編輯導語：在這(zhè)個(gè)流量為(wèi)王的(de)時(shí)'∞​代，品牌的(de)價值還(hái)存在嗎(ma)？産品應該如(rú)何打造 ​σ品牌呢(ne)？本文(wén)作(zuò)者圍繞流量時(shí)代的(≥' de)品牌問(wèn)題，展開(kāi)了(le)詳細地(dì)論述，♣≈☆讓我們一(yī)起思考學習(xí)吧(ba)☆☆α✔。

做(zuò)咨詢這(zhè)幾年(nián)，經常會(hu&✘↔ ì)和(hé)很(hěn)多(duō)人(ré♠πσn)聊起品牌。遇到(dào)正在上(shàng)升期又(yòu)意€​★≥氣風(fēng)發的(de)企業(yè)，常常會(huì)聽(tīng)到(d​≤ào)老(lǎo)大(dà)拍(pāi)著(zhe)胸脯對(duì‌ ∏♥)員(yuán)工(gōng)說(shuō§Ω₩≠)：“未來(lái)我們要(yào)在地(dì) ♠§鐵(tiě)、機(jī)場(chǎng)、電(diàn)視↑​♦(shì)上(shàng)大(dà)量投廣告，全面品牌推廣”；•©λ正在起步階段的(de)創始人(rén)一(yī)般則會(hu₩γì)面露難色，“品牌的(de)事(shì)我們以後再說(shuō)♠ ，先活下(xià)來(lái)，把銷售搞上(s±→ hàng)去(qù)”大(dà)家(jiā)的(de)潛台詞都(dōu♥♠Ω)是(shì)品牌是(shì)有(yǒu)錢(qián)、有(y&♣₩≈ǒu)閑時(shí)才會(huì)考慮的(de)非剛需，是(shì)營銷 ↓ 中的(de)高(gāo)配。

各大(dà)媒體(tǐ)（自(zì)媒體(•∑βtǐ)）也(yě)大(dà)力鼓吹流量為(wèi)王、能(néng)賣β€貨才是(shì)好(hǎo)營銷，專家(jiā)們"€則頻(pín)頻(pín)抛出“品牌無用(yòng)論”，比如(rú•​"¥)：

1.“品牌是(shì)無效的(de)”

2.“有(yǒu)流量，才有(yǒu)品牌”

3.“打造爆品勝于做(zuò)品牌”

4.“ToB企業(yè)做(zuò)什(shén)麽品牌！”

5.“做(zuò)品牌，你(nǐ)做(zuò)好(hǎo)燒& 錢(qián)的(de)準備了(le)嗎(ma)？”

那(nà)麽，在營銷N.0時(shí)代，打造品牌真的(de∞♠♠£)不(bù)需要(yào)了(le)嗎(maπ≈)？當然不(bù)是(shì)！我們先從(cóng)品牌起源說(shuō)起。

一(yī)、什(shén)麽是(shì)品牌？

品牌的(de)英文(wén)單詞brand，源于古挪威文(wλ♠→én)“randr”，意思是(shì)“烙印”。遊牧時(shí)期↔£ $，人(rén)們在牲口背上(shàng)烙下(xià)标志(zhγ<¥"ì)以示區(qū)分(fēn)，意思是(shì)“這(zhè)是(Ω★λ∏shì)屬于我的(de)”。到(dào)了(le)中世紀的(de)歐洲，€α¶手工(gōng)藝人(rén)要(yào)在自(zì)己的×γ≠(de)産品上(shàng)做(zuò)标記，便于讓顧客識别産地(dì>∞)和(hé)生(shēng)産者。這(zhè)也(yě)∏§意味著(zhe)要(yào)為(wèi)質量負 ‌♥責，出了(le)問(wèn)題能(néng)找到(dào)事(s↓γhì)主，如(rú)果想再買也(yě)記得(de)起來(lái)。所以最初品牌（brand，注意開(kāi)頭‌γ的(de)字母是(shì)小(xiǎo)寫b）是(shì)用(yòngσ )來(lái)區(qū)分(fēn)和(hé)證明(m≈✘↓✔íng)所有(yǒu)權，體(tǐ)現(xiàn)的(de)形式是(shì♠♠$)名稱、logo圖形、顔色等，或者是(shì)這(zhè)些×‍(xiē)元素的(de)組合。

不(bù)過随著(zhe)工(gōng)業(yè)化(huà)的£φ(de)規模生(shēng)産，品牌越來(lái)越多(←≈γαduō)。僅靠口碑來(lái)吸引新客戶變得(de)•"$φ吃(chī)力，于是(shì)商家(jiā)嘗試在報(bào)紙(z♣←hǐ)上(shàng)刊登産品信息。這(zhè)就(jiù)是(φ£shì)最初的(de)廣告雛形。1955年(nián)，廣告教父大(dà)衛.奧格威在其《¶¥ ←品牌與形象》的(de)演講第一(yī)次定義了(le)品牌，認為(≥®αφwèi)“品牌代表一(yī)種形象。”品牌形象來(lái)自(zì)顧客對(duì)産品，企業(yè)和(h£♦¶é)使用(yòng)者本身(shēn)的(de)綜合聯想。

品牌從(cóng)此不(bù)僅僅是(shì)“商标”，變成了‌✔(le)消費(fèi)者的(de)“內(nèi)心戲”。為(wèε>≠i)了(le)區(qū)别，美(měi)國(guó)廣告協會(hu€ ì)用(yòng)Brand（大(dà)寫的(de)B）來(lái)表示心理(♣<×lǐ)認知(zhī)意義上(shàng)的(d©←♦e)品牌。

從(cóng)brand（品牌識别） 變成 Brand（品牌內(nèi)涵）是&δ₽(shì)從(cóng)産品為(wèi)中心到(dà↑™o)以消費(fèi)者為(wèi)中心的(de)巨大(dà)改變。通(tō  σ≤ng)過口碑、廣告、銷售溝通(tōng)、親身(shēn)體(tǐ)驗等消∑ "費(fèi)者對(duì)産品及服務産生(shēng)認÷φ∞φ知(zhī)，逐漸形成內(nèi)心“烙印”。所以，品牌是(shì)企業(yè)要(yào)實現(xiàn)的(de)結果↓φ♥•。

二、打造品牌是(shì)品牌ing

要(yào)實現(xiàn)這(zhè)&→•個(gè)結果，需要(yào)持續的(de)動作(zuò ¥ )branding（中文(wén)翻譯成：做(z ☆​>uò)品牌、打造品牌、成就(jiù)品牌等等）。Sean的(de)解釋比較精确，打造品牌是(shì)影 •§•(yǐng)響消費(fèi)者對(duì)産品↕$π、服務、企業(yè)認知(zhī)的(de)藝術(shù)σ"和(hé)科(kē)學。

男(nán)生(shēng)說(shuō)：我是(shì)一(yī)個(gè±×♠)好(hǎo)男(nán)人(rén)，♠∑™考慮我吧(ba)-【銷售】

男(nán)生(shēng)說(shuō)：我是(sh₽&ì)好(hǎo)男(nán)人(rén)呢(ne)，我是(sh$∏ ì)好(hǎo)男(nán)人(rén)，我是(shì)✘‍σ>好(hǎo)男(nán)人(rén)-【廣告】

閨蜜說(shuō)：這(zhè)男(nán)β‍₩§的(de)是(shì)個(gè)好(hǎo)男(±σnán)人(rén)-【公關】

女(nǚ)生(shēng)說(shuō)：我知(zhī)道(d$‍→ào)，你(nǐ)是(shì)個(gè)φ≈​好(hǎo)男(nán)人(rén)-【品牌】

如(rú)果說(shuō)銷售，廣告和(hé)公δ σ®關都(dōu)是(shì)推力，那(nà)麽品¶→✘牌是(shì)拉力，打造品牌就(jiù)是(shì)促使消費(‍φφfèi)者主動選擇。但(dàn)是(shì)，每Ω™個(gè)消費(fèi)者可(kě)以記住并産生(shēng)&α ★共鳴的(de)品牌數(shù)量有(yǒu)限✔γ，所以每個(gè)品牌在“搶占”用(yòng)戶心智。在營銷中常常用(yòng)thought leadershiπ×p（心智領導力，類似的(de)詞有(yǒu)mind share 等）來¶$®(lái)量化(huà)消費(fèi)者心目↔♥αλ中品牌占比。毫無疑問(wèn)，比例越高(gāo)，考慮購(gòu)買的ε•(de)可(kě)能(néng)性越大(dà)。

因此，打造品牌是(shì)搶占消費(fèi)者心目中認知(zhī§γ÷)的(de)策略。

三、品牌的(de)價值

20世紀90年(nián)代美(měi)國(guó)學者大(dà)衛.艾克提出♣"γ±品牌資産“五星模型”理(lǐ)論，指出管理(lǐ)品牌就(jiù¥ασ)是(shì)管理(lǐ)品牌資産。品牌資産包含知(zhī)名度、認知(zhī'✘)度、聯想度、忠誠度，專有(yǒu)資産（商标，專利，渠道(dào)ε©<♦等），這(zhè)些(xiē)無形的(de)資産帶來(lᧀi)巨大(dà)的(de)價值。營銷大(dà)師(shī)凱文(wén)凱勒的(de)C✘"'BBE模型更是(shì)強化(huà)了(le)品牌與用(yòng)戶之間(j≈•₩¶iān)的(de)關系，并把最高(gāo) €級别定義為(wèi)共鳴。

從(cóng)認識-認知(zhī)-認可(kě)-認同，•λ也(yě)是(shì)從(cóng)消費(fèi)者從(cóng)路(lùγ☆)人(rén)成為(wèi)忠粉的(de)過程₹Ω>≥。先記住品牌名字、logo、代言人(rén)；然後了(le)解品牌産品的("♦‌±de)特點，跟其他(tā)同類産品及服務有(yǒuφ&π)什(shén)麽不(bù)同；逐漸有(yǒu)了(le)認可(kě)與信∏☆↕任，最後與品牌之間(jiān)産生(shēng)情感共鳴。

從(cóng)消費(fèi)者的(de)角度來(lái)看(kàn&♦♥)，品牌是(shì)企業(yè)與消費(fèi)者簽訂的(d ←♥★e)無形契約。企業(yè)承諾品質、服務、價™×↑格，消費(fèi)者承諾持續購(gòu)買。兩者的(de)約定可(kě)以簡化(huà)購(gò< <u)買決策的(de)時(shí)間(jiān)與風(fēng)險，某些(xi÷€ē)品牌還(hái)能(néng)提供身(shēn)份認同和(hé)地¥ (dì)位标簽，帶來(lái)情感和(hé)精神上(‍≥shàng)的(de)認同與滿足。想想愛(ài≥φφ)馬仕、香奈兒(ér)等奢侈品，以及奔馳、特斯πα拉這(zhè)樣的(de)品牌。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌帶來(lái)的( ✘¥de)價值包括有(yǒu)效區(qū)分(fēn) ∑↔←、信用(yòng)背書(shū)、帶來(lái)溢價等多(duō)Ω≤↑ε個(gè)方面。

強勢品牌還(hái)會(huì)帶來(lái)對(duì)競争對(duì↑↔σ)手的(de)營銷行(xíng)為(wèi>®γ≈)有(yǒu)更高(gāo)的(de)抵抗力，±€÷λ對(duì)危機(jī)有(yǒu)更高(gāo)的(de)包容度，營銷傳播✘γ更加高(gāo)效，吸引更多(duō)夥伴®↔合作(zuò)，員(yuán)工(gōng)招募與留任更加容易，≈β↔$更大(dà)的(de)金(jīn)融市(shì)≥♥£場(chǎng)回報(bào)。如(rú)果說(shuō)品牌是(shì)一(yī)種資産，那(nà ★$¶)麽打造品牌就(jiù)是(shì)長(chá₽★•€ng)期投資的(de)過程。不(bù)僅僅需要(∏≥yào)投入資金(jīn)，還(hái)需要(yào)時(shí)間(jiε&≥♦ān)、耐心與專心。

品牌價值就(jiù)是(shì)企業(yè)$±±的(de)未來(lái)，強勢品牌會(huì)持續 ÷♣↓帶來(lái)高(gāo)回報(bào)。★♥

四、打造品牌每次接觸都(dōu)算(suàn)數(shù¶£ α)

在消費(fèi)者的(de)體(tǐ)驗中各個∏γ↔(gè)接觸點（touch point)都(dōu)對(du ¥‍ì)品牌留下(xià)印象。簡單來(lái)說(shuō)就(jiù)是(shì)在購±♦(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)、購(gòu)買後階段是(±↔↔βshì)的(de)各種互動，也(yě)是(shì)從(&€↑cóng)認識-認知(zhī)-認可(kě)-認同的(de)不(bù)斷深ΩΩ•入。

購(gòu)買前（所看(kàn)、所想）：通(tōng)過廣$πΩ告、朋(péng)友(yǒu)或KOL推薦、搜索、網站(zhàn)、 α​文(wén)章(zhāng)等形式主動或被動的(de)了(le)£εφ解信息——這(zhè)個(gè)階段是(shì)從(cóng ₽☆)不(bù)認識到(dào)認識以及有(yǒu)認知(zhī)>λ；

購(gòu)買時(shí)（所買）：産品UI、零售陳列、現(x>↑♥iàn)場(chǎng)體(tǐ)驗或試用(yòng®♥♣)、銷售人(rén)員(yuán)溝通(tōng)等——這(zhè)•✔個(gè)過程可(kě)以理(lǐ)解成÷♥÷δ消費(fèi)者的(de)認可(kě)過程；

購(gòu)買後（所用(yòng)）：會(huì)員(yuán)륧關懷、售後服務、社群溝通(tōng)等，如(rú)果消費(fèi) ¶≠者産生(shēng)了(le)認同或者說(shuō)✔‍$共鳴，很(hěn)容易推薦給别人(rén)并産生(shēng)γ★™複購(gòu)以及長(cháng)期的(de)忠誠π™±。

在用(yòng)戶和(hé)品牌關系中，産品雖說(s®®"huō)非常重要(yào)，但(dàn)僅僅是(shì)一(yδ☆ī)個(gè)環節。大(dà)家(jiā)說(shuō)的(de)爆φ↕品，實際上(shàng)使用(yòng)π÷₹←創新的(de)産品吸引用(yòng)戶的(de)關注β ★和(hé)購(gòu)買。一(yī)個(gè)成↑☆​功的(de)爆品，會(huì)讓消費(fèi)者越過認知(zhī)的(☆✔¥'de)過程，直接變成忠實用(yòng)戶。但±γ(dàn)是(shì)想要(yào)産生(shēng)長(¥≠cháng)期的(de)忠誠，還(hái)必須持續有★ (yǒu)品質如(rú)一(yī)的(de∏€γ)産品、持久的(de)創新、完善的(de)服務。

所以，品牌遠(yuǎn)比産品的(de)含義廣泛，增加了(le)情感因素，更富↑✔ σ有(yǒu)內(nèi)涵，對(duì)σ↔"企業(yè)的(de)價值更大(dà)。

流量是(shì)購(gòu)買前吸引認識的(de)一(€♣γδyī)個(gè)階段，有(yǒu)了(l©• e)流量不(bù)一(yī)定有(yǒu)銷售，→€€∞更不(bù)一(yī)定會(huì)有(yǒu)品牌。“私域±☆©☆流量”僅僅是(shì)把特定客戶群留下(xià)來(lái)，如​φ←(rú)果沒有(yǒu)持續的(de)溝通(tōng)互動，一(yī‌↕)樣不(bù)能(néng)實現(xiàn)品牌帶來(l☆♣✘™ái)的(de)價值。品牌的(de)打造需要(yào)漫長(cháng)的(de)時(shí)©γ間(jiān)，但(dàn)是(shì)毀掉一(yī)個(gè)品牌卻₩♣∏非常快(kuài)，一(yī)次安全事(shì)件(jiàΩ‌♦↑n)，創始人(rén)醜聞都(dōu)可(kě)能(néng)将<α品牌置于死地(dì)。

外(wài)界的(de)客戶溝通(tōng)之外(wài)±☆&✘，員(yuán)工(gōng)也(yě)是(shì)品牌傳播大§α₹±(dà)使。人(rén)人(rén)都(dōu)是(shφ™φ¥ì)自(zì)媒體(tǐ)的(de)時(shí>‌)代，員(yuán)工(gōng)包括在職離(lí< )職的(de)都(dōu)為(wèi)公司說(shuō)好(hǎo)話(huàπ®↓☆)，自(zì)然說(shuō)明(míng)這•☆Ω(zhè)是(shì)一(yī)家(jiā)偉✔☆←σ大(dà)公司，值得(de)客戶信賴。

五、如(rú)何打造品牌

品牌從(cóng)認知(zhī)到(dào)共鳴是±§≈(shì)一(yī)個(gè)漫長(cháng)的(de)過程，急不(bΩ∑≠•ù)來(lái)，用(yòng)錢(qián)也(yě)不(bù)✘ε能(néng)砸出來(lái)。短(duǎn)期的(de)急功近(jìn)&>"×利，往往會(huì)傷害消費(fèi)者心目中的↕☆​↔(de)品牌形象。

比如(rú)電(diàn)梯裡(lǐ)的(de)洗±≠腦(nǎo)廣告，對(duì)于長(cháng)期構建ελ品牌的(de)形象來(lái)說(shuō)一(yī)點好(h‌$βǎo)處都(dōu)沒有(yǒu)，除非企§♦​業(yè)是(shì)為(wèi)了(le)想找接盤俠或者賺♣♥熱(rè)錢(qián)。僅通(tōng)過KOL代言、直播等如(rú)果沒有(yǒu)σ↓<↓後期的(de)組合拳推廣，對(duì)于品牌也(yě)沒有(yǒu)好 §(hǎo)處。消費(fèi)者記住的(de)隻有(¥>αyǒu)自(zì)己信任的(de)人(rén)，對™♥(duì)于具體(tǐ)的(de)産品或者企業(yèαγ)不(bù)關心，也(yě)不(bù)能(néng)←↓↕有(yǒu)強關聯。所以，打造品牌需要(yào)從(cóng)品牌定位、識别、內(nèi↔$§)容傳播、客戶體(tǐ)驗、溝通(tōng)反饋等角度不(bù)斷深入。∞₹γ™

目标客戶是(shì)誰，需求是(shì)什(shén)麽？獨特之處在哪"¶？帶給客戶的(de)價值有(yǒu)哪些(xiē)？制(zhì)定品牌VI、規範包裝、logo、顔色、圖片，甚至©‌還(hái)包括聲音(yīn)、味道(dào)等（比如(rú)英特爾的(de)¶♥等等等，星巴克的(de)獨特咖啡味；內(nèi)容傳播，包含廣告、自(zì)媒體(tǐ)、口碑等渠道(dà"≈​±o)，在硬廣告鋪天蓋地(dì)并讓人(r∑≈én)反感的(de)階段，用(yòng)心制(zhì)作(zuò)有(​  yǒu)溫度的(de)文(wén)字、視☆₹Ω∞(shì)頻(pín)更能(néng)讓人(rén)記得(de)住，想得(de∑✘✘)起來(lái)；

數(shù)字化(huà)精準運營，根據客戶消費(fèi)、行↔≈ (xíng)為(wèi)等數(shù)據，與客戶時(shí)常保持£♣↓"溝通(tōng)與聯系，推送客戶有(yǒu)™γ興趣的(de)信息等；規範內(nèi)部員(yuán)工(gōng)與客戶溝通(tōπ 'ng)交流的(de)規範與準則，珍惜每一(yī)次與消費(fèi)者溝通(​$tōng)的(de)機(jī)會(huì)。

品牌的(de)打造需要(yào)根據企業(yλ è)所處的(de)階段、行(xíng)業(yè)特性、目标₹®×人(rén)群等各不(bù)相(xiàng)同，沒有(yǒu)标準&≥♠∏答(dá)案。讓消費(fèi)者由表及裡(lǐ)，由淺入深的(de)認識£↔到(dào)認同，并且最終産生(shēng)共鳴是(shì)打造品牌的(βσde)底層邏輯。再來(lái)說(shuō)說(shuō)©↑當下(xià)經濟下(xià)行(xíng)，不®₩ ±(bù)确定因素又(yòu)這(zhè)麽多(duō)，大(d∑β¶à)家(jiā)都(dōu)在降本增效了(le)，還(há ↕"✔i)怎麽做(zuò)品牌？這(zhè)個(gè)階段，消費(fèi)者的(de)所需，所買以及如(r↔ ↑☆ú)何買都(dōu)發生(shēng)了(le)改變，越是(sβ₩​hì)生(shēng)意不(bù)好(hǎo)做(zuò)，越¥≈要(yào)貼近(jìn)消費(fèi)者。

企業(yè)可(kě)以更多(duō)的(de)了(le)解忠誠顧客，思考∞≈σ®預算(suàn)優化(huà)，并嘗試用(yòng)創​≥  新的(de)營銷方式，還(hái)可(kě>δ€∞)以在産品設計(jì)上(shàng)更加人(ré♥♦n)性化(huà)，客戶體(tǐ)驗過程πα中的(de)每一(yī)個(gè)細節都(dōu)用(yòng)心考€♥慮，客戶服務貼心到(dào)位。一(yī)味降價與打折隻會(huì)損害品牌。多(duō)品類企業(yè♦€★≤)可(kě)以優化(huà)産品組成，削減收益不(bùδ≠↕♥)好(hǎo)的(de)品類，重點打造優勢品₹₩✔¥牌。

最後以科(kē)特勒的(de)老(lǎo)先生(s"‍εhēng)的(de)一(yī)段話(huà)最為(wèi)總結：“品牌的(£↕®₽de)意義，是(shì)企業(yè)要(yào)‍♠₩強化(huà)自(zì)己最值得(de)驕傲的(≥§de)特質，并且向外(wài)溝通(tōng)這σ≤γ‌(zhè)種特質。最終，品牌的(de)建≠₽‌σ立靠的(de)不(bù)是(shì)廣告，而是(shì)企業(yè)對(β&δ↕duì)自(zì)己承諾紮紮實實的(de)表現(§¶↕xiàn)。”