全案，是(shì)廣告人(rén)經常挂在嘴邊≈♥™<，聽(tīng)上(shàng)去(qù)頗有(yǒu)份量、說(s€ε§huō)出來(lái)頗帶自(zì)豪感的(de)一(yī)個(g✘¥ ¶è)詞。“最近(jìn)剛做(zuò)完一(y±≠↓↑ī)個(gè)全案，通(tōng)宵了(le)半個(gè)月(yuè)”★≥÷€“我正在比一(yī)個(gè)全案，十個(gè)億的(de)預算(s≠βuàn)”……那(nà)麽全案究竟是(shì)什(shén)麽呢(n∑₹e)？全案是(shì)什(shén)麽？

1. 全案是(shì)廣告公司日(rì)常作(zuò)業(y✔✔è)的(de)核心部分(fēn)

廣告公司最重要(yào)的(de)工(gōng)作(zuò₽¶β✘)，就(jiù)是(shì)幫服務的(de)客戶做(zuò)全案。因為(wè®‍i)全案關乎企業(yè)客戶對(duì)市(shì®↕$)場(chǎng)整體(tǐ)布局與規劃，對(d &→uì)品牌的(de)頂層設計(jì)與架構，關乎企業(yè)全年(n♣♥βián)要(yào)做(zuò)什(shén)麽的(de)具體(tǐ)÷←₽¶舉措與安排。不(bù)是(shì)每個(gè)廣告公司都(dōu)有(yǒu)能(€Ωnéng)力做(zuò)全案，一(yī)般能(néng)做γ×δ(zuò)全案的(de)廣告公司被稱為(wèi)綜合性品牌代理(lǐ)公司，±÷↑這(zhè)是(shì)業(yè)界通(tōng)行(xí₹£><ng)的(de)叫法，另外(wài)也(yě)有(yǒu)稱作(zuò)整↕σ合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的(de)。

下(xià)文(wén)再提及負責全案策劃的(de)公司♠&≠，我就(jiù)通(tōng)稱品牌代理(lǐ)公司，或代理®↑εΩ(lǐ)公司了(le)。

2. 全案是(shì)品牌代理(lǐ)公司的(de)主要(™≈∞Ωyào)獲客來(lái)源

廣告業(yè)的(de)主流獲客方式，就(jiù)≈'$是(shì)參與比稿。一(yī)般來(lái) £說(shuō)，企業(yè)發起比稿主要(y≤∞≤♦ào)是(shì)比全案，找幾家(jiāλ×‍±)廣告公司分(fēn)别做(zuò)全案，誰做(zuò)得(de)φ✔好(hǎo)就(jiù)把預算(suàn)給誰。除了(le)比全案以外(wài)，企業(yè)比稿也↑☆≥€(yě)有(yǒu)直接比價的(de)、比campai≥¥♠£gn的(de)，不(bù)過還(hái)是(shì)比全案的(d₩‍€♥e)占據主流，因為(wèi)全案最能(néng)看(kàn)出一(yī)家$φ(jiā)代理(lǐ)公司的(de)綜合實力和(hé)業( α©∏yè)務水(shuǐ)平。除了(le)品牌代理(lǐ)以外(wài)，企業(yè)也(yě↔ )會(huì)比媒介代理(lǐ)，那(nà)是(shì)媒體(tǐ)¶←×←代理(lǐ)公司的(de)事(shì)。

但(dàn)是(shì)今天的(de)媒介代♦↓®理(lǐ)比稿，也(yě)不(bù)是(shì)比資源和(hé↑✘)價格就(jiù)完事(shì)了(le)，¥♠↑媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到(dào)品牌全案÷♠γ中的(de)內(nèi)容。

3. 全案是(shì)廣告人(rén)能(nén←☆§​g)力評估的(de)核心标準

在廣告公司能(néng)不(bù)能(néng)升總監，核心标準就(jiù) ↕✔₹是(shì)看(kàn)你(nǐ)能(néng)不(bù)↕φ能(néng)獨立帶隊，搞定一(yī)個(gè)全案。如(rú)果做(z→≥×uò)不(bù)了(le)全案，那(nà)是(shì)沒有(yǒu Ω)資格帶項目、管一(yī)個(gè)Team的(de)。

因為(wèi)一(yī)個(gè)全案包含的(de)內(nèi₹↕↓)容，覆蓋了(le)廣告公司作(zuò)業(yè)項目的(de)方方 $<'面面。能(néng)不(bù)能(néng)做(zuò)全案₩​α↓，是(shì)一(yī)個(gè)廣告人(rén)，尤其是♣÷≤(shì)策劃，包括甲方負責市(shì)場(chǎng)、品牌的↓£®(de)同學，最核心的(de)能(néng)力。做(zuò)全案，是(shì)對(duì)策劃綜合能(néng)力的(₽↔de)全面考察，包括對(duì)企業(yè)所處市←≠∑(shì)場(chǎng)的(de)理(lǐ)解力，對(duì•→)消費(fèi)趨勢的(de)判斷和(hé)消費(↔δ‌γfèi)人(rén)群的(de)洞察力，邏輯思考δ>和(hé)解決問(wèn)題的(de)能(néng)力，戰略思維，大✘‍"σ(dà)局觀，創造力和(hé)執行(xíng)力。既然全案如(rú)此重要(yào)，那(←×nà)麽全案到(dào)底要(yào)做(zuò)啥呢(←₽ne)？

全案=市(shì)場(chǎng)方案+品牌方案+傳姩±播方案

01

市(shì)場(chǎng)方案是(shì)前♠★£↑置的(de)，它界定全案的(de)主體(tǐ)和(hé)載體(tǐ)。

企業(yè)要(yào)做(zuò)全案'α，首先要(yào)知(zhī)道(dào)全案是(shì)做(zuò)給誰​≥↔看(kàn)的(de)吧(ba)，即企業(yè)要(yào)進入的(deδ∏¶)是(shì)哪個(gè)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，目标"¥'消費(fèi)者是(shì)誰，從(cóng)而确立市(≠←♠shì)場(chǎng)主體(tǐ)。為(wèi)此，在做(zuò)全案以前，需要(yào)做(©¥✔zuò)大(dà)量的(de)數(shù)據分(fēn)析和(hé)研究↓α₽₩工(gōng)作(zuò)，諸如(rú)行(≤σ"​xíng)業(yè)分(fēn)析、市(sh∑↔ì)場(chǎng)分(fēn)析、消費(fèi)分(fēn)析、終$®端走訪、用(yòng)戶調研、目标用(yòng)戶畫(huà)像、目标用(‍ ≠yòng)戶心理(lǐ)洞察等等。在确定了(le)細分(fēn)市(shì)場(chǎng₩₽)和(hé)目标用(yòng)戶之後，接下(xià)來(lái)就(ji πù)要(yào)決定用(yòng)什(s®✔δ÷hén)麽産品去(qù)打開(kāi)這(zhè)個(gèσ )市(shì)場(chǎng)，即産品定義。這(zhè₹‌)部分(fēn)涉及到(dào)産品的(de)核心價值δ£ε是(shì)什(shén)麽，競争優勢是(shì​₹₽ )什(shén)麽，産品怎麽定價，通(tōng)過什(shén)麽渠道(d♦≈®♦ào)進行(xíng)分(fēn)銷等。

這(zhè)就(jiù)是(shì)市(s‍βhì)場(chǎng)方案中最核心的(de)市(shì)場(c±Ω↑γhǎng)策略。詳細來(lái)講，就(jiù)是(shì)科(kē✔€)特勒老(lǎo)先生(shēng)強調的(dεεe)STP+4P：

STP——市(shì)場(chǎng)細分(fēn)、目标♥σδ人(rén)群、産品定義

4P——産品、價格、渠道(dào)、推廣

簡單來(lái)講，就(jiù)是(shì)消費(fèi)者+産≠≈↓β品。有(yǒu)了(le)核心市(shì)場(chǎng)策略"&的(de)指引，确定了(le)核心用(yòng)戶和(hé)産品✘♠，接下(xià)來(lái)就(jiù)可(kě)以做(zuò)品牌方案了( ∞£le)。

02

品牌方案是(shì)全案的(de)核心。（要(yào)不(bù)然為(wèi)什(shén)麽把做(zuò)全案β×的(de)廣告公司叫做(zuò)品牌代理(lǐ)公司呢(ne©≈≥)？）

品牌幫助企業(yè)把一(yī)次性的(de)傳播推廣累積成為(wèi)可≤£(kě)持續的(de)資産，把産品變成有(y&εǒu)粉絲、有(yǒu)內(nèi)容的(de)IP，可®™(kě)以說(shuō)品牌就(jiù)是(ε≤÷₹shì)企業(yè)最大(dà)的(de)私域流量啦。一(yī)般代理(lǐ)公司做(zuò)品牌方案™δ，有(yǒu)這(zhè)麽幾個(gè)核心組成‍☆‍部分(fēn)要(yào)做(zuò)：

品牌價值體(tǐ)系——品牌帶給用(yòng)戶的(de)核心價值是(shì∑÷₩•)什(shén)麽，品牌承諾是(shì)什(shén)麽，産品的(∞וde)主要(yào)利益點是(shì)什(shén)麽，以及§→∑由此衍生(shēng)出的(de)用(yòng)于傳播的(de)訴求&↔主張是(shì)什(shén)麽，即廣告β☆語是(shì)什(shén)麽。

品牌視(shì)覺體(tǐ)系——LOGO設×‌βΩ計(jì)和(hé)VI設計(jì)的(de<÷‍∞)部分(fēn)，如(rú)何設計(jì)鮮明(míng)、有(y≥'©☆ǒu)個(gè)性的(de)品牌形象，以及用(yòng)于傳播的(de)主視↔≈♦(shì)覺形象（視(shì)頻(pín)和☆ ★(hé)平面）。

品牌組合體(tǐ)系——有(yǒu)些(xiē)企業(yè)旗下(x​↑§ ià)可(kě)能(néng)不(bù)隻一(yī)個(™φgè)品牌；或是(shì)企業(yè)品牌與産品品牌不(bù)一π∑(yī)緻、不(bù)叫一(yī)個(gè)名字；或者在産品品牌以&"£外(wài)，企業(yè)又(yòu)有(yǒu)技(jì★™λ)術(shù)品牌、服務品牌等。

那(nà)麽，這(zhè)麽多(duō)不(bù)同的(de)品牌δ$↑如(rú)何進行(xíng)區(qū)隔，又(yòu)如(rú)何組成 §‌一(yī)個(gè)有(yǒu)機(jī)的(de)整理(lǐ★≈)？不(bù)同的(de)産品品牌之間(jiān♥'$£)是(shì)什(shén)麽關系、産品品牌與企業(yè)品牌是(shì)€λ↓✔什(shén)麽關系、産品品牌與技(jì)術(shù)品牌、服務品牌、業♦σλ(yè)務品牌又(yòu)是(shì)什(shén)麽關系≠→，不(bù)同品牌之間(jiān)的(de)價值設計(jì)如(r≠>♠λú)何區(qū)隔與統一(yī)，視(shì)覺設計(jì)如(r®$ú)何區(qū)别與融合。

這(zhè)些(xiē)都(dōu)需要(yào)進行(xín£λ♠>g)界定，價值體(tǐ)系、視(shì)覺體(tǐ)系、關λα系體(tǐ)系，這(zhè)就(jiù)是(shì)核心♦☆φ的(de)品牌策略。有(yǒu)了(le)對(duì)品牌的(dλ∑σe)核心定義，接下(xià)來(lái)±✔≈>就(jiù)是(shì)如(rú)何将品牌推廣出去(q ↔ ù)，讓品牌與消費(fèi)者發生(shēng)接觸和(h$☆'é)關系，讓消費(fèi)者知(zhī)道(dàγ♦☆αo)品牌的(de)問(wèn)題，這(zhè)就(jiù)是(shì)傳播方±≠案。

03

市(shì)場(chǎng)方案和(héλ€δ)品牌方案，對(duì)企業(yè)來(lái)說<☆★(shuō)更多(duō)是(shì)策略層面上(shà©←∑>ng)的(de)工(gōng)作(zuò)，通(×→tōng)常是(shì)形而上(shàng)的(de)、比較虛的(de)，屬♠←>∏于頂層設計(jì)的(de)部分(fēn)。而到(dào)了(le)傳播方案，這(zhè)就(j ×<☆iù)需要(yào)有(yǒu)可(kě)落地(dα✔✘ì)、可(kě)執行(xíng)的(de)實施舉措，還(hái)有(ε✘yǒu)分(fēn)時(shí)分(fēn)×γ段的(de)執行(xíng)指引了(le)。當然，在列出傳播方案一(yī)項項的(de)執行(x✔&íng)安排以前，通(tōng)常還(hái)要(yào≈•)有(yǒu)一(yī)個(gè)傳播策略。傳播策略又(yòu)包括什(shén)麽呢(ne)，咱們再套一‍¶(yī)個(gè)公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是(shì)“說(shuō)什(shé÷₽'σn)麽？”，向目标消費(fèi)者傳播什¶€‌•(shén)麽內(nèi)容、傳遞什(shén)麽價值。比如(rú)我做(zuò)一(yī)瓶牛↑¶$奶的(de)傳播方案，那(nà)我跟消費(fèi)者溝通(tōng•' )什(shén)麽價值主張呢(ne)，是±®‌™(shì)營養好(hǎo)還(hái)是(shì)易吸收？是(sh∑✘∞ì)品質健康還(hái)是(shì)先進的(de)無菌技(jì)術(shσ<↔ù)和(hé)保鮮技(jì)術(shù)?​β

這(zhè)一(yī)部分(fēn)工(gōng)作(zuò)，按Ω↓道(dào)理(lǐ)講，是(shì)要(yà☆>♥÷o)在品牌方案中完成，屬于品牌價值體(tǐ)系的(de)一(yī)部分&≥(fēn)。不(bù)過，對(duì)于一(yī)部分(↓βδfēn)複雜(zá)的(de)品牌來(lái)說(shuō)，在品牌γβ‍核心價值、品牌主廣告語以外(wài)，可(kě)能(¶σnéng)還(hái)要(yào)提出一(y→€★ī)句年(nián)度傳播主題。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，廣告語可(§ε♠←kě)以等于年(nián)度傳播主題。也(yě)→©™可(kě)以有(yǒu)所區(qū)隔，廣告語是(shì)✘₩∏<廣告語，是(shì)年(nián)度傳播主題。聽(tīng)起來(lái)很(hěn)複雜(zá)哈，不( ♠₩bù)過可(kě)以理(lǐ)解。比如(rú)NIKE，廣告語♣≥®是(shì)just do it，品牌核心價值主張就(jiù)是(shì)一Ωק(yī)種想到(dào)做(zuò)到(dào)的(de)運動精神≤‌.

但(dàn)NIKE在2018年(nián)可(kě)以有(yǒu)“≤σ全憑我敢”“任我去(qù)跑”“一(yī)生¶π₩(shēng)隻有(yǒu)一(yī)次耐高(gā≥→​o)”等幾句傳播主題去(qù)匹配不(bù)同的(de)campaign©∑≥。然後，還(hái)有(yǒu)就(jiù)是(shì)用"©δ‍(yòng)什(shén)麽內(nèi)容形式來£§✔✘(lái)傳遞産品價值主張的(de)問(wèn)題∏¥，是(shì)平面？還(hái)是(shσε₩ì)視(shì)頻(pín)？是(shì)文(wén)章(z‍↕£hāng)還(hái)是(shì)活動？是(shì)公關還(hái)→δ∞是(shì)互動？其實，這(zhè)裡(lǐ)就(jiùβ×λ®)要(yào)和(hé)媒介策劃一(yī)起來(lái)φ₹考慮了(le)。

媒介是(shì)“在哪說(shuō)？”，因為(wèi)₹≥信息和(hé)媒介是(shì)一(yī)體(tǐ↔÷£)的(de)。內(nèi)容決定了(le)我們應該選擇什(shénδ¶✔±)麽媒體(tǐ)，媒體(tǐ)也(yě)決定了(le)它需要(yào)₹∑↓我們創作(zuò)什(shén)麽樣的(d∏±★e)內(nèi)容。

如(rú)今我們做(zuò)傳播方案，可(kě)選擇的(de)媒體( ∏£♦tǐ)包括電(diàn)視(shì)、戶外(wài)、®‌✘¶廣告、互聯網、社交媒體(tǐ)、電(diàn☆¶)商平台、內(nèi)容平台、信息流廣告、視(shì)α ∑∑頻(pín)網站(zhàn)、門(mén)戶網站(zh<↕àn)、新聞媒體(tǐ)、垂直媒體(tǐ)、社群、±φ↔♣線下(xià)活動、事(shì)件(jiàn)營銷、發布會(huε✔ λì)、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多(d£ ε™uō)了(le)。因而內(nèi)容創意的(de)玩(wán)法也(yě)​$多(duō)到(dào)你(nǐ)眼花(huā)缭亂。講完所有(yǒu)策略的(de)部分(fēn)，市(shì)場(chǎngαγ)策略、品牌策略、傳播策略，接下(xià)來(lái)咱們終于要(™±yào)進入可(kě)落地(dì)、可(kě)執行(xíng)的(de)年(↔β↔nián)度傳播方案了(le)。（在我的(de)語境中，市(shì)場(chǎng☆≥×)策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大(dà)同小♠←(xiǎo)異，傳播策略更偏向媒體(tǐ)廣告，推廣策略更偏向φ$π 渠道(dào)和(hé)BD）

通(tōng)常來(lái)講，一(yī)個(gè)年(nián)度傳♣♦≥播方案，包含了(le)數(shù)個(gè)campaign，具 ♠↔↑體(tǐ)數(shù)量不(bù)固定。

Campaign就(jiù)是(shì)階段性的(→>de)傳播方案，一(yī)次廣告運動或傳播戰役。一(yī)個(gè)Campaign的(de)生(shēng)命周期一≠♥α(yī)般不(bù)超過仨月(yuè)，因為(wèi)時(shí)間(j↕♣←®iān)拖太久就(jiù)不(bù)好(hǎo)操作(zuò)執行(xα€ ≈íng)，消費(fèi)者也(yě)不(bù)願意搭理(lǐ)你(nǐε↔)了(le)。Campaign的(de)節點劃分(fēn)，通(tōng)常是α←λσ(shì)按時(shí)間(jiān)維度來(lái)劃分(fē₹♥✘n)。

一(yī)是(shì)按産品的(de)上(shàng)市(sδ×hì)推廣周期來(lái)，上(shàng®‌∏)市(shì)期做(zuò)什(shén±©♥$)麽，上(shàng)量期做(zuò)什(shé×₹‍<n)麽，産品成熟期、終端鞏固期又(yòu)做(zuò)什(shén)麽。π​©<

一(yī)是(shì)按産品的(de)淡‌ 旺季和(hé)自(zì)然季度來(lái)劃α¶>×分(fēn)，比如(rú)春季營銷、夏日→↔££(rì)傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日(rì)的(de)傳播‍≤σ≤，春節營銷、中秋推廣、兒(ér)童節營銷、情人(rén♠←→®)節營銷等等，再加上(shàng)各種電(diàn)商節如(rú)雙♠ ♦十一(yī)、雙十二、618、超品日(rì)等等。

也(yě)有(yǒu)按地(dì)點和(h‌σé)不(bù)同媒體(tǐ)渠道(dào)來(lái)劃分(fēn)₹π​的(de)。比如(rú)一(yī)二線城(chéng)市(shì)推廣方案和(hε→↓×é)三四線區(qū)域市(shì)場(chǎng)下♦∑ ≤(xià)沉方案，線上(shàng)傳播方案和(hé)線下(xià)‍≥‌推廣方案，零售渠道(dào)傳播方案和(hé)KA大(dà)客↓≈Ω戶推廣方案。市(shì)場(chǎng)方案、品牌方¶'δ案、傳播方案這(zhè)幾樣加起來(lái§& ∞)，就(jiù)是(shì)全案了(le)。

這(zhè)就(jiù)是(shì)企業(yè♦×​")找品牌代理(lǐ)公司能(néng)做(zuò)的(de)活，此外(wài)₽₹也(yě)有(yǒu)一(yī)些(xiē)隻做(zuò)ca✘∞ mpaign，隻做(zuò)線上(shàng)傳¥→‌✔播和(hé)互聯網傳播方案的(de)廣告公>≈₹∑司，這(zhè)就(jiù)是(shì)我們說(shuō)的(de)互動廣± 告公司、數(shù)字營銷公司和(hé)創意熱(r ©è)店(diàn)。

特别要(yào)強調的(de)一(yī)點是(sh ←ì)，雖然我說(shuō)全案=市(shì)場(chǎng)方案+品牌方↑&案+傳播方案，但(dàn)是(shì)不(bù)同的(de)企業( ★yè)客戶，由于其所處的(de)行(xíng)業(yè)不(↓↑ bù)同、其企業(yè)發展階段不(bù)同，他('♣tā)們對(duì)全案的(de)需求和(hé)要(yào)求是(shì)不(≈'♠♦bù)一(yī)樣的(de)。再加上(shàn‌↓g)品牌代理(lǐ)公司受自(zì)身(shēn)的(de♠↓¶)能(néng)力範疇和(hé)行(xí ε™<ng)業(yè)屬性限制(zhì)，能(néng)給出的(de)答(dá£♥)案也(yě)是(shì)不(bù)一(yī)樣的(de)。

通(tōng)常，對(duì)于成熟的(d↑♠♠e)大(dà)企業(yè)來(lái)說(shuō)，代理(lǐ)公司通(tō¥ ‌ng)常做(zuò)出的(de)全案=25β‍×%的(de)市(shì)場(chǎng)方案+50%的(de)品牌方≥δ±案+100%的(de)傳播方案。因為(wèi)成熟的(de)企業(yè)，經過多(duō)年(niá→≠©n)的(de)發展，已經有(yǒu)了(le)清晰的(☆™α™de)市(shì)場(chǎng)策略，他★↑(tā)知(zhī)道(dào)自(zì)己的(de)市(shì)α≈Ω場(chǎng)在哪裡(lǐ)，競争對(duì)手是(shì)Ω☆‌誰，目标消費(fèi)者是(shì)什(shén)麽樣的(↕€×de)一(yī)群人(rén)，也(yě)有(yǒu)成型的(d∞•₹e)産品組合和(hé)既定的(de)價格體÷Ω(tǐ)系，有(yǒu)既定的(de)銷售渠道(dào)。所以它不(bù)需要(yào)代理(lǐ)公司幫他(tā)做(zu"←♥ò)一(yī)套新的(de)市(shì)場(chǎng₹π<)策略，代理(lǐ)公司隻要(yào)幫 ∑♥ 他(tā)做(zuò)好(hǎo)市(shì)場(chǎng)洞 ←✔‍察和(hé)消費(fèi)洞察就(jiù)好(hǎo)了(le"≤∞<)。

所以，這(zhè)是(shì)25%的(de)市(shì)場(✘Ω✘chǎng)方案。

同理(lǐ)，成熟企業(yè)通(tōng)常​♣☆也(yě)有(yǒu)完善的(de)品牌體(tǐ)系、清晰的(de)品牌架構，✔‌他(tā)不(bù)需要(yào)代理(lǐ)公司從(c£♥ §óng)無到(dào)有(yǒu)去(qù)幫他(tā)‍ 設計(jì)一(yī)個(gè)品牌，從(cóng)命名、LOGO設σ₩∞計(jì)、VI設計(jì)開(kāi)始建立品牌。但(dàn)他(tā)可(kě)能(néng)需要(yào)代理(lǐ)✔ £公司幫他(tā)提煉更銳化(huà)、更具打£₹πΩ動力的(de)品牌價值和(hé)主張，創造更鮮明(mí​→ε₩ng)、更具辨識度的(de)品牌形象和(hé)個(g §è)性。

所以，這(zhè)是(shì)50%的(de)品牌方案。

對(duì)于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō¥←)，他(tā)需要(yào)的(de)不(bù)是(shì)市(π¥shì)場(chǎng)和(hé)品牌的(de)頂層設計(jì)，而是(shì≈®≈ )更具體(tǐ)、更直接的(de)怎麽獲客、怎麽變現(xiàn)，‍φ&∏所以他(tā)需要(yào)100%的(de)傳播方案>∑。不(bù)過呢(ne)，當成熟型企業(yè)需要(yào)推廣新♥≤™‌産品時(shí)，或者增長(cháng)乏力，需要(↑≈yào)轉型、進入新市(shì)場(ch≥₹ǎng)時(shí)，這(zhè)個(gè)時(÷Ω↓shí)他(tā)就(jiù)需要(yào)頂層設™≥計(jì)，做(zuò)新的(de)市(shì)場(chǎng)策略♦₩§和(hé)品牌策略了(le)。

這(zhè)其實屬于另一(yī)種類型的(de)企業(yè™ε)，成長(cháng)型企業(yè)。成長(cháng)型企業(yè)最大(dà)的(de)特點，就(jiù)是(sσσhì)一(yī)切都(dōu)處于不(bù)确定性。雖然産品在銷售，但(d•✔Ωàn)是(shì)沒有(yǒu)明(míng)确的(de)市(shì☆γ÷)場(chǎng)界定；沒有(yǒu)明(míng)确去(qù)定義目★₽标用(yòng)戶是(shì)誰，反正逮到(dào)一φ≤(yī)個(gè)是(shì)一(yī)個(gè)；沒有§§(yǒu)找到(dào)一(yī)條屬于自(zì)己的(de)發展路(lù) •徑和(hé)增長(cháng)範式；也(yě)沒有(yǒ ♠₩>u)品牌。對(duì)于這(zhè)一(yī)類成長(cháng)型企業( '‍​yè)，代理(lǐ)公司通(tōng)常做(zuò)出來(lái)的(d×​e)全案=50%的(de)市(shì)場(chǎng)方案+100%的(de&∞↔)品牌方案+30%的(de)傳播方案

成長(cháng)型企業(yè)需要(yào)的(de)，÷γ∏↔肯定是(shì)100%的(de)市(shì)場(chǎng)方案，&↓↕但(dàn)為(wèi)什(shén)麽品牌代理(l↔λ"δǐ)公司隻能(néng)給出50%呢(ne)？因₽§為(wèi)品牌代理(lǐ)公司、廣告公司，通( →™tōng)常都(dōu)不(bù)精通(tōng)渠道(dào)和♣σ ↑(hé)定價，缺乏這(zhè)方面的(de)數(shù)據和(hé)ε 人(rén)才。代理(lǐ)公司隻能(néng)幫企業(yè)界定目♥‍标市(shì)場(chǎng)、目标用(yòng)戶、核心競争對(d↑∏uì)手，做(zuò)好(hǎo)産品設計(jì)和(hé)ε÷✔産品線組合，剩下(xià)的(de)定價與渠道(dào)問(w‍ ∏ èn)題，企業(yè)必須由自(zì)己的(d®×e)市(shì)場(chǎng)部來(lái)完成，或者尋找一(yī)些(xi∞ ±>ē)專業(yè)的(de)營銷公司來(lái)解決。

100%的(de)品牌方案，就(jiù)是(shì)一(yī←®×")套從(cóng)無到(dào)有(yǒu)的(d₽ e)系統化(huà)品牌設計(jì)了(le)，從(cóng)最基礎的(de®β☆±)LOGO、VI到(dào)視(shì)覺÷£設計(jì)、品牌形象設計(jì)，從(cóng)價值體(t∑&γǐ)系梳理(lǐ)到(dào)廣告語、傳播主張♦× ✔提煉，從(cóng)單品牌到(dào)多(du♣★✔ō)品牌的(de)架構設計(jì)。至于傳播的(de)部分(fēn)，成長(cháng)型企業(yè)通(↕♥tōng)常就(jiù)有(yǒu)一(yī<​)個(gè)bug，或者說(shuō)困境存在了(le)——γ"₩÷就(jiù)是(shì)成長(cháng)型企業(yè)通(tōng)常沒有(↔"★¥yǒu)錢(qián)。沒有(yǒu)那(nà)麽多(duō)營​€‌銷費(fèi)用(yòng)、媒體(tǐ)預算(suàn)，用(y$γòng)來(lái)砸廣告、做(zuò)推廣π>。

所以他(tā)們不(bù)需一(yī)套系統的(deε₩)、火(huǒ)力全開(kāi)的(de)、從(cón≥γ g)空(kōng)中到(dào)地(dì)面的♠"β★(de)立體(tǐ)化(huà)傳播方案，隻需要★♦≥​(yào)聚焦在特定節點上(shàng)、特定渠道(d£↕₽♣ào)上(shàng)做(zuò)一(yī)波傳播推廣就(jiù)行₩φ☆(xíng)了(le)。

這(zhè)就(jiù)是(shì)30%的(de)傳播方案。

雖然不(bù)同企業(yè)需求不(bù)同， ‍↓≠做(zuò)出來(lái)的(de)全案也(yě)長(cháng)得(d¶"€¥e)不(bù)一(yī)樣。但(dàn)是(shì)對(duì)₩≤​于一(yī)名從(cóng)事(shì)廣告業(≈$★ yè)、營銷業(yè)的(de)策劃來(lái)說(sh♥÷σ uō)，還(hái)是(shì)應當掌握全面的(de)全案策劃知(zhī'♠ )識，市(shì)場(chǎng)、品牌、傳播都(dōu)要(&∏yào)懂(dǒng)。

理(lǐ)解市(shì)場(chǎng)和(hé)品牌策略，₩ π<這(zhè)樣做(zuò)出來(lái)的(de)傳×‌&™播方案才更加精準、更加犀利，不(bù)至于叫好(hǎo)不(b≈≤ù)叫座，廣告雖好(hǎo)銷量不(bù)好(hπ∑↕ǎo)。懂(dǒng)得(de)傳播和(hé)推廣的(de)規律，這(zhè)樣做(z€β uò)出的(de)市(shì)場(chǎng)策略和(h♠¥≈é)品牌策略才能(néng)更好(hǎo)落地(dì)執行(xín‌ε☆↔g)，不(bù)至于假大(dà)空(kōng)，不(bù₹•&)切實際，看(kàn)起來(lái)很(hěn)高(gāo)αδ深，但(dàn)完全無法打動市(shì)場(chǎng)和(hé)消費(fèiβ$₽)者。隻不(bù)過中國(guó)市(shì)≤δε場(chǎng)太大(dà)，很(hěn)多(duō)專注做(zuò)傳播和ε★(hé)campaign的(de)公司和(hé)個(g♣≈×è)體(tǐ)，滿眼隻看(kàn)到(dào)熱(rè)點、刷γ←∑ 屏、大(dà)創意、飛(fēi)機(jī)稿，将前期的(≈♦de)市(shì)場(chǎng)策略和(hé)品牌策略視↑♥‍(shì)為(wèi)可(kě)有(yǒu)可(kě)無、為(wèi)了(le→♠‍↔)賣創意而不(bù)得(de)不(bù)往PPT上(sh<§ε€àng)去(qù)寫的(de)廢話(huà)。

而更多(duō)隻做(zuò)營銷咨詢和(hé)戰略設計(≈∑β jì)的(de)公司，則高(gāo)呼什(sα™hén)麽創意無用(yòng)論，創意隻是(shì)廣告人(rén)λσ的(de)意淫，是(shì)浪費(fèi)‌£​客戶的(de)錢(qián)。而他(tā)們☆β✘自(zì)己操刀(dāo)傳播，出街(jε•iē)的(de)設計(jì)和(hé)文×π★σ(wén)案，則醜陋粗暴，被消費(fèi)者所厭(yàn)惡，隻能(≠✘↕₩néng)靠砸錢(qián)和(hé)巨額廣告費(fèi)取得(de)有‍∞(yǒu)限的(de)洗腦(nǎo)效果。

沒什(shén)麽解決辦法，各憑态度乘風(fēng)浪吧(ba)。