幾乎每個(gè)人(rén)都(dōu)容易犯的(de)一(y¶ ☆ī)個(gè)錯(cuò)誤：屁股決定腦§€↑(nǎo)袋，于是(shì)幾年(nián)前我 ‍↕換了(le)個(gè)凳子(zǐ)。

從(cóng)乙方回到(dào)甲方的(de)三年(nián)多(duō)時(λδ≥♥shí)間(jiān)裡(lǐ)，最大(dà)的(®↕≥de)變化(huà)或許是(shì)：換了(le)一(yī)個(gè)視λ♠♦$(shì)角看(kàn)待問(wèn)題。廣告人(rén)往往在思考¶Ω&≈用(yòng)廣告解決問(wèn)題，而品牌人(ré↕™§φn)在試圖用(yòng)一(yī)切方法<™解決問(wèn)題，那(nà)麽我先把近(j∑→ìn)年(nián)的(de)一(yī)些(xiē)困惑以及思考寫下(xi←¶∏™à)來(lái)，歡迎一(yī)起探討(tǎo)φ€≥，或許也(yě)正是(shì)你(nǐ)的(de)困惑。

一(yī)個(gè)現(xiàn)象是(shì)≥₩，現(xiàn)在的(de)甲方越來(lái)越不(bù)敢♠ ×☆花(huā)錢(qián)做(zuò)品牌了(le)，尤其是(shì)純™β'≠品牌（不(bù)帶效果的(de)那(nà)種）。

疫情是(shì)一(yī)個(gè)原因，生(shēng)存都(dλ₹£₽ōu)是(shì)個(gè)問(wèn)題，為(wèi)什(shén)麽要(y&​ào)砸錢(qián)去(qù)做(zuò)短(duǎn)期看(kàn)不φ♥(bù)到(dào)收益的(de)事(shì)情。而事×→σ(shì)實是(shì)，即便沒有(yǒu)疫情，要(yào)不(←₽"bù)要(yào)做(zuò)品牌這(zhè)件(ji♣✔àn)事(shì)，也(yě)受到(dào)了(le)很(hěn)多(Ω>duō)公司決策層極大(dà)的(de)挑戰。即便是(shì)如(r§↓δ$ú)麥當勞、聯合利華等大(dà)公司都(dōu)在考慮CMO這(zhè)一∞®≤×(yī)職位是(shì)否有(yǒu)必要→♣≠ (yào)。這(zhè)件(jiàn)事(shì)關系到σ✘(dào)整個(gè)行(xíng)業(yγ&è)鏈條中許多(duō)人(rén)的(de)®≤♥切身(shēn)利益和(hé)發展方向，畢竟品牌預算(s≤Ωφαuàn)多(duō)半是(shì)給了(le)廣告公司。面對(duì)複雜(zá)的(de)媒介環境&®≤'，層出不(bù)窮的(de)營銷概念和(hé)工(gōng)具，我們困惑于“是×∞&₩(shì)誰砍掉了(le)品牌預算(suàn)？”，“是(sγλ♠hì)誰殺死了(le)Adman？”

有(yǒu)時(shí)候我們找不(bù)&$↔到(dào)答(dá)案，往往是(shì)由于沒有(←∞>yǒu)問(wèn)對(duì)問(wèn)題。δ™ε

這(zhè)篇文(wén)章(zhāng)，試圖回到(d£ αào)原點開(kāi)始思考：品牌是(shì)什(sh$γén)麽？做(zuò)品牌的(de)價值是(shì)什(sh×α&én)麽？從(cóng)根本上(shàng)說(shuō)，打造品牌并非企業∏ε(yè)的(de)目的(de)，我們之所以願意投入金(jīn)錢(qiσφán)在這(zhè)個(gè)虛無飄渺的(↔☆≤★de)詞上(shàng)，是(shì)認為(wèi)它可(kě)以幫助λ✘企業(yè)創造利潤，并且是(shì)持續的(de)、更高(gāσ₹o)效的(de)創造利潤，因為(wèi)消費(fèi)者承認β<它。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shu<✘γ←ō)，品牌是(shì)一(yī)種手段；對(duì)消費(fèi)者來(lá¶φ♦i)說(shuō)，品牌是(shì)一(yī)個(g∏α‍è)結果。

那(nà)麽品牌又(yòu)如(rú)何≈₩♥給企業(yè)創造利潤呢(ne)？讓我們從(cóng)消費(fèi)者角度看(kàn)看(kàn)，“品牌©★π”這(zhè)個(gè)結果是(shì)怎樣幫企業¥"δ(yè)創造利潤的(de)。

一(yī)、品牌的(de)兩大(dà)利潤價值

第一(yī)個(gè)價值是(shì)降低λ☆(dī)獲客成本

降低(dī)獲客成本基于消費(fèi)者決策成本的(de)降低(← πdī)，同品類的(de)兩個(gè)商品，品牌力強的(de)≈™那(nà)個(gè)選擇者更多(duō)。 ​≥↕消費(fèi)者們認為(wèi)：好(hǎo)的(•$de)品牌代表著(zhe)穩定可(kě)靠的(de)品質保障、更強®'↓≠的(de)認同感，代表著(zhe)更低(dī)的(de)風(fēng)險，即 >↑便出事(shì)了(le)，也(yě)能(nén®™★Ωg)找到(dào)主兒(ér)。

更好(hǎo)的(de)品牌，意味著(zhe)消費<☆(fèi)者更快(kuài)的(de)決策，更多(du ∑§λō)的(de)選擇。

第二個(gè)價值是(shì)創造品牌溢價

同樣的(de)鞋子(zǐ)，普通(tōng)品牌賣✘≠‍↑200塊，耐克卻可(kě)以賣800塊，這(zhè)是(s♣β✔hì)品牌形象帶來(lái)的(de)溢價，也(yě)是(shì)很(hěn)÷≠✔•多(duō)企業(yè)主最初想打造品牌最熱→φ(rè)切的(de)願望。最典型的(de)是(shì)奢侈品品牌，在消費(f™‌γ‌èi)者心中，他(tā)們購(gòu)買的(de)不(b©¥™£ù)止是(shì)一(yī)個(gè)包包、一(yī)塊手表，更多σ€$σ(duō)是(shì)其品牌形象給自(zì)己帶來(lái₩₽∏)的(de)身(shēn)份上(shàng)的♥☆(de)象征。

此處插播一(yī)個(gè)問(wèn)題：所有(y<↓←ǒu)的(de)品牌都(dōu)有(yǒu)溢價空(kōng)間(jΩδ•iān)嗎(ma)？不(bù)是(shì)的(de)。品牌是>∏✔(shì)否有(yǒu)溢價，取決于兩個(gè)方面：∏‌↕↔

一(yī)是(shì)商業(yè)戰略，如(rú)果商業(y‍↓ ×è)上(shàng)采用(yòng)的(de)是(shì)平♥ δ價戰略，那(nà)麽品牌在一(yī)開(kāi)始就(∞αjiù)不(bù)準備靠品牌溢價賺錢(qián)，而ε♠×是(shì)更多(duō)的(de)獲取品牌第一(yī)種價值：降低(dī)獲™‍§客成本，也(yě)就(jiù)是(shì)赢得(de)∞ ₽≈更多(duō)的(de)客戶，占據市(shì)場(chǎng)份額≤λ，比如(rú)小(xiǎo)米在初期的(de)性價比戰略。

第二個(gè)決定因素是(shì)品類，更準确的(de)說(shuō)₩‍φ≠，是(shì)消費(fèi)者是(shì)否願意為(wèi)這(zhèλ♥π<)個(gè)品類花(huā)費(fèi)除産品‍π理(lǐ)性價值之外(wài)更多(duō)的(de)α♣錢(qián)，比如(rú)信貸産品，會(huì)因為(wèi)它是≤φ↑♠(shì)大(dà)品牌，消費(fèi)者就(β©™jiù)願意支付更高(gāo)的(de)利息價格嗎(ma)？不(bù ∑≠₹)會(huì)的(de)。

所以制(zhì)定策略之前，企業(yè)需要(yào)看(kànπ¶≈)清自(zì)己産品的(de)溢價空(kōngλ₩•)間(jiān)，從(cóng)而分(fēn€&πφ)配向消費(fèi)者傳遞理(lǐ)性價值和(hé)感性價值所投入的(≠∞↓✘de)比例。如(rú)果拿(ná)著(zhe)溢價的(de)αΩ邏輯去(qù)打造沒有(yǒu)溢價空(k♥÷ōng)間(jiān)的(de)品牌，那(nà)麽品牌策略從(cóng↕→ )開(kāi)始就(jiù)是(shì)錯(≈¥‍cuò)的(de)。這(zhè)也(yě)解釋了(le)小(xiǎo)米♦₽>為(wèi)什(shén)麽從(cóng)一(yī)開(kāi)始的(★☆de)極少(shǎo)打廣告到(dào)後來(lái)跻&σ<β身(shēn)中國(guó)廣告大(dà)金☆π$(jīn)主，因為(wèi)商業(yè)戰略改變了(le)₽α¥，小(xiǎo)米打造品牌的(de)目的(de)也₹∑↕(yě)改變了(le)，他(tā)需要(yào™‍)通(tōng)過廣告重塑形象，改變消費(fèi)者原先的(de)低(d¥σ ī)價認知(zhī)，并擴展智能(néng)家(jiā)居品類。

二、這(zhè)些(xiē)年(nián)我們是(shì)怎麽做(z€∞uò)的(de)？

第二個(gè)問(wèn)題來(lái)了(le)，既然說(shuō)↔★©消費(fèi)者承認品牌，那(nà)我們又(yòu)是(shìα<π)如(rú)何在消費(fèi)者心目中樹(shù)立‍"它的(de)？

如(rú)同人(rén)與人(rén)的(d€  ∑e)交往，從(cóng)看(kàn)到(dào)對(duì)方的(de)樣 ₹π子(zǐ)，知(zhī)道(dào)他(tā)的(de)名字（認識），Ω∏‍ 到(dào)了(le)解對(duì)方從(cóng)事(shì)什(shé∑↔n)麽，有(yǒu)什(shén)麽興趣或特長(cháng)（認知(zhī)）≠®≥，再到(dào)與對(duì)方的(de)人(rén)生(s÷≠hēng)觀價值觀有(yǒu)了(le)共鳴（認δ₽同），這(zhè)也(yě)正是(shì)品牌和(hé)用(yòng)戶✔©‌©關系層層遞進的(de)過程：認識-認知(zhī)-認同。

于是(shì)有(yǒu)了(le)系統≤‍σ性品牌建設的(de)三個(gè)層面：增強品牌識别（認識）、理(lǐ)性價值±≥®​傳遞（認知(zhī)）、感性價值傳遞（認同）。

在過去(qù)，每個(gè)層面發揮到(dào)極緻，都(¶​dōu)曾經形成一(yī)套在特定情況下(xià)針對(duì)特定品類β<行(xíng)之有(yǒu)效的(de)理(lǐ)論。比如(rú)品牌識别系統，本質上(shàn•γ&€g)是(shì)通(tōng)過科(kē)₩©∏學的(de)品牌命名、标志(zhì)等來(lái)降低(dī)消費(fèi)者→≤♣決策成本，華與華将其發展為(wèi)《超級符号就→α(jiù)是(shì)超級創意》，個(gè)人(rén)認為(wè₹♠σ​i)相(xiàng)比互聯網品牌，這(zhè)個(β<♦gè)方法論更适用(yòng)于有(yǒu)很(hěn)多(d¶♥uō)門(mén)店(diàn)或者注重産品包裝的(de)大(dà)≥σ衆化(huà)品牌。

理(lǐ)性價值傳遞，前有(yǒu)USP創意理(lǐ)論（獨特的(d™&↕‍e)銷售主張），後有(yǒu)特勞特裡(lǐ)斯的(de)品類定位，試圖↑‌↑在競争紅(hóng)海(hǎi)中占領消費(fèi)者心智，通(tōng$')過鋪天蓋地(dì)的(de)廣告飽和(hé) ☆γ攻擊殺出一(yī)條血路(lù)。但(d✘£®àn)這(zhè)個(gè)操作(zuò≈↓π↑)手法有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)的(d<☆Ωe)前提：有(yǒu)錢(qián)。而在感性價值傳遞中，品牌更加注重消費(fèi)者的(d∞₽e)情感體(tǐ)驗，正如(rú)奧格威老(lǎo)爺子(zǐ)所言：₽₩“消費(fèi)者購(gòu)買的(de)不(δ'σbù)隻是(shì)産品，更是(shì)心理(lǐ)的→'(de)滿足，廣告應該為(wèi)品牌賦予情感。”

這(zhè)是(shì)廣告創意策略理(lǐ)論中的(ε★↔₹de)一(yī)個(gè)重要(yào)流派——品牌φ↔♣¥形象論（以願景為(wèi)基礎，強調品牌的 ¥♦(de)情感、個(gè)性、價值觀，并以廣告傳播為(wèi)主要(yào)營銷$ ₹手段），它給用(yòng)戶帶來(lái)的(de)，是(♣∞™₽shì)形象和(hé)身(shēn)份的(de)認同。

以奧美(měi)為(wèi)代表的(de)4A廣告公司在"₩≠中國(guó)已經存在了(le)二十多(duō)年(nián<÷∏¶)，曾經帶來(lái)了(le)廣告行(x•δ×σíng)業(yè)的(de)一(yī)片繁榮氣象，近(φ÷₹jìn)些(xiē)年(nián)移動互聯ε‌網的(de)快(kuài)速發展，也(yπ♣™ě)造就(jiù)了(le)不(bù)少(shǎo>₽®✘)優秀的(de)本土(tǔ)創意熱(rè)店(diàn)，打造了(le)一(✔$€yī)個(gè)個(gè)鮮活的(de)傳播案例。

然而反思一(yī)下(xià)這(zhè)些(xiē) $年(nián)，不(bù)管是(shì)企圖占≤™•ε領用(yòng)戶心智的(de)定位廣告，還(hái)是(sh>×πì)想要(yào)催人(rén)淚下(xià)的(de)品牌形象≤₽片，亦或為(wèi)争奪手機(jī)屏幕注意力甯÷★¶願犧牲品牌相(xiàng)關性的(de)社交爆款，有(yǒu)多(duō)↓∞✔ε少(shǎo)動作(zuò)真正給品牌留下(xià)了(l§Ωαe)資産，有(yǒu)多(duō)少(sh♥σλǎo)隻是(shì)昙花(huā)一(yī)現(x♠≠¥↔iàn)？是(shì)甲乙雙方基于品牌戰略為(wèi)©€±解決問(wèn)題而創造的(de)作(zuò)品，還©<☆‌(hái)是(shì)焦慮下(xià)的(₽"♣de)結晶，流量中的(de)泡沫？

當我們看(kàn)到(dào)别人(rén)的(de)成> 功時(shí)，也(yě)曾經試圖走捷徑，結果γ© α發現(xiàn)沒有(yǒu)捷徑可(kě)走。過去(qù)的(↕≤₽πde)套路(lù)還(hái)有(yǒu)用(y♦×∞òng)嗎(ma)？或許還(hái)有(yǒu)，但↑>(dàn)更多(duō)的(de)挑戰擺在面前。

三、這(zhè)個(gè)時(shí)代悄悄改變了(le)什(shén×∑₩β)麽？

（1）消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)習(xí)慣改 ‌×變

在商品還(hái)比較匮乏互聯網還(hái)沒有(yǒu)出現(xiàn)的  ↑(de)年(nián)代，客戶從(cóng)認識-€₽購(gòu)買的(de)行(xíng)為(wèi)路(lù)徑是(shì) &很(hěn)長(cháng)的(de)。

最初的(de)消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)模式'™₽•是(shì)AIDMA（Attention注意-Int♥↑↑‌erest産生(shēng)興趣-Desire渴望- Memory留下(xi§♥ à)記憶-Action購(gòu)買行(xíng)動），溝通 ©©$(tōng)方式是(shì)單向線性的(de₹★≈)，消費(fèi)者除了(le)接收企業(yè)傳遞的 £₩↓(de)信息之外(wài)沒有(yǒu)多(duō)少(shǎo)其它渠÷©✘​道(dào)可(kě)以參考。這(zhè)個(gè)過程主要(yào)由₩←←€傳統廣告、促銷活動等手段所驅動，而以理(lǐ)性價值 ±↔傳遞為(wèi)主的(de)廣播式廣告是(shì)AIDMA的(de)ε♥₽核心驅動。

到(dào)了(le)互聯網初始階段，出現(xiàn)了(le)新的(de)行>‍φ(xíng)為(wèi)模式AISAS（Attention注意-×‍Interest興趣-Search搜索- Action購(gòu)買行(xíπ‌ng)動-Share分(fēn)享），于是(shì)有(yǒ↑≈u)了(le)針對(duì)搜索的(de)SEO&amαβp;SEM，但(dàn)其中的(de)注意、興趣階段仍然由廣>₹告營銷來(lái)實現(xiàn)，在主流媒體(tǐ ±♠→)持續投放(fàng)曝光(guāng)，或者線上(shàng)線±≤÷下(xià)一(yī)波整合營銷造勢，品牌部門(mén)承擔的(de)職♦‌$§責也(yě)主要(yào)在此。

今天的(de)移動互聯網環境下(xià)，消費(fèi)β✘者的(de)行(xíng)為(wèi)路(lù)徑到(dào)底是(shì)™☆₹變得(de)更複雜(zá)還(hái)是(shì)更簡單了(le)？回想↕××♦一(yī)下(xià)最近(jìn)的(de)幾次購(gòu)物(wù)經αΩ&曆吧(ba)。想喝(hē)個(gè)下(xià)午茶，打開(kā₩Ω♦i)外(wài)賣APP，嘗試下(xià)評分(fēn)較高(gā≤₽✔₹o)的(de)最新飲品，如(rú)果喜歡，下(xià)次叫上(δ♥shàng)同事(shì)一(yī)起買；換季了(le)想買件(j♦↓$iàn)衣服，打開(kāi)淘寶逛一(y✔αī)逛，看(kàn)到(dào)喜歡的(de)随手下(xià)單。

不(bù)過如(rú)今更多(duō)的(φ©de)情況是(shì)，刷到(dào)一(yī)個(gè)÷§♥信息流廣告、一(yī)篇微(wēi)信文(w€>♠én)章(zhāng)、一(yī)個(gè)小(xiǎo)紅(hóng)書(₽♣♠shū)視(shì)頻(pín)、一(yī)場(ch​αǎng)直播，正好(hǎo)看(kàn)®β到(dào)有(yǒu)興趣的(de)産品/內€"β↕(nèi)容，點進去(qù)，覺得(de)↑♠₽♣不(bù)錯(cuò)要(yào)麽下(xià)個₽ →≈(gè)APP體(tǐ)驗下(xià)，要(yào)>δ♥麽直接購(gòu)買了(le)某商品。

從(cóng)人(rén)找貨，到(dào)貨找人£↓λ$(rén)，這(zhè)個(gè)過程是(shì)：看(kàn)到(dà¥✘‍×o)→點擊→産生(shēng)興趣→體(tǐ)驗/購(gòu)買δ↑→複購(gòu)。從(cóng)認識到(dào)購(gòu₹&)買的(de)過程或許隻需在10秒(mi₽↕"©ǎo)內(nèi)完成，指數(shù)級縮短(duǎn)了(β↔×βle)産品與消費(fèi)者的(de)距離(lí)，當場(chǎngπ$ק)種草(cǎo)當即拔草(cǎo)。這(zhè)直接∞→導緻了(le)，原本更多(duō)由品牌部門(mén)♥∑≥承擔的(de)影(yǐng)響消費(fèi)者“認知(zhī)”和(h±<≠∏é)“興趣”部分(fēn)的(de)職能(néng)，被轉嫁到 ♣(dào)了(le)效果廣告端，而當用(yòng)戶開(kāi)始體(tǐ)驗 $♥→産品的(de)時(shí)候，品牌-用(yòngγ✘$♠)戶的(de)互動旅程才真正開(kāi)始，并決定了Ω♠​(le)營銷的(de)成敗。

無需懷疑，随著(zhe)5G時(shí)代的(de)到λβ(dào)來(lái)，技(jì)術(shù)變革之下(xδ•‌ià)，消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)路(lù)徑隻™¶≈∞會(huì)越來(lái)越短(duǎn)，而我們需要₽®σ(yào)思考的(de)是(shì)，哪裡(lǐ)會(huì)¶σ ↔成為(wèi)下(xià)一(yī)個(gè)更₩♠¶≥重要(yào)的(de)和(hé)消費(fèi)者建✘♣立信任的(de)領地(dì)。

（2）消費(fèi)者決策心理(lǐ)改變

最大(dà)的(de)改變是(shì)：不(bù∞λ€)再唯“大(dà)牌”。

這(zhè)屆消費(fèi)者相(xiàng)信品牌嗎(ma)？我覺得(γπ₹de)是(shì)相(xiàng)信的(de)，但(dàn)年(nián)輕±φ一(yī)代心目中的(de)品牌，不(bù)再是(shì₹™♥≠)依靠主流媒體(tǐ)廣告崛起的(de)大(dà)牌，而是(shì)自(♠λzì)己親身(shēn)感受到(dào)美(měi)±π&好(hǎo)和(hé)力量的(de)品牌，他(tā)們未必非常知   (zhī)名特别完美(měi)，但(dàn)表達足夠真誠π↔，體(tǐ)驗足夠友(yǒu)好(hǎo)，如(rú)果簡單的↑☆₽₽(de)概括，我們相(xiàng)信的(de)是(shì)γα✔‍“真實的(de)美(měi)好(hǎo)”。

媒體(tǐ)平權，信息透明(míng)化(huà)賦予這(zhè)一(yδ₽ī)代消費(fèi)者擁有(yǒu)理(lǐ)性的(♦♥®de)可(kě)能(néng)，而疫情的(de)出現(xγ λγiàn)更是(shì)讓消費(fèi)者變得(de)務實主義。那(nà₹•)些(xiē)虛張聲勢表裡(lǐ)不(bù≥&Ω✘)一(yī)還(hái)試圖溢價的(de)大(dà)牌們，或早或遲的(de)€₽γ在消費(fèi)者們一(yī)次次體(tǐ)驗後的(de)負面輿論漩γ©ε♦渦中透支信任，變得(de)不(bù)堪一(yī)擊。

總結一(yī)下(xià)，消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)↓π和(hé)心理(lǐ)對(duì)品牌及廣告從(cóng)業(yè∞Ω )者的(de)影(yǐng)響在于：傳統品牌建設中一(yī)部分(fēn)任務（認知(zhī)-興趣•≠$↕）被互聯網購(gòu)物(wù)平台不(bù)同‍ ★≤程度的(de)替代了(le)，以傳播曝光(guāng)建↔∑立知(zhī)名度為(wèi)目的(de)的(de)廣φ♦®&告将逐漸減少(shǎo)；品牌溢價中的(de)虛假泡沫被互聯網逐漸戳破了(‍≥​le)，傳統廣告驅動能(néng)力大(×♦dà)大(dà)降低(dī)。

四、什(shén)麽将是(shì)新的(de)品牌力？

重要(yào)的(de)是(shì)我們能(néng)夠看(kàn)清什( ​₽shén)麽是(shì)不(bù)變的(de)，什$≠λ(shén)麽正在改變，并且去(qù)擁抱它。

品牌力仍然會(huì)影(yǐng)響消費(fèi∏§®™)者的(de)決策，而我們需要(yào)重新定義消費(fèi)者心目中的( ©de)“品牌力”。依靠傳播曝光(guāng)已經遠(yuǎn)遠♠&>¶(yuǎn)不(bù)足以築起品牌的(de)高(gāo)牆。從(cóng)重傳播到(dào)重經營，消費(fèi)者正在新一(yīδ★)輪消費(fèi)體(tǐ)驗中，重構心目中優秀的(de)品牌。今天的(de)品牌建設，更需要(yào)深入到(dào)客戶之中，尋>¥找重要(yào)的(de)品牌接觸點，讓一(∏÷yī)切行(xíng)動圍繞“建立更好(hǎo)的(de)品牌關系”。♣↓ 

圍繞品牌關系，再談談我的(de)反思和(hé)一(yī)點方向建™☆☆∑議(yì)，歡迎兄弟(dì)集美(měi)們一(yī)起探討(tǎo)。

1. 優化(huà)職能(néng)，品牌人(rén)能(​↔‌néng)力叠代

在甲方的(de)這(zhè)幾年(nián)，最大(d∏∑à)的(de)一(yī)個(gè)感受就(jiù)↕₽是(shì)，品牌部和(hé)産品運營部的(de)交集越來(lái)越多(d®ε&uō)了(le)，其職能(néng)有(yǒu)些(xiē)甚至γ$®可(kě)以相(xiàng)互替代。比如λ±(rú)新媒體(tǐ)運營、SEO運營、IP運營φ‌ ☆，有(yǒu)的(de)公司放(fàng)在産品運營☆£部門(mén)，有(yǒu)的(de)則✔≈✘ 是(shì)在品牌（市(shì)場(chǎng)）♣λ↔∑部門(mén)下(xià)面，如(rú)☆♠今以私域為(wèi)主的(de)用(yòng)戶運營、活動運營‌¶↔&，品牌的(de)同學也(yě)開(kāi)始潛心研究了(✘δγ♣le)。

現(xiàn)在想想這(zhè)種奇怪的(de)現(xiàn)象可(kπ÷ě)以稱得(de)上(shàng)是(shì)“時(shí)代的(d§δ☆Ωe)産物(wù)”，産品運營是(shì)互'€&δ聯網發展背景下(xià)出現(xiàn)的(de)，其目的(de↕₹​¥)就(jiù)是(shì)幫産品與用(yòng)戶之間(jiānδα<₽)更好(hǎo)的(de)建立關系，促進成交轉化(huà)或者增加停留時(s™≈‌hí)間(jiān)。而品牌部門(mén)β✔呢(ne)，脫胎于工(gōng)業(yè)時₽ε(shí)代，産品和(hé)品牌是(shì)分✔ $(fēn)割的(de)，一(yī)個(gè)負責生(shēng×  ♠)産，一(yī)個(gè)負責包裝，對(∏±÷duì)外(wài)傳播。購(gòu)買行(xíng)為(wèi)的(de)産>αγΩ生(shēng)，主要(yào)在于品牌對(duì)∏≥&§外(wài)傳播做(zuò)的(de)怎麽樣。

如(rú)前面所言，互聯網時(shí)代，消費(fèi)者行(xíng)為≥‍→(wèi)習(xí)慣改變了(le)，品牌γ↑×®關系的(de)建立方式也(yě)改變了(le)。盡管ᣕ×産品運營和(hé)對(duì)外(wài)傳播都(dōu)在不(bùδ​☆)同程度上(shàng)影(yǐng)響著(zhe)品牌β<關系，但(dàn)今天我們不(bù)得(de)不(b§↑ù)更加重視(shì)産品運營。或許這(zhè)兩個(gè)部門(mén)的(de)某些(xi¶€αē)職能(néng)可(kě)以進行(xíng)合并，事♣≈βγ(shì)實上(shàng)不(bù)少(shǎo)☆¥知(zhī)名的(de)初創公司已經在這(zhè)麽做(zuò)。但(♣∞dàn)在這(zhè)之前，品牌人(rén)≤₹<♣是(shì)時(shí)候拓寬自(zì)己的∑∏(de)邊界，在思維和(hé)技(jì)能(néng)上(shàng)∏♦↓向高(gāo)階的(de)運營人(rén)學習(xí)了(lπ₹↓εe)，畢竟不(bù)是(shì)所有(yǒu)的(de)問(wèn♦>≥∏)題都(dōu)可(kě)以靠廣告、代言、跨£​界解決。

2. 內(nèi)外(wài)統一(yī)，重視(sh≤♥"ì)內(nèi)部品牌化(huà)

企業(yè)的(de)使命、願景、價值觀，是∑™ (shì)品牌關系的(de)土(tǔ)壤。

當公司的(de)所有(yǒu)員(yuán)工(gōng)都(dōu§€)意識到(dào)，自(zì)己的(de)工(gōng)作(z≥♣εuò)是(shì)創造、服務和(hé)更好(hǎo)±<≥¥的(de)滿足顧客時(shí)，公司才能(néng)和(h♦♣ é)客戶建立長(cháng)效的(de)品牌關系，這<♦÷(zhè)也(yě)顯示了(le)品牌管理(lǐ)部門(mén)被↓↔<提升到(dào)戰略地(dì)位的(de)必≠± 要(yào)性，而不(bù)隻是(shì)給公司或産品化(huà)化 ∞♠(huà)妝的(de)部門(mén)。內(nèi)部品牌化(huà)，星巴克是(shì)個"σ©(gè)典範，它沒有(yǒu)依靠傳統的(de)廣告手段，而是(shì)通(tπ↓♥ōng)過兩個(gè)重要(yào)方式：

一(yī)是(shì)産品導向，星巴克的(de<•)品牌價值核心概念是(shì)“顧客體(tǐ)驗”✔★，他(tā)幾乎沒有(yǒu)做(zuò)很(hěn)多(duō)廣告傳播，‌γ ™而是(shì)更多(duō)的(de)投入到(dào)服務體(tǐ)驗；

二是(shì)制(zhì)定內(nèi)部品牌憲章(zhāng↑®)，星巴克創立之初還(hái)是(shì)西<£<(xī)雅圖一(yī)個(gè)小(xiǎo)¶₹β♠品牌的(de)時(shí)候，管理(lǐ)層和(hé)員(yuán)工(>≥gōng)就(jiù)共同拟出使命宣言，将公司的(de)任₩"₽務凝聚成綱領，作(zuò)為(wèi)公司決策的↑>♠(de)指南(nán)和(hé)行(xíΩ↕§ng)動的(de)規範，并交由“使命考核隊”負責監督和•∞(hé)執行(xíng)，由內(nèi)而外(wài)的(de)宣傳建立品§↓牌忠誠。

星巴克的(de)使命宣言（後在2007年&≠(nián)左右叠代更新）：

将星巴克建成全球極品咖啡的(de)翹楚，同時(shí)在公司不(bù)斷成長(‍αcháng)的(de)過程中，始終堅持一(yī)貫的(de)原則。÷  

指導原則：

提供完善的(de)工(gōng)作(zuò)環境，并創造相(xiàng)互π♦₽&尊重和(hé)相(xiàng)互信任的(de)工(gōng÷ )作(zuò)氛圍；

秉持多(duō)元化(huà)是(shì)我們企業(yè)經營的(d÷•₽e)重要(yào)原則；

采用(yòng)最高(gāo)标準進行(xíng)采購(gòu)烘焙，并"© 提供最新鮮的(de)咖啡；

是(shì)可(kě)以高(gāo)度熱(rè)忱滿足顧✘γ客的(de)需求；

積極貢獻社區(qū)和(hé)環境；

認識到(dào)盈利是(shì)我們未來•&♣↓(lái)成功的(de)基礎。

從(cóng)戰略的(de)高(gāo)度內(nèi &)化(huà)品牌才能(néng)激勵員(yuán)工(gō∞ ng)創造突破，誕生(shēng)“偉大(dà)”的(de)想法，不(b₩πù)斷優化(huà)産品和(hé)服務體(tǐ)驗，凝練深入€↓人(rén)心的(de)價值觀，在消費(fèi)者心中産生(shēng)™↔共鳴，讓品牌關系進入良性循環。那(nà)些(xiē)為(wèi)企業(yè)內(nè≥​≥♠i)涵而創作(zuò)的(de)廣告，是(shì)最振奮•αα人(rén)心的(de)。1997年(nián)蘋果的(de)《Thin®¶k different》，2020年(nián)B站(zhàn∞★↔)的(de)《後浪》。原因并非故事(shì)腳本寫的(de)多(dσ≈☆uō)好(hǎo)，而是(shì)內(nèi)外(wàiα<£σ)一(yī)緻。

最後總結下(xià)我對(duì)優秀品牌素養的(de)理(lǐ)解，我認為(♠ wèi)優秀的(de)品牌人(rén)必須具備兩種思維，一(yī)♥ ®↕是(shì)能(néng)夠大(dà)處著(zhe)眼，運用(yòα♦≠ng)戰略思維統觀全局，拎出重點，制(zhì"±)定作(zuò)戰方針；二是(shì)能(néng)夠小(xiǎ♦•o)處著(zhe)手，運用(yòng)運營思維時(shí)刻以客戶為(>€wèi)中心，落實計(jì)劃。（運營思維在β≥我看(kàn)來(lái)是(shì)一(yī)種價值觀，隻有(yǒu)✔σδ¶心裡(lǐ)裝著(zhe)客戶的(de)人(rén)才能(néng)真正的(→∑↓∞de)抵達人(rén)心。）

未來(lái)，品牌人(rén)的(de)成就(jiù)感，也(yě)許不(π☆bù)是(shì)花(huā)了(le)多(duō)少(shǎo)錢(qián≥♥♠•)，做(zuò)了(le)多(duō)少(shǎo)個(gè)傳®•¶↓播戰役，而在于是(shì)否深度影(yǐng)響了(le ₹¶✔)內(nèi)部員(yuán)工(gōng)一(yī)起行(xín•β♥​g)動，是(shì)否和(hé)客戶在每一(y"∑± ī)個(gè)接觸點建立了(le)好(hǎo)關系，是(shì)否能(n ₩§ éng)夠讓對(duì)用(yòng)戶傳遞的✔α​(de)“美(měi)好(hǎo)生(shēng)活”不(bù)隻存在于♦δ 公關稿裡(lǐ)。