內(nèi)容營銷一(yī)向是(shì)品牌運營的(de★¥ )重點，內(nèi)容營銷影(yǐng)響著(zhe)消費(f₽ σ èi)者的(de)購(gòu)買決策。品牌如€<$(rú)何進行(xíng)內(nèi)容營銷？本文(wén)作​≤(zuò)者把內(nèi)容營銷分(fēn©↓™)為(wèi)三個(gè)階段：前期、中期和(hé)後期，并對(dφ♥¶≠uì)各個(gè)階段展開(kāi)了(le)梳理(lǐ)分(fēn)​<®析，與大(dà)家(jiā)分(fēn)享。

一(yī)個(gè)産品的(de)成功與否，取決™≈γ于消費(fèi)者的(de)認知(zhī)。不(bù)被用(yòn≈ ‌g)戶所熟知(zhī)的(de)陌生(sh<♣>¥ēng)新産品，用(yòng)戶往往不(bù)會(§  huì)購(gòu)買。

品牌作(zuò)為(wèi)無形資産，日(rì)常生(shēσ±>ng)活中經常被人(rén)們所忽略。直到(dào)π§‌這(zhè)次疫情，它的(de)價值才被徹底放(fàng)大(dà)，人(r₹γén)們才逐漸意識到(dào)，關鍵時(sh$↑í)刻品牌将是(shì)一(yī)張王牌。而這(zhè)張王牌，毫不(bù)誇張地(dì₩☆✔♠)說(shuō)，主要(yào)是(shì)靠×'→內(nèi)容營銷一(yī)步步積澱而成。在我看(kàn)來(lái)，品牌的(de)內(nèi)容營銷一(yī)般♥'分(fēn)為(wèi)3個(gè)階段：前期、中期和(hé‌↔"")後期。

-前期-

1. 尋找用(yòng)戶核心需求，提煉産品獨特賣點

任何産品在營銷推廣之前，一(yī)定要(y∑‌ào)先找到(dào)自(zì)己産品的(de$≤)優勢及差異性，确定宣傳核心。因為(wèi)現(xiàn)在的(de)産品®↔同質化(huà)太過嚴重，而且産品價格都(dōu)公開(kāi)透明(míngφ✘♦)，如(rú)果沒有(yǒu)好(hǎo)的(de)宣傳點，幾乎很(₩>♥hěn)難在衆多(duō)商品中脫穎而出，尤其還(hái→€<)是(shì)一(yī)款新産品。以農(nóng)夫山(shān)泉為(wèi)例，在宣傳時(sh≠ í)主打“農(nóng)夫山(shān)泉有♠→§ (yǒu)點甜”，以口感承諾作(zuò)為(wèi)訴求差異化(huà)₹$，暗(àn)示産品水(shuǐ)源的(de)優質，使農(nóng)夫山(sh♥Ωγān)泉形成了(le)感性偏好(hǎo)、理(lǐ)性認同的(de)整體¶'↕→(tǐ)策略，同樣也(yě)使農(nóng)夫山(sh<¶ān)泉成功在用(yòng)戶心裡(lǐ)建立了(le)記憶點。★‌≥

當同類産品還(hái)在争先表現(xiàn)各自(zì)如(rú)何衛生(sφ✔hēng)、時(shí)尚的(de)時(shí)候，農(nón∑ g)夫山(shān)泉獨辟蹊徑，僅僅用(yòng)了(le)“有(y✘ <γǒu)點甜”三個(gè)字，就(jiù)αε← 使得(de)品牌顯得(de)超凡脫俗、與衆不(<π→bù)同，讓所有(yǒu)消費(fèi)者眼前一(yī)亮(liàn★×≤↔g)。

2. 根據産品屬性及用(yòng)戶習(₽☆π®xí)慣，選擇合适的(de)平台及內(nèi)容形 ←±式

這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)“無粉絲不(bù)營銷”的£‍♦(de)時(shí)代。哪裡(lǐ)聚集著(zhe)最活躍的(de)粉絲？現(xiàn)在的(de)‌'₹±粉絲都(dōu)喜歡什(shén)麽內(nèi)容？競争對(duì)手有(yǒ πu)哪些(xiē)營銷方式……這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)為(wèi)品牌主 '♣ 做(zuò)好(hǎo)粉絲營銷提供方向。

微(wēi)博、抖音(yīn)擴散品牌活動聲量，可(♠∏kě)能(néng)更容易實現(xiàn)；如(rú)果注♥∞重長(cháng)久維持用(yòng)戶& ₹≤粘性，那(nà)小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)會(huì)更适合作∏Ω(zuò)為(wèi)品牌口碑構建的(de)營銷場(chǎng)×♦♠ε景。不(bù)少(shǎo)品牌主在發起明(míng)星線上(∏φshàng)活動，都(dōu)會(huì)從(cφ óng)微(wēi)博開(kāi)始引爆話(h✘÷¥€uà)題。

一(yī)方面有(yǒu)價值的(de)內(₹‌<<nèi)容，從(cóng)來(lái)不(bù)缺乏吸引γγ↓ 力。無論是(shì)KOL還(hái)是(shì)希γ€望借助KOL營銷的(de)品牌主，關鍵是(shβ♥ì)提供對(duì)用(yòng)戶有(yǒu)價值的(de)內(nβφ×èi)容。另一(yī)方面，“互動關系”本質就(j∞<iù)是(shì)卷入用(yòng)戶參與。這(zhè)體(t≥¥ǐ)現(xiàn)在福利贈送、與我有(yǒu)關的(de)話(huà)題←↓δ，這(zhè)些(xiē)活動可(kě)以提高(gāo)粉絲參與感。

3. 全網信息沉澱，量變引發質變

很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)公司獲©∞>≤獎類的(de)文(wén)章(zhāng)在傳播過程中沒有(yǒu)任何效果，↑γ‌完全不(bù)吸引讀(dú)者。事(shì)實确實如(rú)此，但(dàn)這(zhèβ®≥)類文(wén)章(zhāng)就(jiù)不(bù)發了(le)嗎(m< ​βa)？恰恰相(xiàng)反，不(bù)僅要(yào)發，還(♥₽®βhái)要(yào)大(dà)量發，做(zuò)到(dào)✔☆‌被各大(dà)搜索引擎所收錄。

這(zhè)樣的(de)話(huà)，人(rén)們在搜到(dà₩↓o)這(zhè)類文(wén)章(zhā☆‌​→ng)後，會(huì)大(dà)大(dà)增強™≈"π對(duì)品牌的(de)信任感，增加購(gòu)買興趣。與此同時(shí)，還(hái)要(yào)加大(dà)軟文(wén)投•™♠§放(fàng)，讓大(dà)家(jiā)知(zhī)道∑$★(dào)這(zhè)個(gè)品牌很(hěn)γ± •出名、很(hěn)受歡迎，而且具有(yǒu)一(yī)定的× (de)權威背書(shū)，自(zì)己可(kě)以放(fàng)心大(dà)¥±★膽購(gòu)買。

-中期-

1. 優化(huà)內(nèi)容，找準定位

提到(dào)優化(huà)內(nèi)容，很(h↔β≤ěn)多(duō)人(rén)的(de)第™₽一(yī)反應就(jiù)是(shì)修改文(wén)字，其實這(>®zhè)隻是(shì)其中一(yī)點，更重要(yào)的&'₹(de)是(shì)找準內(nèi)容營銷定位。內(nèi)容營銷定位，既不(bù)等同于目标用(yòng)戶定位、♠&π也(yě)不(bù)等同于品牌産品定位。

以奶粉舉例，這(zhè)類産品的(de)內(nèi)容營銷定位應該₩σ↕>鎖定媽(mā)媽(mā)，但(dàn)它的(de)目¥‍α 标用(yòng)戶卻是(shì)嬰兒(ér)。在做(zuò)↕£™內(nèi)容營銷時(shí)，過于區(qū)分(fēn)品牌産品定位®₩©≤的(de)用(yòng)戶群體(tǐ)，往往會(huì)限制(zhì)營銷的(£≤☆de)邊界，無法打造出跨界傳播的(de)超級話(huà)題。

2. 借助媒介進行(xíng)有(yǒu)效“傳播”

互聯網廣告覆蓋廣、時(shí)效性強、可(kě)針對Ω£φ(duì)某一(yī)人(rén)群進行(xín‌γ↓πg)投放(fàng)；傳播形式也(yě)多(d δε∑uō)樣化(huà)，可(kě)以視(s₹₽hì)頻(pín)、也(yě)可(kě)以圖文α♠(wén)。正因如(rú)此，人(rén)們在軟文(wén)推廣≠€≤方面踩的(de)坑越來(lái)越多(duō)。

在投放(fàng)軟文(wén)時(shí☆©₩§)，我們要(yào)先清楚，軟文(wén)推廣是(shì)個↕φ<(gè)長(cháng)期持續過程，不(bù) €可(kě)能(néng)像信息流廣告立馬看(kàn)∑λ到(dào)結果；其次，要(yào)清晰知(zhī)道(dà₩ ¶₽o)自(zì)家(jiā)軟文(wén)推廣的 ✘‍(de)目的(de)，是(shì)為(wèi)了(le)收錄，還(hái™₹™)是(shì)為(wèi)了(le)通(t↓₹ōng)過自(zì)然曝光(guāng)量來(lái)直β↕∏接形成轉化(huà)？個(gè)人(rén)建議(yì)軟文(γ​♦wén)推廣可(kě)以分(fēn)兩條線，一∞&↕↔(yī)條是(shì)自(zì)媒體(tǐ)（免費(fèi↔ γ‌)），一(yī)條是(shì)付費(fèi)媒體(tǐ)。同一<↑>(yī)篇內(nèi)容，兩條線同時(shí)投放(fàng)，會(huì)‍"比較保險一(yī)些(xiē)。

因為(wèi)自(zì)媒體(tǐ)也(yě)&<β有(yǒu)被收錄的(de)可(kě)能(néng)，而付費(fè₩εi)媒體(tǐ)可(kě)以選擇100%收錄，這(zhè)樣就(j✘™✔Ωiù)可(kě)以不(bù)用(yòng)擔÷∏≈♥心廣告費(fèi)打水(shuǐ)漂了(le §‍∞)。

-後期-

1. 保鮮促進增長(cháng)

互聯網時(shí)代，産品更新叠代十分(fēn)快(kuài)速♠∞γ•，諾基亞就(jiù)是(shì)典型案例♣πδ。當一(yī)個(gè)品牌進入成熟期後，受消費(fèi)潮$↕流、用(yòng)戶習(xí)慣等因素的(de)改ε☆變，以及競品的(de)強烈沖擊，品牌勢必會(hu↕∞→ì)發生(shēng)老(lǎo)化(hσ✔±©uà)和(hé)衰退。因此，很(hěn)多(duō)品牌選擇通(tōng)過創<&造新鮮感，讓品牌得(de)以保鮮，以全新的(de)姿态奪得(de)用(yòn™↔®g)戶心智。

以國(guó)潮李甯為(wèi)例：巅峰時(shí)，李甯在γα↔↑國(guó)內(nèi)運動市(shì)場(chǎng)的(de)銷量一(♦₩δyī)度超過德國(guó)運動品牌adi<‍das，僅次于美(měi)國(guó)運動品牌Nikeα≤•λ；低(dī)谷時(shí)，巨虧30億，僅2012年(niá‍Ω§<n)就(jiù)關店(diàn)1821家(jiā)β&©σ。而讓李甯再次從(cóng)低(dī)谷跑出，π★£>就(jiù)是(shì)因為(wèi)對(duì)産品進行(xíng)了(l±αβe)升級。李甯在服裝設計(jì)裡(lǐ)添加了(leβ∞)許多(duō)“中國(guó)特色”，這(zhè)些(xiē)¶☆​設計(jì)元素既不(bù)脫離(lí)時(shí)尚，又(yòu)點燃了(l÷Ωe)年(nián)輕消費(fèi)者的(de)民(mín)族∏γ‍自(zì)豪感，使得(de)用(yòng)戶紛紛為(w <✘èi)李甯懷舊(jiù)中國(guó)風(fēng)設<€≠計(jì)買單。

2. 事(shì)件(jiàn)營銷

一(yī)次出名的(de)事(shì)件(∞≠jiàn)營銷，足以打響一(yī)個(g∑•è)品牌。比如(rú)今年(nián)年(nián)初刷屏的(de)餐飲✘☆§φ品牌，“土(tǔ)到(dào)極緻便是(shì)潮”Ω₽的(de)老(lǎo)鄉(xiāng)雞：以簡陋的(d¶$"§e)發布會(huì)颠覆人(rén)們認知¥♣(zhī)，“簡單”粘性原則吸引用(yòng)戶，“場(chǎn↕↕g)景”布置喚醒讀(dú)者記憶，最後達到(dào)刷屏效果。雖然成功的(de)事(shì)件(jiàn)營銷可(kě)以帶來(lái)☆₹很(hěn)多(duō)好(hǎo)處，但(dàn)如(r&∞•ú)果運用(yòng)不(bù)好(hǎo)，很(hěn)有(yǒu)可¥®δ≥(kě)能(néng)竹籃打水(shuǐ)一(yī≠"✘↕)場(chǎng)空(kōng)。

每當提及北(běi)上(shàng)廣，人(rén)們就(jiù)會€♥✘(huì)想起新世相(xiàng)發起的(de)≠÷“逃離(lí)北(běi)上(shàng)廣”活> 動。其實該事(shì)件(jiàn)營銷的(de)主角應該是£π¥™(shì)活動廣告主“航班管家(jiā)”，但(dàn)由于在此之前該品牌的(€λ♥de)宣傳展現(xiàn)得(de)不(bù)夠，品牌β↑↑↑态度甚至品牌形象都(dōu)沒有(yǒu)得(de)到(dào)充分(f♠¥ēn)表達，加上(shàng)受衆對(duì)該品牌本就≈γ(jiù)處于陌生(shēng)狀态，也(yě)就(jiù)導緻為(w↕¥≈èi)“新世相(xiàng)”做(zuò)嫁≈δ衣的(de)結果。如(rú)果“航班管家(jiā)”及時(shí)利 ≥用(yòng)該事(shì)件(jiàn)營銷形成的(de)廣 §∞&泛關注，建立相(xiàng)對(duì)應的(de)系列營銷≈Ωφ活動，或許會(huì)有(yǒu)呈現(xiàn)另一(yī)種Ω$×結果，隻可(kě)惜錯(cuò)失了(le)事(shì)件(jiàn)營銷系列Ω'∑化(huà)的(de)最佳時(shí)機(jī)。

這(zhè)個(gè)時(shí)代，不(bù)再φ↓是(shì)“酒香不(bù)怕巷子(zǐ)深”。

很(hěn)多(duō)企業(yè)為(wèi)打造品牌，太過急功近(jì✔£n)利，一(yī)上(shàng)來(lái)就(jiù)想​→♥一(yī)炮而紅(hóng)，但(dàn)往≈≈往因為(wèi)産品質量不(bù)過關，迅速從(φφ≈cóng)人(rén)人(rén)追捧的(de)産品變為(wèi)人(ré  $Ωn)人(rén)吐槽的(de)産品。雖然現(xiàn)在的(de)營銷手段、傳播渠道♥ε(dào)越來(lái)越多(duō)，但(dàn)随著(zhe)$✘時(shí)間(jiān)的(de)沉澱，£→≠我們不(bù)難發現(xiàn)，拼到(dào)最後™ 絕對(duì)是(shì)比拼産品。否則，就(jiù)真的(de)隻是(shì)昙花(h§¥✔ uā)一(yī)現(xiàn)。