“品牌”似乎成了(le)一(yī)個(g‍∞↕è)高(gāo)大(dà)上(shàng)的(πλ∞¥de)詞，從(cóng)事(shì)營銷行(xíng)業(yè)的(↔↓→ de)人(rén)，一(yī)開(kāi↓β‌)口總會(huì)提到(dào)品牌形象、品牌定位……雖'€然經常聽(tīng)到(dào)的(de)這(÷€Ω'zhè)個(gè)詞，但(dàn)是(shì)我們是(shì★♦)否真正了(le)解它的(de)含義呢(ne)？品牌是(shì)解決複雜(zá)信息的(de)一(yī)種手段♥♠★∏，也(yě)是(shì)解決社會(huì)問(wèn)題的(de)一¥©(yī)個(gè)方法。當一(yī)個(gè)社會(hu<≈♣ì)的(de)信息越複雜(zá)，就(jiù)越需要(♠γyào)品牌。當前社會(huì)和(hé)未來≠£(lái)社會(huì)，品牌大(dà)¥÷有(yǒu)作(zuò)為(wèi)。

01

不(bù)記得(de)是(shì)在哪本書(shε↓™ū)看(kàn)過一(yī)段文(wén)字，大(dà)概意思是(÷βshì)說(shuō)：品牌可(kě)能(néng)是(shì)科(kēγ♠β )班出身(shēn)的(de)營銷人(rén)最引以為(wèi)傲的(×σde)、最自(zì)信的(de)東(dōng)西(xī)。畢竟品牌在目前看(‌ •λkàn)來(lái)是(shì)一(yī)個(gè¥♠)高(gāo)大(dà)上(shàng)的(de)詞彙，但(dàn)凡從(c™&πóng)事(shì)營銷行(xíng)業(y→φ✘è)的(de)人(rén)，也(yě)總能(néng)拿(ná)品牌說(✔≤™shuō)事(shì)。人(rén)人(rén)都(dōu)能(néng)說(sε§huō)上(shàng)口的(de)“品牌形象”、★↑λ∞“品牌定位”以及具體(tǐ)延伸的(de)品牌符号-logo等等。見(jià←Ω✔n)的(de)多(duō)了(le)，就(jiù)熟悉了(le≥π ←)，熟悉了(le)就(jiù)感覺能(néng)上(shàng)手了∑α(le)。但(dàn)，事(shì)實并不(bù)如(rú)此。♦​φ能(néng)把品牌講清楚的(de)營銷人(rén)，少(shǎo)之¶¥又(yòu)少(shǎo)。

如(rú)何給一(yī)個(gè)品牌命名？

這(zhè)系列文(wén)章(zhāng)分(§↓≠ fēn)為(wèi)三個(gè)部分(fēn)：®<

第一(yī)部分(fēn)講清楚品牌到(dào)底是(shì)什(shén)麽​↔，并下(xià)一(yī)個(gè)定義。

第二部分(fēn)，我會(huì)搜集市(shì)面上(shàng)₽β¶ 各行(xíng)業(yè)的(de)品牌名，并進行(xí₩£ng)分(fēn)類，最後将這(zhè)些(xiē)類目進行(xí♀ng)分(fēn)析和(hé)對(duì)錯(cuò)判★​δ斷。

第三部分(fēn)則會(huì)詳細講解一(yī)個(gè)好(h®≈✘ǎo)的(de)品牌名該具備什(shén)麽特點，什®₩≤(shén)麽樣的(de)品牌名是(shì)一(yī)個(gè)好(≈"•hǎo)的(de)品牌名。

02

老(lǎo)些(xiē)時(shí)候，我們是(shì)沒有(yǒu)品ε≥牌的(de)，雖然有(yǒu)品牌的(de)衍生(shēng)物(wùσα)，有(yǒu)一(yī)些(xiē)老(lǎo)字号，有(λ∏yǒu)一(yī)些(xiē)名頭很(hěn)響的(de)♦☆招牌，但(dàn)是(shì)我們是(shì)不(bù)說‌‌(shuō)品牌的(de)。最多(duō)叫個(Ωφgè)牌子(zǐ)、名号。品牌這(zhè)個(gè)詞是(shì)個(gè)不(bù)折不(bù)扣舶來♠☆ '(lái)品，來(lái)源于西(xī)方。其★®§♦英文(wén)單詞是(shì)“Brand”，其原來‌‌λ£(lái)含義是(shì)給某東(dōng)西(≥♠₽βxī)烙印。最早是(shì)牧民(mín)在牲口身(shēn)上(♦✘shàng)烙印，以區(qū)别于其他(tā)人(rén≥​☆)家(jiā)的(de)牲口。随後，品牌逐步演變成為(wèi÷✔ε$)産品的(de)标志(zhì)，以便消費✔∑&(fèi)者區(qū)分(fēn)其生(shēng)産者。

由此我們可(kě)以看(kàn)出，品牌最早的(de)含義很(hěn)簡單，•♦就(jiù)是(shì)用(yòng)來✘→<(lái)區(qū)分(fēn)，區(qū)分(fēn)一₽ (yī)些(xiē)事(shì)物(wù)。那(nà)麽，由此延伸出一(yī)個(gè)問(​‍wèn)題：為(wèi)什(shén)麽這(zhè)些(xi✘'πē)牲口需要(yào)區(qū)分(fēn)±&" ，是(shì)什(shén)麽情況讓牧民(mí£₽✘n)要(yào)來(lái)區(qū)分(fēn)呢(ne)？

這(zhè)個(gè)問(wèn)題很(hěn)簡單，就(jiù)是(sh✘±♠↑ì)因為(wèi)牲口太相(xiàng)似了(le)，太多(duō<β>↓)了(le)，混在一(yī)起就(jiù)分(fēn)不(b♣£ù)清，分(fēn)不(bù)清就(jiù)要(yào)想辦法±♣區(qū)分(fēn)，區(qū)分(fēn)就(jiù)給牲口做(zu"¶∑ò)個(gè)标記，有(yǒu)了(le)标記就(jiù₽Ωφ↔)能(néng)分(fēn)清了(le)≈¥​。這(zhè)個(gè)标記就(jiù)是(shì)最∑☆ •早的(de)品牌。這(zhè)個(gè)含義也(yě)很(hěn)簡單λε≈，但(dàn)是(shì)卻至關重要(yào)。

而放(fàng)眼于現(xiàn)在，品牌的(de'$♥☆)“區(qū)分(fēn)”這(zhè)一(yī)含義又(yòu)該如(rúεβΩ)何解釋？對(duì)于當前品牌高(gāo)度飽和(hé)的(de)狀況，品牌用>•(yòng)來(lái)“區(qū)分(€<fēn)”的(de)這(zhè)一(yī)含義不(bù)僅沒變，而且更♦β≠≈加重要(yào)。當前社會(huì)，同一(yī)個(gè)品類的(∞↓₹de)産品太多(duō)了(le)，幾十上(shàng)百種。如(rú)★¶>δ果沒有(yǒu)品牌，作(zuò)為(wèi)一(yī₽∏)個(gè)消費(fèi)者該如(rú)何選擇？面對(duì)茫茫同類商品，人(rén)們根本不(bù)可&"™(kě)能(néng)了(le)解每一(yī)種産品，況且每一(yī)種産品還←¥(hái)包含複雜(zá)的(de)制(zhì)造信息，人(rén)≠•∞們是(shì)根本不(bù)可(kě)能(néng)仔細比對(duì)每φ≠ 一(yī)個(gè)産品的(de)信息來(lái®¥>∑)購(gòu)買的(de)。

所以企業(yè)就(jiù)給産品定一(y±↕&★ī)個(gè)品牌，用(yòng)幾個(gè)字或一(y ¥β₽ī)個(gè)符号來(lái)概括産品。這(zhè)樣≤♣$↑人(rén)們就(jiù)再也(yě)不(bù)用(yβ← òng)看(kàn)每一(yī)種産品了(le)，直接就∞ ¥(jiù)看(kàn)看(kàn)品牌，比對(duì)品牌。這(zhè)裡‌♥≈(lǐ)的(de)品牌的(de)意義就(jiù)¶•↓γ是(shì)用(yòng)來(lái)區(qū)分(fēn) ¥。産品太多(duō)，混在一(yī)起分(fēn)不(bù)清，無®×γ法選擇，那(nà)麽就(jiù)用(yòα↕®•ng)品牌來(lái)給産品做(zuò)個(gè)标記，以<•÷α便讓消費(fèi)者更好(hǎo)的(deφ")區(qū)分(fēn)。

其實我們可(kě)以将所有(yǒu)的(de)産品、服務等做(zuò)一(yφ¥ī)個(gè)延伸，将這(zhè)些(xiē)東(dōng)西(xī)✘φ₩都(dōu)看(kàn)成投向我們的(de)信息。而我們的εε(de)沒法分(fēn)辨的(de)根本原ε←✔因就(jiù)是(shì)信息太多(duō)了(le)。當我們‌₹"無法分(fēn)辨的(de)時(shí)候，就(jiù)¶≠‍需要(yào)一(yī)個(gè)東(dōng)西(xī)來(lái)解 ≤₩✘決這(zhè)個(gè)問(wèn)題，而品牌就(jiù)是←₹ ¶(shì)來(lái)解決這(zhè)個(gè)問(wèn)題的(de)βα ♥，讓我們一(yī)眼便看(kàn)出來(lái)。<☆

這(zhè)也(yě)是(shì)我認為(wèi)的(de​÷)品牌的(de)第一(yī)要(yào)義：品牌就(jiù'₽♣)是(shì)用(yòng)來(lái)區(qū)分(fēn)信→♦息。

03

慢(màn)慢(màn)的(de)，烙印久了(le)就(jiù)形成了✔∏×(le)獨特的(de)，能(néng)識别的(↓₽de)标記。後來(lái)人(rén)們根本不(bù)看(kàn)牲口↔¥ 了(le)，就(jiù)看(kàn)标記，一(yī)眼就₹​★≈(jiù)認出了(le)自(zì)家(j♠×iā)的(de)牲口。當某一(yī)家(jiā)農(nóng)戶的(de)牲口在市(shì)場(c±→hǎng)上(shàng)賣的(de)最好(hǎo)，那(nà)麽這(zhè)Ω‍家(jiā)農(nóng)戶的(de)标記就(jiù)越←₩≤來(lái)越出名，買家(jiā)為(wèi)了(le)省事( ≤Ω↕shì)，就(jiù)看(kàn)标記。β ≥α那(nà)麽這(zhè)個(gè)标記的(de)含義就(jiù)變了(©☆ le)，就(jiù)不(bù)再隻是(shì)簡單的(de)±→≤用(yòng)于區(qū)分(fēn)，它就(jiù)是(shì)一(yī)個<±∑∏(gè)可(kě)識别的(de)品牌。

仔細剖析，我們可(kě)以發現(xiàn)。其實這(zhè)個(gè)标記品σ≤✔↔牌，它代表了(le)很(hěn)多(duō)≈₹信息，不(bù)單單是(shì)用(yòng)于農' &(nóng)戶自(zì)己的(de)區(qū)分(fēn)，還(hái)給買 φδ£主帶來(lái)了(le)方便。買主一(yī)看(kàn)标記，就(jiù)直接交易。這(zhè)個(gè)标♥★記裡(lǐ)面就(jiù)多(duō)了(×≈±®le)很(hěn)多(duō)含義，與最開(kāi)始的λ×α(de)簡單區(qū)分(fēn)又(yòu)↕♣↓δ不(bù)一(yī)樣了(le)。這(zhè♦≥)個(gè)标記變成了(le)概括一(yī)類信息的✘® β(de)産物(wù)。這(zhè)個(gè)标記代表了(le)牲口，代表γπ了(le)牲口的(de)主人(rén)，代表了(le)牲口的(d♥←€e)品質。當一(yī)個(gè)買主徘徊于牲口市(shì)場(chǎng♣¶)時(shí)，每家(jiā)的(de)₽∑ 牲口似乎差别不(bù)大(dà)，很(hěn)難選擇，而一(yī)個¶π(gè)響當當的(de)牲口标記，馬上(shàng)就(jiù)能(σ&♥néng)解決這(zhè)個(gè)問(wèn)題。

而這(zhè)就(jiù)是(shì)我總結的(de)品牌的(de)∑₹ ₹第二要(yào)義：品牌概括了(le)一(yī)大(dà)類信"↓"息。它不(bù)僅是(shì)區(qū)分(fēn)信息，而且還'→φγ(hái)要(yào)概括一(yī)大(dà)♦♠類信息，代表著(zhe)産品本身(shēn)，還(hái)代表著(zhe)一↕₹♠(yī)起外(wài)圍價值，它是(shì)一(yī)個(gè$$)集合物(wù)。

當市(shì)場(chǎng)上(shàng)信息越來(lái)←Ω÷越多(duō)，人(rén)們越來(lái)越無δε₽法分(fēn)辨；當市(shì)場(chǎ☆§'ng)上(shàng)一(yī)個(gè)品類産品太 Ω多(duō)，消費(fèi)者越來(lái)越難于選擇。這(zhè&♥₽)個(gè)時(shí)候，品牌就(jiù)是(shì)用(yòng)來✔& (lái)區(qū)分(fēn)混雜(zá)信息的(de)一(yī)道(•γ↔dào)明(míng)光(guāng)。對(duì)于消€ 費(fèi)者，再也(yě)不(bù)用(y™₽ òng)比較如(rú)此多(duō)的(de)産品，隻需要(y∞÷∞‌ào)看(kàn)品牌就(jiù)解決了(le)。

這(zhè)就(jiù)是(shì)品牌出現(xiàn)的×→$↑(de)緣由。就(jiù)是(shì)因為(wèi)市(shì<&)面上(shàng)信息太多(duō)，我們需要(yà≈♥φo)一(yī)個(gè)東(dōng)西(xī)來(lái)概括和(hé)區 β<(qū)分(fēn)，把龐雜(zá)的(>​∑ de)信息區(qū)分(fēn)開(kāi)，并且還(hái)能(né∑‍♦ng)概括起來(lái)。我們根本不(bù)用(yò↓€γγng)了(le)解被品牌概括起來(lái)的λ÷§(de)信息，我們隻需要(yào)看(kàn) ≤品牌與品牌間(jiān)的(de)比較。我們處理(lǐ)的(de)信息有(yγ♠ǒu)限，所以需要(yào)品牌；市(shì)面上(shàng)信息太多(dσ‍uō)，所以需要(yào)品牌。

再說(shuō)一(yī)次，首先品牌是(shì)區(qū)分( ""✔fēn)信息，然後品牌自(zì)身(shēn)還γ&>(hái)要(yào)概括很(hěn)多(duō)信息。

04

那(nà)麽，品牌具體(tǐ)該怎樣表現(xiàn)呢(ne)？•≈當我們需要(yào)區(qū)分(fēn)和(hé)概括信息時(shí)，∞✔↕★用(yòng)什(shén)麽來(lái¥≤)實現(xiàn)呢(ne)？以前養牲口的(de)農(nóng)戶用(yòng)烙印，給牲口烙ε≈±個(gè)印就(jiù)解決了(le)，既♠≥"‌方便又(yòu)簡單。人(rén)們發現(xiàn)，其實用(yòng)幾個≥×(gè)字，用(yòng)一(yī)個(gè←>)圖形符号來(lái)作(zuò)标記，很(hěn)方便的(deδ×¥)就(jiù)解決了(le)問(wèn)題。

現(xiàn)在有(yǒu)專業(yè)人(rén)給它命名，設計(♠✘¶&jì)logo。而所有(yǒu)的(de)這(zhè)些(xiē)其≥♦₩實都(dōu)可(kě)以用(yòng)符号來(÷λ♠lái)歸納。文(wén)字名稱是(shì)符±∏<号，圖形logo也(yě)是(shì)符号。所以歸 εσ根結底，品牌的(de)具體(tǐ)表現(xiàn)其實就✘<(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)符号，這(zhè)個(gè)符号₽←α¥就(jiù)是(shì)來(lái)概括産品等一(yī)大(dà)類信£"息的(de)。隻不(bù)過當一(yī)個(gè)品牌有(yǒβ≥>u)了(le)價值，那(nà)麽這(zhè)個(gè)符号就(jiù)不(§ ↕bù)僅僅是(shì)符号表層的(de)意思了(le)。

所以，品牌的(de)本質其實就(jiù)是(ε✔shì)一(yī)個(gè)符号。用(yòng)這(zhᮥè)個(gè)符号的(de)目的(de)是(shì)概括和(h÷≤®é)區(qū)分(fēn)信息。用(yòng)這(zhè)個☆δ׶(gè)符号來(lái)代表産品本身(shē₹♦n)、代表産品的(de)延伸價值，代表産品所屬的(de)企π ★業(yè)，代表對(duì)消費(fèi)者的> (de)承諾等等。

05

上(shàng)面講了(le)品牌為(wèi)何而存在、品牌的(de)本質γ​♥，下(xià)面我們來(lái)解決最後一<≈§©(yī)個(gè)問(wèn)題：品牌的(de)≤>γ目的(de)是(shì)什(shén)麽。

我們為(wèi)什(shén)麽要(yào)給産品拟定一(yī)個(gè¥σ↑)符号？這(zhè)個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在看(kàn✘∑≈)起來(lái)似乎很(hěn)搞笑(xiào) ₹，因為(wèi)所有(yǒu)的(de)人(ré€↓ •n)都(dōu)知(zhī)道(dào)給産品命個(gè)©• 名，定個(gè)品牌。大(dà)家(jiā)都(dōu)這(zhè)樣做(£¥£↕zuò)，這(zhè)個(gè)問(wèn)題還(hái)用(yòng)考☆ ↕慮嗎(ma)？但(dàn)是(shì)很(hěn Ω¥₹)多(duō)人(rén)卻根本不(bù)知(zhī)道βΩ (dào)為(wèi)什(shén)麽需要(yào)給産品定一(yī)​®ΩΩ個(gè)品牌，隻是(shì)覺得(de)市(shì)面上(s€±¶∏hàng)都(dōu)是(shì)這(zhè)樣的(de)通(tōng<≥ π)行(xíng)規則。上(shàng)面從(cóng)信息論的(de)引導，已經說(shu§∞ō)的(de)很(hěn)清楚。品牌是(shì)區(qū)分(fēn±€φ)和(hé)概括信息，這(zhè)是(shì≈×)站(zhàn)在大(dà)角度上(shàng)說(s'≤'huō)。但(dàn)品牌最終是(shì)指向消費&✔>★(fèi)者的(de)，那(nà)麽站(zhàn)£÷在消費(fèi)者角度，品牌又(yòu)是(shì)怎麽回事(shì)呢(nφ e)？

品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(sh☆→uō)，就(jiù)是(shì)為(wèi)了(lβ±≤e)降低(dī)消費(fèi)者選擇成本，這(zhè)是(shì)品‍☆β 牌的(de)目的(de)，也(yě)是(sh≤÷☆♥ì)企業(yè)關于品牌所要(yào)思考的(de)問‍ ‍↔(wèn)題。因為(wèi)消費(fèi₩≥‍φ)者對(duì)于龐雜(zá)的(de)産品難于選擇，所以需要(yà​βo)品牌來(lái)解決這(zhè)個(gè)問(wèn)≥≥題，消費(fèi)者為(wèi)了(le)自(zì)己¶​→選擇方便，往往會(huì)首先看(kàn)品牌，不(•¥©bù)會(huì)去(qù)仔細比對(duì)幾十上(shàng)百種‍π&同類産品信息。産品信息太複雜(zá)，內(nèi₹&✔)在的(de)原料差别、外(wài)在的(de)視(shì)覺差别等™•≈等。有(yǒu)幾個(gè)消費(fèi)者能(né☆₩₹ng)說(shuō)出十個(gè)可(kě)樂(y₩∏✔αuè)品牌、十個(gè)果汁品牌、十個(♠€φgè)能(néng)量飲料品牌呢(ne)？品牌已經是(shì)γ✘信息的(de)集合物(wù)，同一(yī)個(gè)品類的(d'<'©e)品牌尚且如(rú)此，更合況對(duì)于産σ★¥品。

所以，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就§β(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)降低β≈÷✘(dī)消費(fèi)者選擇成本，幫助他(tā)∞→們更好(hǎo)的(de)選擇。這(zhè)是(shì)品牌的(de∞✔)目的(de)。

06

到(dào)此，我們說(shuō)了(le)品牌的(de✘‍∞)起源和(hé)存在緣由，說(shuō)了(le)其本質，還(hái)說(s‌'huō)了(le)其目的(de)，那(nà)麽應該↔≥α對(duì)品牌這(zhè)個(gè)概念很(hěπ←←n)清楚了(le)。

品牌是(shì)什(shén)麽？品牌是(shì)用(yòng±↔)來(lái)區(qū)分(fēn)和(hé)概括信息的(de)，÷÷¥§本質上(shàng)是(shì)一(yī)&≥∞§個(gè)符号，目的(de)是(shì)為(wèi•¥→±)了(le)降低(dī)消費(fèi)者選擇成本。看(kàn)了(le)很(hěn)多(duō)∞←大(dà)咖權威對(duì)品牌的(de)解讀(dú)，各有(yǒu)各‌​♠的(de)角度。有(yǒu)的(de)說(shuō  )品牌是(shì)一(yī)種博弈機(jī)制←∏(zhì)，是(shì)消費(fèi)者對(duì)于企♠☆•→業(yè)的(de)監察；有(yǒu)的(de)說(shuō)品牌§©是(shì)商品價值和(hé)服務價值的(de±​<¶)綜合體(tǐ)現(xiàn)；有(yǒu)的(de)說(shuō)品牌¥§是(shì)企業(yè)與消費(fèi)者之間(jiā©"✘n)的(de)承諾。

而本文(wén)歸納的(de)品牌定義是(shì)綜合各家(jiā‌£♣')之言後，添加了(le)自(zì)己總結的(de)★δ≠，從(cóng)信息論的(de)角度，解讀(dú)品牌出現α✘(xiàn)及存在緣由。當前的(de)營銷人(rén)很(hěn)多(duō)都(dōu)§$停留在品牌是(shì)一(yī)個(gè)名稱的(de)階段 '，各種花(huā)式給品牌命名，設計(jì)logo。✔÷ π從(cóng)參考樣本上(shàng)模仿取名和(hé)logo。但(>>♣✘dàn)是(shì)很(hěn)多(duō)人(rén)其實根本不(§'αΩbù)知(zhī)道(dào)自(zì)己在做(zuò↕€)什(shén)麽。

當前社會(huì)，信息越來(lái)越多(duō)，而我認為(δ☆wèi)品牌就(jiù)是(shì)解決信息的(de)一(yī)種手段，∏↑↓∑也(yě)是(shì)解決社會(huì)問(wè< λ¥n)題的(de)一(yī)個(gè)方法。∏×♣γ前段時(shí)間(jiān)看(kàn)到(dào)有(yǒu)人(rén)★™"←寫唱(chàng)衰品牌的(de)文(wén)章(zhāng)，說♠₩"α(shuō)品牌會(huì)衰落，但(dàn)是≠✔(shì)卻沒有(yǒu)說(shuō)清楚為(wèi)什(shén)麽。隻×₩$€是(shì)從(cóng)自(zì)己的(de)觀察到(d®✔★≤ào)的(de)品牌沒落，就(jiù)唱(chàn©✔g)衰品牌實在無理(lǐ)無據。部分(fēn)品牌表現(xiàn)出來(lái)的(de)衰落是(shì)必✔<然，那(nà)是(shì)因為(wèi)經營不(bù)好(hǎo)，♥♦♥↑被别的(de)替代物(wù)給擠垮了(le)。這(zhè)是(shì)一€♦∑✔(yī)種競争關系，而不(bù)是(shì)品牌→♦的(de)整體(tǐ)趨勢。

所以我認為(wèi)，品牌的(de)出現(xiàn)是(₹®& shì)必然，越是(shì)信息複雜(zá)的(de)社會(huì)₽↑越需要(yào)品牌。當前社會(huì)和(hé)未₽$來(lái)社會(huì)，品牌也(yě)将大(dà)有(yǒu)作(zuò)Ω ™為(wèi)。