàn)重要(yào)程度是(shì)比看(↓∏•≠kàn)得(de)到(dào)的(de)LOG‌≠φ≥O更重要(yào)的(de)多(duō)。甚至應該說(shuō)，一(yī)個δπ(gè)品牌沒有(yǒu)理(lǐ)念或價值觀，品牌<¶>∑就(jiù)無法被稱之為(wèi)品牌。所以就(jiù)算(su>‍γàn)你(nǐ)擁有(yǒu)了(le)LOGO，但(dà±∏∏n)離(lí)品牌，其實還(hái)有(δσ≠→yǒu)一(yī)段路(lù)要(yào)走，勢必一(yī)步一(yī →Ω)個(gè)腳印走過來(lái)，慢(màn)慢(màn)去(qù)築出‌>÷•品牌的(de)世界。

LOGO不(bù)是(shì)品牌的(de)±€©¥唯一(yī)起點，更不(bù)會(huì)完整∞★品牌的(de)靈魂。

其實，品牌不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)非0即1的(dΩ★​e)事(shì)物(wù)。品牌更像一(yī)個(gè)有($☆yǒu)機(jī)體(tǐ)，進行(xíng)著(z<↓☆±he)出生(shēng)、成長(cháng)，到(dào)死亡的(d±γ ​e)生(shēng)命狀态。品牌會(huì)長(ch$ε¶↔áng)得(de)怎麽樣，取決于他(tā)被喂養了(le)什(shén↔ ')麽，管理(lǐ)者又(yòu)給予了(le)什(shén)麽樣的(de)∏•&養分(fēn)與價值觀，甚至幫他(tā)打造出什(shén)麽樣的(de)裝δ♠¶ 扮與外(wài)表。每一(yī)點一(yī)滴λε₽施加在品牌上(shàng)的(de)資源，就(jiù)不(bù)斷€ππ地(dì)在累積與形塑品牌。而品牌對(duì)消費(fèi)者展現¥≤∞(xiàn)的(de)樣貌，跟消費(fèi)Ω€者溝通(tōng)的(de)信息，以及信息內(nèi)呈現(xiàn)的(d"←e)價值觀。這(zhè)些(xiē)對(du¥ ì)外(wài)的(de)表現(xiàn)都(dōu)會(huì)給α♥‌®消費(fèi)者不(bù)同的(de)印象Ω♦₹​，甚至産出不(bù)同的(de)理(lǐ)¥±​ 解，進而塑造品牌在消費(fèi)者心中的(d↓×e)樣貌及意義。所以與其說(shuō)品牌是(shì)一(yī)個(g★← è)抽象的(de)概念，他(tā)更像一φ↑(yī)個(gè)活生(shēng)生(shēng)站(zhàn)在₽☆我們面前的(de)人(rén)，而「品牌化(huà)」則φ£是(shì)一(yī)個(gè)生(shēng)命成長δα(cháng)的(de)必然過程。如(rú)← §✘果以商業(yè)的(de)角度看(kàn)待品牌，品牌的(de)♠☆®動态概念其實相(xiàng)似與财務的(de)概念，投資正确，™'他(tā)就(jiù)正成長(cháng)Ω"↔&，投資方向錯(cuò)誤，品牌就(jiù)會(huì ↕φ)負成長(cháng)，并不(bù)是(shì)非0即1的(de)概念，而是₽φγ(shì)動态改變的(de)過程，也(yě)因此開(kāi)始有(yǒu)了(δ↓★‌le)「品牌權益」的(de)概念産生(shēng)。

Brand Equity被翻譯成「品牌權益」÷≈，是(shì)賦予産品或服務的(de)附加價值。Equity這(zh♥σ↓‍è)個(gè)名詞是(shì)由會(hu↔≤ 'ì)計(jì)名詞引用(yòng)而來(lái)。在資産負債表上("₽∞‌shàng)，資産＝負債＋權益，權益即為(wèi)資産減去(qù)負債，代表資☆©産減去(qù)負債後的(de)淨資産價值，因此↕≤品牌權益就(jiù)是(shì)品牌的(de)淨資産價值。ε¥如(rú)果品牌權益是(shì)正值，代表這(zhè)個(gè)品牌是 ≈↑Ω(shì)有(yǒu)價值的(de)，如(rú) ↓$↓果不(bù)是(shì)正值，這(zhè)個(δφgè)品牌或許也(yě)可(kě)以宣告死φ✘ππ亡了(le)，因為(wèi)幾乎沒有(yǒu∏←)正向的(de)品牌價值。它反映在消費(fèi)者對(duì)§§πφ有(yǒu)關産品牌的(de)想法，感受以及行(xíng)動的(de)方式上(ε shàng)，同樣它也(yě)反映于品牌所帶來(lái)的(de)價格、市§ (shì)場(chǎng)份額以及盈利能(né®$♥​ng)力。

既然品牌有(yǒu)各種不(bù)同的(de)概念與定義，當然品牌權益也(yěφ×←)是(shì)一(yī)樣，不(bù)過大(dà)緻≥♠π>上(shàng)可(kě)以分(fēn)成兩種切入面向，第一(yī)種是(s​₩hì)财務面向，如(rú)Bonner & Nelsen（1φ≠985）主張品牌權益是(shì)指依附于品牌名稱的(de)商譽價值×≤♥✔; Birl（1992）認為(wèi)品牌權益是(shì)産品在冠上↕®α(shàng)品牌後所增加的(de)現(xiàn)金(jīn)流量。第二€↔種則是(shì)市(shì)場(chǎng)面向，像是(shì)‌↕ Kim（1990）認為(wèi)品牌權益是(shì)指品牌λσ喚起注意者思考、感受、知(zhī)覺、聯想的(de)特殊​®♠π組合，而此組合會(huì)進而産生(shēng)購(gòu)買影(yǐng)響≠≈力;另外(wài) Keller（1993）認為(wèi)品牌≥✔權益是(shì)從(cóng)個(gè)别消費(fèi)者觀點來(lái)✔α 定義，一(yī)個(gè)行(xíng)銷活動會(huì♥Ω)對(duì)不(bù)同消費(fèi)者産生(shēng)不↓♣₽(bù)同的(de)品牌效果，反映出不(bù)同消費(♦∑"fèi)者對(duì)于品牌認知(zhī)的(de)差異性。除了¶→(le)這(zhè)裡(lǐ)提到(dào)的(de)幾種說(s✘®↓¥huō)法，當然還(hái)有(yǒu)将市(shì)場(chǎn←'∑±g)與财務概念整合的(de)說(shuō)法λ☆£，但(dàn)市(shì)場(chǎng)本應産生(shēng♣↓γ)銷售，銷售就(jiù)跟财務面向有(yǒu)關，∏↕✔≈所以這(zhè)裡(lǐ)就(jiù)不★π(bù)特别整理(lǐ)品牌權益的(de)綜合性說(shuō)法了( &‌$le)。

品牌權益的(de)概念多(duō)樣，自(zì)然其包括的(de✔δ)要(yào)素就(jiù)有(yǒu)所差異。我們以品牌大(♦ ‍dà)師(shī)David Aaker的(deα>←)品牌權益概念為(wèi)例，Aaker認為(w✔₩>≥èi)品牌權益的(de)高(gāo)低(dī)，取決于五個(gè)主要(yào α∏)因素，包含品牌忠誠度（Brand Loyalⶩεty）、品牌知(zhī)名度（Brand Awareness）、♦φ品牌認知(zhī)（Perceived Quality）、品牌聯想（B♦β÷∏rand Association）及其他(tā)品牌專有‌₹$(yǒu)資産（Other Proprietary Brand Asset≠♦s），也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō) λ↑Aaker認為(wèi)品牌要(yào)将資源•¶₩→投資于提升這(zhè)幾個(gè)要(yào)素， ±品牌權益也(yě)才能(néng)有(y"ε₽ǒu)所提升，創造出品牌的(de)價值。Aak↕∏♠≥er認為(wèi)品牌權益的(de)五項內(nèi)涵中，品牌認知(zhī$‍‌∞)度、品牌知(zhī)名度、品牌聯想度、其他(tβ¶ā)品牌專有(yǒu)資産有(yǒu)助于品牌忠誠度的£↕(de)建立，其中知(zhī)名度、品牌認知(zhī)度、品牌聯想是(sσ€Ωhì)代表顧客對(duì)于品牌的(de)知(zhī₩✔£)覺和(hé)反應，而忠誠度則是(shì)以顧客為(wèi)基礎±"σ≠的(de)忠誠度。Aaker指出品牌權益的(de)核心是(shì)品牌認知(φ©​zhī)和(hé)品牌聯想。

了(le)解品牌權益的(de)概念後，如(rú)何提升品牌權益勢必是(sh®"<☆ì)大(dà)家(jiā)急于了(le)解的(de)，然而↑₽因為(wèi)品牌與消費(fèi)者認知(zhī)息息相(xiàn∏∞g)關，且品牌的(de)操作(zuò)的(β→•de)面向與變因相(xiàng)當複雜(zá)，品牌的(de♠↑)投資學－如(rú)何提升品牌權益自(zì)然也(yě)是•¥(shì)極其複雜(zá)，所以這(zhè)些(β₽xiē)部分(fēn)是(shì)難以瞬間(jiāεδ♠n)的(de)吸收與理(lǐ)解。不(bù)過相$₽☆→(xiàng)信看(kàn)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，讀(™£dú)者對(duì)于品牌權益的(de)概念已有(yǒu)₽∑更清楚的(de)了(le)解，除此之外(wài)，更須知(zhī)道(dào★δ)品牌是(shì)一(yī)個(gè)動 ↑♠φ态的(de)概念，雖然不(bù)像股票(piào)一(yī)樣<☆容易量化(huà)評估，但(dàn)卻一↓σλ(yī)樣是(shì)浮動且有(yǒu)價值☆‌的(de)。

從(cóng)品牌誕生(shēng)的(de)第一(yī)天開 ₩¥(kāi)始，品牌主給他(tā)什(shén)麽樣的(de)資源，怎麽©φ↕ε樣打造他(tā)，讓他(tā)與消費(fèi)↔βΩ者溝通(tōng)，都(dōu)會(huì)影(yǐng)響消費(Ω÷φfèi)者對(duì)于這(zhè)個(gè)品牌的(de)價值判斷λ α，而這(zhè)個(gè)價值判斷就(jiù)産生(shēng)了≠​₽(le)品牌權益。品牌不(bù)斷地(d§•↑↕ì)對(duì)外(wài)溝通(tōng)，消費(fèi)者同時(sh핧)不(bù)斷地(dì)接收品牌信息，對(duì)于品牌的¥¶σ(de)價值判斷也(yě)會(huì)不(©♠×∞bù)斷調整，所以動态概念是(shì)品牌☆✔σ±內(nèi)涵中相(xiàng)當重要(yào""→)的(de)一(yī)環，而且每一(yī)個(gè)小(xiǎδ o)小(xiǎo)的(de)動作(zuò)都(d©¶φōu)影(yǐng)響著(zhe)品牌權益的(de€£$​)累積。因此品牌操作(zuò)的(de)每一(yī)步都(dōu↑α∞)需要(yào)謹慎思考與規劃，好(hǎo)好(hǎo)累積✔♠© 品牌的(de)正向價值，品牌才會(huì)不(bù)​↕↓®斷地(dì)增值。

不(bù)要(yào)急，好(hǎo)好(hǎo)走，善用(yòng)資源©₩∏✔投資在可(kě)以累積品牌權益的(de)事(shì)物(wλ→ù)上(shàng)，小(xiǎo)品牌終究有(y≤∑∞ǒu)成為(wèi)明(míng)星品牌的(de)一(yī)天δ&¥≈。