編輯導讀(dú)：在我們的(de)生(shēng∑ ‍)活中，離(lí)不(bù)開(kāi)各種品牌。但±✔ε♠(dàn)說(shuō)起品牌，可(kě)能(néng)每個(←≠gè)人(rén)對(duì)它的(de)定義又(yòu₽≠)各不(bù)相(xiàng)同。各種品牌理(lǐ)論層出不(bù)窮> ♣，但(dàn)品牌不(bù)是(shì)“任人(•÷φrén)打扮的(de)小(xiǎo)姑娘↑☆”，它的(de)本質是(shì)始終不(bù)變的(de)。本文↔↔(wén)作(zuò)者從(cóng)品牌的(de)→ε4個(gè)基本認知(zhī)出發，結合具體(tǐ)案例，對(d →uì)品牌的(de)含義展開(kāi)了(le)分(fēn)析討(δ‍®®tǎo)論，一(yī)起來(lái)看(kàn)看(kàn)~

關于品牌，一(yī)千個(gè)專家(jiā)，就(jiù)有(✘•yǒu)一(yī)千種定義。雖然成熟的(de)<δ§頭腦(nǎo)允許不(bù)同的(de)觀點同時(shíφ∞$)存在，但(dàn)是(shì)當每個(gè)人(rén)對(d‌σεuì)品牌的(de)定義都(dōu)不(bù)明(míng)确的(de)時(✔♦shí)候，品牌管理(lǐ)效率就(jiù)會(huì)大(dà)大(dà)♦€≤↔降低(dī)。舉個(gè)例子(zǐ)，假如(rú)在品牌管★×<δ理(lǐ)領域進行(xíng)一(yī)次評比，我想在中國(guó)可≈>(kě)能(néng)會(huì)引發這(zhè)樣≠¥<的(de)争論：

A：西(xī)貝莜面村(cūn)的(de)品牌才叫好(hǎo)，西" (xī)貝莜面村(cūn)化(huà)用(yòng)“I¥ ≠ love you”，不(bù)僅澄清了(le)“莜”這(zhè)個♠ (gè)生(shēng)僻字的(de)讀(dú≈')音(yīn)，還(hái)搞出了(le)親嘴打折節。

B：星巴克的(de)品牌才叫好(hǎo)，星巴克♠®‍✘成為(wèi)了(le)白(bái)領階層的(de)第三生(shēng)活$β空(kōng)間(jiān)，店(diàn)鋪開(kāi)到(₹↓☆↕dào)哪，顧客跟到(dào)哪，入駐商場(chǎn÷÷g)都(dōu)能(néng)免租金(jīn)。

C：小(xiǎo)米的(de)品牌才叫好(hǎo)，上(shàng)α♥‍到(dào)手機(jī)、電(diàn)腦(nǎo)、電(di✘€δπàn)視(shì)機(jī)，下(xià)到(dào®§€∞)牙刷、毛巾、保溫杯，不(bù)管什(s‌‍hén)麽品類，顧客照(zhào)樣買單。

D：寶潔的(de)品牌才叫好(hǎo)，品牌經理(lǐ)負責品牌←£≤管理(lǐ)全流程，統籌研發、生(shēΩ‍>ng)産、銷售和(hé)财務等部門(mén)，使得(de)幾十個≤≈ ™(gè)品牌均成為(wèi)行(xíng)業(yè)領導者。

你(nǐ)覺得(de)哪個(gè)品牌更好(hǎo)‍♦？其實，他(tā)們說(shuō)的(de)都(dōu)對(duì)，隻是(s∑←∞εhì)都(dōu)在盲人(rén)摸象：

A說(shuō)的(de)是(shì)西(xī)貝莜面村(cūn)的(‌•α∏de)品牌符号的(de)設計(jì)創意

B說(shuō)的(de)是(shì)星巴☆"π克品牌的(de)顧客認知(zhī)帶來(lái)的(≠δαde)合作(zuò)優勢

C說(shuō)的(de)是(shì)小(xiǎo)米品牌延伸©±>所形成的(de)增值資産

D說(shuō)的(de)是(shì)寶潔品牌架§↓構和(hé)組織的(de)管理(lǐ)成效

類似的(de)争論場(chǎng)面，G♥  ©rant曾在某些(xiē)公司親眼見(jiàn)過×&☆γ。公司上(shàng)下(xià)每個(gè" ​☆)觀點都(dōu)言之鑿鑿，但(dàn)是(shì)大(dà<✔≥)家(jiā)談論的(de)品牌根本不(bù)是(shì)一(yī)回事(sh​€ì)。雞同鴨講，鴨同鵝講，一(yī)場(chǎng)精心準備的(de)頭腦(♠α×nǎo)風(fēng)暴竟然變成了(le)£¶“養殖場(chǎng)”一(yī)日(rì¶₹ )遊。

在信息爆炸的(de)互聯網時(shí)代，人(ré↓★n)人(rén)都(dōu)是(shì)自(zì)媒體(tǐ)，每個(gè)網♥←♣'紅(hóng)都(dōu)披著(zhe)專家(jiā)的(de)λ§外(wài)衣。流水(shuǐ)線量産似的(de™☆)套路(lù)文(wén)章(zhāng)，讓很(hěn)多(duō)$≈‌讀(dú)者的(de)認知(zhī)隻能(néng)停留在Ω₩★網絡寫手的(de)筆(bǐ)下(xià)。新名ε§‌<詞、新玩(wán)法，專收這(zhè)樣的(de)智商稅。

盡管品牌理(lǐ)論層出不(bù)窮，品牌的(de)本質是 $(shì)恒久不(bù)變的(de)。就(jiù)像古代的(de)φ♦↑σ騎馬、坐(zuò)轎變成了(le)現(xiàn)代的(de)駕車(chē)、 ♠'乘機(jī)，你(nǐ)在出行(xíng)時(shí)考→Ω慮的(de)仍然是(shì)速度、安全、便利、符合身(shēn)份δ•​©等特征。這(zhè)樣的(de)特征才是(shì)± 你(nǐ)認知(zhī)事(shì)物(wù)的(d✔δ≤e)基本盤。關于品牌的(de)定義，同樣存在4個(gè)認知(zhī)的(de)←©£≠基本盤，它們是(shì)一(yī)切品牌理(lǐ)論的(de↓γ£)根基：

1.品牌是(shì)區(qū)分(fēn)不(≥≥bù)同企業(yè)和(hé)産品的(de)名稱和(hé✔β™)标志(zhì)——商品符号（對(duì)應A說(shuō)的(de)西(xī₹★)貝莜面村(cūn)）

2.品牌是(shì)反映消費(fèi)者思想情感的(de>γα)認知(zhī)內(nèi)容和(hé)規律—≈↑≤—顧客認知(zhī)（對(duì)應B說(shuō)的(d​©e)星巴克）

3.品牌是(shì)實現(xiàn)商業(yè)價值的(de)增值、積累®¥和(hé)交易的(de)資産——商業(yè)資産（對(duì)應C說(shuō♠±₩↓)的(de)小(xiǎo)米）

4.品牌是(shì)指導企業(yè)各部門(mén)發揮營銷作(zuò)用(yònβ÷©g)的(de)組織體(tǐ)系——企業(yè)組織（對(duì)應D說$↕(shuō)的(de)寶潔）

01 品牌是(shì)商品符号

品牌的(de)英文(wén)Brand，來(lái)源于古挪威文(wéλ✘<♣n)Brandr，意思是(shì)“燒灼”。當→→₽時(shí)的(de)人(rén)們會(huì)用(yònλ"g)灼熱(rè)的(de)烙印來(lái)标記家(jiā)畜等私有(y₽→¥ǒu)财産，從(cóng)而與别人(rénλ≥)的(de)财産形成區(qū)别。

到(dào)了(le)中世紀，歐洲匠(jiàng)人(rén)把這(zh©≈è)種方法普及開(kāi)來(lái)，在各種産品上(shàng)烙下φ®(xià)标記，以便顧客識别産品的(de)生(shēng)産商。←•比如(rú)釀酒商将威士忌裝入烙有(yǒu)自(zì)己名字的(de)木(÷ >±mù)桶中，防止其他(tā)商販偷梁換柱。《牛津大(dà)辭典》把品牌解釋為(wèi)“用(yòng)±↔>♣來(lái)證明(míng)所有(yǒu)權，作(zuò)為(wèi)"‍₩↓質量的(de)标志(zhì)或其他(tā)用(yòng)途”。這(zhè)就↓ (jiù)是(shì)最初的(de)品牌。品牌是(shì)商品符号，為(wè®Ωi)生(shēng)産者提供産品區(qū)隔和(hé)法₹↑÷律保護，幫助消費(fèi)者識别特定的(de)産品。

西(xī)貝莜面村(cūn)的(de)“莜”（yóu）字屬于生(≈§©<shēng)僻字，很(hěn)難得(de)到(dào)顧客的(de)♦££¥口語傳播和(hé)認知(zhī)。華與華咨♦‌ε詢公司為(wèi)西(xī)貝莜面村(cūn)設計(jì)的(de)lo↔↔go，雖然看(kàn)起來(lái)結構複雜(zá)，但(dàn)是(shìα≤)利用(yòng)“I love you”的(∑∞♥≈de)諧音(yīn)，幫助顧客更快(kuài)地(dì)識别品牌。大(dà)龍燚、小(xiǎo)龍焱、小(xiǎo€'₽)龍坎三個(gè)火(huǒ)鍋品牌顯然沒有(yǒu)重視(shì)這(zh₹♣è)方面。焱（yàn）、燚（yì）不(bù)‌Ω隻字形和(hé)讀(dú)音(yīn)生(shēng)僻，而且這∞✔®π(zhè)三個(gè)品牌都(dōu)采用(yòng)“X龍Xπεα”的(de)名稱結構，非常容易混淆，堪稱餐飲史上(shàn→★'§g)最令顧客頭疼的(de)品牌名稱。

有(yǒu)時(shí)，作(zuò)為∏™÷ (wèi)商品符号的(de)品牌還(hái)會(huì)影(yǐng)響一(Ω↑Ωαyī)家(jiā)企業(yè)的(de)生(shēng)死存亡♠φ☆。

素有(yǒu)“慢(màn)跑鞋之王”殊譽的(de)美±•♠₹(měi)國(guó)品牌New Balance，其中↑→→‌文(wén)名稱“紐巴倫”被中國(guó)代理(lσφǐ)商率先搶注商标。後來(lái)，中國(guó)‍÷≤企業(yè)紛紛搶注 “紐百倫”、“新百倫”等諧音( ♠☆∞yīn)商标，緻使New Balance的("≥de)市(shì)場(chǎng)被大(dà)量仿冒産品合法侵占。2013年(nián)，New Balance 因使用(yòng)“α±σφ新百倫”商标，遭到(dào)該商标搶注者周樂(yuè)倫的(de)起訴。結果γ↓，周樂(yuè)倫終審獲得(de)New Balance的(d​∑e)賠償500萬元。日(rì)本國(guó)民(mín)級品牌MUJI“無印良品”α₩≈∑同樣遭到(dào)了(le)中國(guó)仿冒者“無印良品<δ  ”的(de)起訴。現(xiàn)在無印良‌←∑©品的(de)産品合法地(dì)充斥在各大(dà)電(diàn)商平∏←₹台。

商品符号是(shì)品牌的(de)“身(shēn)份證”'γ✔，“身(shēn)份證”出了(le)問(wèn)題，其他(tā)品牌工♥₹∑(gōng)作(zuò)就(jiù)是(shì)空(kōng)中樓閣。

02 品牌是(shì)顧客認知(zhī)

當品牌僅僅是(shì)商品符号的(de)時(shí)候，就(<₹ jiù)像大(dà)街(jiē)小(xi↕→→✘ǎo)巷的(de)招牌一(yī)樣，無法留住顧客的(d"& e)目光(guāng)。當你(nǐ)嘗試了(le)解一(yī)ε♣≈↕個(gè)招牌，甚至開(kāi)始進店(diàn)消費(fèi)的(de)時(≈βπ​shí)候，招牌就(jiù)開(kāi)始Ω÷成為(wèi)顧客認知(zhī)的(de)代名詞——品牌。

你(nǐ)看(kàn)到(dào)瑞幸會(★"huì)想起優惠券、性價比，而看(kàn)到(dà∞☆αo)星巴克會(huì)想起高(gāo)品質、小(xiǎ→β‍πo)資社交空(kōng)間(jiān)。為(wèi)什(shén)麽你(nǐ)會(huì)對(du₩λ<ì)不(bù)同的(de)品牌産生(shēng)不(bù)同的(de↕>✘≥)認知(zhī)和(hé)反應呢(ne)？因為(←₹δwèi)每個(gè)品牌都(dōu)形成了(le)獨特的£♥©(de)感知(zhī)鏈。品牌感知(zhī)↑ 鏈利用(yòng)條件(jiàn)反射原‌•£ε理(lǐ)，一(yī)次次潛移默化(huà)地(dì)刺≈→✔×激你(nǐ)，引導你(nǐ)形成特定的(de)心理(lǐ)感受和(£​ <hé)行(xíng)為(wèi)模式。

高(gāo)端化(huà)妝品牌雅詩蘭黛聘請(qǐng)楊幂作(zuò)≤©為(wèi)形象代言人(rén)，借助楊  幂的(de)美(měi)麗(lì)、優雅，影(yǐng)響消費(fèi)者對↔€"ε(duì)雅詩蘭黛的(de)認知(zhī)。最終，雅詩蘭黛的(★≤≈↔de)産品即便沒有(yǒu)楊幂的(de)代 ★言，也(yě)可(kě)以喚起消費(fèi)者對(duì)美(měi)麗(lì‌γ↔)、優雅的(de)幻想。

品牌作(zuò)為(wèi)顧客認知(zhī)，意味著(zhe)品牌®★σ★不(bù)再隻是(shì)企業(yè)的(de)産物(wù)‌§¶∞，而是(shì)企業(yè)和(hé)消費(fèi)者共創的σ‌(de)結果。艾·裡(lǐ)斯與傑克·特勞特提出的(de)定位理(lǐ)™φ÷γ論，正是(shì)基于這(zhè)種理(lǐ)念。随著(zhe)時(shí)間(jiān)的(de)推移β'，商業(yè)形态不(bù)斷進化(huà)，品牌所承載的(de≠γ)含義越來(lái)越豐富。

當品牌需要(yào)積累信譽的(de)時(shí)候，可(k®π §ě)以請(qǐng)專家(jiā)背書(shū)或出示權威機(jī)構的(d÷  e)認證，建立安全可(kě)靠的(de)顧客認知(zh∑∏'ī)。比如(rú)湯臣倍健、腦(nǎo)白α→→φ(bái)金(jīn)等保健品牌會(huì)注冊“藍(lán§δ→©)帽子(zǐ)”資質。當品牌需要(yào)占領某個(gè)特征的(de)市(shì)場(chǎnπ₩αg)需求時(shí)，可(kě)以利用(><'yòng)圖文(wén)、視(shì)頻(pín)等傳播資料投放(÷£​≈fàng)到(dào)各類媒體(tǐ)，建立标簽化(hγ§♦≥uà)的(de)顧客認知(zhī)。比如(rú)薇諾娜占™φβ₩據敏感肌膚護理(lǐ)的(de)認知(zhī÷≥Ω)，HFP占據成分(fēn)功效護膚的(de)認知(zhī)。

IP、國(guó)潮等盛行(xíng)的(de)傳播手段，無論₽♣π吹捧得(de)多(duō)麽絢爛，大(dà)體(tǐ)都(dō>"←"u)是(shì)顧客認知(zhī)這(zhè)一(yī)品牌概念的(de)÷​衍生(shēng)物(wù)。

03 品牌是(shì)商業(yè)資産

“品牌資産之父”戴維·阿克提出品牌資産的(de)概念，品牌資産是(shì)指♣σ£¶與品牌名稱和(hé)标志(zhì)相(x✔‌iàng)聯系的(de)，可(kě)為(wèi£→™✘)企業(yè)和(hé)顧客增加或減少(shǎo)産品和(hé)↓©₽<服務價值的(de)資産。

品牌既然被視(shì)作(zuò)資産，那(≠σβ nà)就(jiù)必然具備資産的(de)三個(gè)杠杆屬性：可(§↑kě)增值、可(kě)積累、可(kě)交易。

1. 可(kě)增值：品牌溢價

高(gāo)端品牌小(xiǎo)罐茶宣稱“八位制(zhì)茶大(< ×₹dà)師(shī)手工(gōng)制(zhì)作(zuò)”、“每​π®α一(yī)罐都(dōu)是(shì)泰鬥級大(dà)師(shī)手工(gōng♦≤↔←)制(zhì)茶”，所以40克小(xiǎo)罐茶至少(✘βπshǎo)能(néng)賣到(dào)500元，堪稱茶界“愛(ài)馬仕”€$>•。有(yǒu)人(rén)推算(suàn)÷'，按照(zhào)小(xiǎo)罐茶的(de)銷量，如(r←∏ αú)果讓八位大(dà)師(shī)親手制(zhì)茶，平均每位大(d★€à)師(shī)每天要(yào)炒1466斤鮮茶葉，而一(yī)般的(dσλ ¶e)炒茶師(shī)傅每天僅僅能(néng)炒30-40斤。難 ∞↓道(dào)八位大(dà)師(shī)不(bù)吃(chī)不(bù)喝(h¶$ē)，日(rì)夜炒茶？“大(dà)師(sh↓δī)累了(le)”一(yī)時(shí)成為(wσ ☆×èi)網絡熱(rè)梗。盡管後來(lái)小(xiǎo)罐茶解釋每一(yī)罐都(dōu)是(shì₩α)制(zhì)茶大(dà)師(shī)親自(zì)監制(zhì)σ≠&®而非炒制(zhì)的(de)，也(yě)難逃媒體(tǐ)和(λ&÷hé)消費(fèi)者的(de)口誅筆(bǐ)伐。

品牌溢價的(de)杠杆收益非常普遍，隻是₽∞☆×(shì)消費(fèi)者可(kě)能(néng)↑©認為(wèi)“外(wài)來(lái)的(de)和∑<∞★(hé)尚才會(huì)念經”。

時(shí)裝設計(jì)師(shī)喬治·阿瑪尼≠™創立了(le)著名奢侈品牌阿瑪尼，他(tā)曾為(wèi)美Ω®←¶(měi)國(guó)前總統克林(lín)頓、世∞Ωγ界首富比爾·蓋茨親自(zì)設計(jì)服裝。發展至今，阿瑪尼的(de)服裝早已不(bù)是(s€≈✘'hì)喬治·阿瑪尼一(yī)手設計(jì)和(hé)制(z$"≤÷hì)作(zuò)。但(dàn)是(shì)♦∞←•基于過去(qù)的(de)品牌認知(zhī)，顧客仍然願意接♦₩≈♣受阿瑪尼服裝的(de)溢價。

2. 可(kě)積累：品牌延伸

小(xiǎo)米作(zuò)為(wèi)科(kē)技>≠(jì)消費(fèi)品領先者，已然成為(∏☆wèi)生(shēng)态鏈品牌。小(xiǎo)米以 ₩手機(jī)為(wèi)核心業(yè)務，延伸到(dào)λ↓電(diàn)腦(nǎo)、電(diàn)視(shì)、空(kōng)調±₹♥、洗衣機(jī)等多(duō)個(gè)品類。你(nǐ)很(hěn↔&)難界定小(xiǎo)米是(shì)經營什(shén)♥ε麽産品的(de)公司。著名奢侈品牌愛(ài)馬仕以皮具起家(jiā)，逐☆±δ步延伸到(dào)珠寶、香水(shuǐ)、鐘(φ♥‍✘zhōng)表、鞋履等品類，消費(fèi)者仍然γ€ 競相(xiàng)追捧。

一(yī)個(gè)擁有(yǒu)強大(dà)顧客認€←<≥知(zhī)的(de)商品符号，可(kě)以像↓™₹黑(hēi)洞一(yī)樣，吸收多(duō)種品類的(de★←¶×)利益，積累更多(duō)的(de)價值。

3. 可(kě)交易：品牌授權和(hé)轉讓

2012年(nián)，南(nán)極人(rén)開(kā±→i)啓瘋狂的(de)品牌授權之旅。截至2019年(nián)，南(nán)≤¶≠γ極人(rén)授權店(diàn)鋪多(du€π↑ō)達5800家(jiā)，品牌授權及相(xiàng)關服務收入高(gāo)達±​13億元，而且品牌授權的(de)毛利率高(gāoγ♣®>)達93%。于是(shì)，南(nán)極人(rén)“ £‍賣貼牌”的(de)生(shēng)意，遭到δ÷(dào)媒體(tǐ)的(de)輪番抨擊。

其實，品牌授權是(shì)一(yī)種常見(jiàn)的(de)資産¥÷↑≤化(huà)運作(zuò)行(xíng)為(wèi)。γ∑α"就(jiù)連“炮制(zhì)雖繁，必不(bù)敢省人(rén)工☆∏(gōng)，品味雖貴，必不(bù)敢減物(wù)力”的(de)同仁γ<堂，也(yě)存在品牌授權方式。國(guó)際大(dà)品牌也(yě)不(∏÷bù)例外(wài)。飛(fēi)利浦的(de)電(diàn)λ 視(shì)業(yè)務從(cóng)2010年(nián)9月(↔Ω©☆yuè)就(jiù)出售給中國(guó)企♣↑β業(yè)冠捷科(kē)技(jì)。你(nǐ)能(néng ≥)買到(dào)的(de)飛(fēi)利浦電(diàβ§×n)視(shì)都(dōu)是(shì)純粹的(de)“Made ♣<×in China”。況且，品牌授權和(hé)轉讓是(shì)受到(dào)法律保護的(ε&"de)，其中包含著(zhe)複雜(zá)的(de)≈"↑經濟學原理(lǐ)，并不(bù)能(né∑•ng)單從(cóng)直覺和(hé)道(dào)德來(lái)評判。

品牌資産可(kě)增值、可(kě)積累、可(kě)交易的(de)三個(gè)∑&∞α性質，決定了(le)品牌增長(cháng)的(de)杠杆效應。

04 品牌是(shì)企業(yè)組織

如(rú)果你(nǐ)隻經營單一(yī)品牌産品✔®，品牌管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)直觀明(€♥↓míng)了(le)；如(rú)果你(nǐ)擁有(yǒu​÷)龐大(dà)的(de)品牌産品體(tǐ)系，你(nǐ)就(jiù)需要(∑÷★≥yào)梳理(lǐ)品牌架構，把每個(gè)品$¶§♥牌的(de)管理(lǐ)能(néng)力進行(xíng)組織化∑₩&★(huà)。

小(xiǎo)品牌的(de)成功往往基于創始人(rén)的(de)個(g≤★•§è)人(rén)能(néng)力，但(dàn)是γ↓₹λ(shì)大(dà)品牌的(de)成功一(yī)定要(yà₹>φ♦o)基于企業(yè)的(de)組織能(néng)力。中國(guó)有(yǒu)很(hěn)多(duō)在某個(gè)↕✘細分(fēn)領域打造成功品牌的(de)企業(yè)，但(dàn)是(shìβ§εγ)一(yī)旦跨品類、多(duō)品牌經營，就(jiù)開(kāi)始↓≈Ω出現(xiàn)問(wèn)題。這(zhè)種增長(ch₹<₹€áng)瓶頸不(bù)隻是(shì)關于商品符号、顧客認知(zhī₽ ♠)的(de)品牌能(néng)力，更是(shì)關于企" βγ業(yè)組織的(de)品牌能(néng)力。

寶潔作(zuò)為(wèi)快(kuài)消品牌的(de)©™航空(kōng)母艦，支撐著(zhe)海(hǎi)飛(fēi)絲、舒膚佳、S♣÷&K-II、Olay等幾十個(gè)成功品牌，背後依靠的(d♥'e)就(jiù)是(shì)組織能(néng)力。寶潔公司的(de)尼爾·麥克爾羅伊（Neil Mc≠β↔Elroy）開(kāi)創了(le)品牌經理(lǐ)制(zhì)度。為(wèi)了(le)避免營銷工(gōng)作(zuò)的(de♥↓)混亂無序，缺乏組織支持，企業(yè)需要(yào♦∏<)建立品牌經理(lǐ)，專門(mén)負責<<•特定品牌的(de)營銷計(jì)劃，協調與研發ε$、生(shēng)産、銷售、物(wù)流和(hé)财務等部門(mén)'☆€ 的(de)關系。

品牌經理(lǐ)在寶潔公司的(de)地(dì)位類似于産品 '經理(lǐ)在互聯網公司的(de)地(dì≠"♠)位。現(xiàn)在中國(guó)很(hěn)多(duō)企業(yè‍×)的(de)品牌經理(lǐ)隻負責廣告和(hé)新媒體(tǐ)，相(xià←₹ng)當于“職能(néng)閹割版”品牌經理(lǐ)，更✘ ♠✘确切地(dì)應該稱之為(wèi)傳播經理(lǐ)。科(kē)特勒咨詢集團曾經為(wèi)中•♣✔γ航國(guó)際、米其林(lín)等世界500強企業(yè)梳理(ε£π≠lǐ)品牌管理(lǐ)體(tǐ)系，為(wèi)組織能(néng)力賦☆≈©能(néng)，以實現(xiàn)全球化(huà)發展。這(zhè)就(jiù₹★)是(shì)基于品牌作(zuò)為(wèi)企業(yè)組織的(de)理(l±≈ǐ)念。

05 品牌管理(lǐ)（Branding）是(shì)系統工(gō₽$"ng)程

品牌是(shì)什(shén)麽？

品牌是(shì)商品符号、顧客認知(zhī)、商業(yè)資産和(​₽hé)企業(yè)組織四個(gè)概念構成的(de)集合。四 ®者環環相(xiàng)扣，形成了(le)品牌化(huà)'"λ發展的(de)核心脈絡，決定了(le)品牌的(de)杠杆效應（Brand≤₽π‍ Leverage）。然而，在很(hěn)多(duō)人(rén)眼裡(lǐ)，做©≤γ(zuò)品牌就(jiù)是(shì)做(zuò)廣告，廣> ××告、媒體(tǐ)和(hé)創意幾乎成了(le)品牌甚 ™至營銷的(de)代名詞。這(zhè)一(yī)觀點橫行(x©∞εíng)江湖(hú)，一(yī)定程度上(shàng)是(shì)因為(w≈±èi)廣告行(xíng)業(yè)在品牌管理(lβ₹πǐ)領域的(de)聲音(yīn)最多(duō)、最強。

賣饅頭的(de)恨不(bù)得(de)全天下(xià)的(de)主食都(dōuε↔δ)是(shì)饅頭，但(dàn)賣大(dà)米、面條、燒餅的(de)表示不(bγ↕'≈ù)服。廣告固然重要(yào)，但(dàn)隻♣'εδ是(shì)品牌管理(lǐ)中一(yī)種主要(yào)的(d₽Ω€​e)傳播方式。當然，互聯網上(shàng)還(hái)流行(xíng)著(zhe)很(hěn¶↓)多(duō)荒謬的(de)觀點，比如(rú)小(γ$ xiǎo)企業(yè)不(bù)需要(yào)做♠≥↑(zuò)品牌、B2B企業(yè)不(bù)需要(yào)≤☆做(zuò)品牌、品牌在互聯網時(shí)代失靈了(le‍γ¥)……

如(rú)果你(nǐ)理(lǐ)解上(shàng)述品→§α牌的(de)四種定義以及它們之間(jiān)的(de)↔ 邏輯關系，想必你(nǐ)心中已有(yǒu)答(dá≈φ‌÷)案。

在中國(guó)，市(shì)場(chǎng)經濟起☆↔步晚，商學教育相(xiàng)對(duì)落後。很(hěn) ™多(duō)企業(yè)還(hái)沒有(y★♠★ǒu)形成品牌管理(lǐ)知(zhī)識體(tǐ)系，隻能(néng) ★憑著(zhe)媒體(tǐ)評論和(hé)主觀臆想行(xíng)事πβ(shì)。“品牌是(shì)個(gè)任人(rén)打扮的(dΩ§εe)小(xiǎo)姑娘”，“品牌是(shì)個(gè)筐，啥都(dō☆♣u)往裡(lǐ)裝”，成為(wèi)這(zhè)種狀×'況的(de)生(shēng)動寫照(zhàoπ↕)。為(wèi)什(shén)麽你(nǐ)聽(tīng≈<)過很(hěn)多(duō)道(dào)理(l¶ε÷ǐ)，卻依然過不(bù)好(hǎo)品牌← <的(de)一(yī)生(shēng)？

因為(wèi)你(nǐ)知(zhī)道(dào)的(de)道(d∏'≤γào)理(lǐ)隻是(shì)一(yī)堆混雜(zá)的 ¶ α(de)建築材料，沒有(yǒu)形成一(yī)座建築架構。↓¶₽ 你(nǐ)分(fēn)不(bù)清哪些(xiē)是(shì)打∑ 地(dì)基的(de)磚頭，哪些(xiē)是(shì)鋪牆面的£♥&(de)石闆，哪些(xiē)是(shì)支撐結構×£的(de)鋼筋，哪些(xiē)是(shì)ε÷裝飾外(wài)觀的(de)木(mù)椽。到(dào)了(le)建造的(de)時(shí)候，你(n¶$φ​ǐ)想到(dào)什(shén)麽結構就(jiù)搭♠λ↕♠什(shén)麽，看(kàn)見(jiàn)什(shén)麽材料就(ji'₹→&ù)用(yòng)什(shén)麽，最終建出¶¶α來(lái)的(de)是(shì)客廳還(hái)是(shì•γδλ)廚房(fáng)？全憑天意。

品牌理(lǐ)論發展至今，在戰術(shù)層面、表現(xià¥ ↓↕n)層面可(kě)謂千變萬化(huà)， $但(dàn)在戰略層面、本質層面大(dà)體(tǐ)始終如(rú)一(yī≠∏‌")。面對(duì)紛繁複雜(zá)的(de)商業(yè)£♥÷，多(duō)回頭看(kàn)看(kàn)恒久' ¥<不(bù)變的(de)經典常識吧(ba)。