品牌邊界是(shì)營銷推廣工(gōngΩ↔)作(zuò)中一(yī)個(gè)重要(yào)>☆的(de)概念，了(le)解品牌邊界，可(<∞♦™kě)以幫助獲得(de)産品更高(gāo)★×的(de)競争力。什(shén)麽是(shì)品牌邊界？怎樣π∑建立與打破？本文(wén)将從(cóng)三個(gè)方面進行(xíng λ♠♠)分(fēn)析，希望對(duì)你(nǐ)有§©₩(yǒu)幫助。第一(yī)次認識品牌邊界，& ∞£是(shì)最近(jìn)在看(kàn)《幕後産品——打造突破式産品思♥→維》一(yī)書(shū)。其實之前在工(gōng)作(zuò)中遇到(dào)相(xiàng)關'•γ 的(de)一(yī)些(xiē)品牌定位問(wèn)題，都(dōu)← 曾經有(yǒu)過類似的(de)感觸，這(zhè)次看(±♥×kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)詞的(de)時(s®δhí)候，腦(nǎo)子(zǐ)中“靈光(guāng)一(yī♠¶✔•)閃”，原來(lái)這(zhè)個(g裩)現(xiàn)象叫做(zuò)“品牌邊界”。

一(yī)、什(shén)麽是(shì)♠₹©≠品牌邊界

首先，我們都(dōu)知(zhī)道(dào)品牌是(shì)指消費(♣σfèi)者對(duì)産品及産品系列的(de)認知(zhī)程度。

那(nà)什(shén)麽是(shì)品牌邊界呢(ne)？β≈品牌邊界與品牌的(de)定位類似，具有(yǒu)個(gè)性化©Ω(huà)、獨特化(huà)、專門(mén)化(huà)的(d "e)特點，通(tōng)過對(duì)用(yòng)戶心智的(de∏ &↔)占領，從(cóng)而獲得(de)更高(gā π o)的(de)競争力。心理(lǐ)學上(shàng)，心智即是(shì)指人(ré✔♥n)們對(duì)已知(zhī)事(shì)物(wù)的(de)沉澱和(★πδhé)儲存，通(tōng)過生(shēng)物(wù)反應而實現(xiàn)♦§↔動因的(de)一(yī)種能(néng)力總和(hé)。

在《幕後産品》一(yī)書(shū)中講到(dào)：品牌用(yòng)戶心智一(yī)旦建立起來(lá ♦i)，想要(yào)更改是(shì)困難而漫長(cháng)的(α ✘≈de)，所以最好(hǎo)在初期就(jiù)構思好(hǎo)品牌邊界是ε÷↓(shì)泾渭分(fēn)明(míng)的(de)，還(hái)是¶&≥₩(shì)包容性強一(yī)些(xiē)的( ™de)。即品牌邊界一(yī)旦泾渭分(fēn)明(míng)₽←'¥地(dì)建立起來(lái)，那(nà)麽後期'♥→你(nǐ)要(yào)試圖打破這(zhè)層邊界←€↑©，将會(huì)非常困難。看(kàn)到(dào)這(zhè)句話(huà)的(de)時(<‍​shí)候，我就(jiù)會(huì)想起當前工(gōng)作(zuò♦↔)中遇到(dào)的(de)一(yī)系列情形，也(yě)對(duì)品牌邊界¶ ♦這(zhè)個(gè)詞有(yǒu)了(le)更深的(de)理(lǐ)解。∏♣

二、品牌邊界的(de)建立

對(duì)于互聯網産品而言，品牌邊界的(de)建₽£¥立，有(yǒu)利于用(yòng)戶找到(dào)參與"γ ₩感和(hé)歸屬感，例如(rú)：B站(zhàn)：一(yī)開(kāi)始的(de)品牌定位是(shìγ∑)二次元彈幕網站(zhàn)，吸引的(de)用(yòng)戶多(duō<≠↓)為(wèi)二次元愛(ài)好(hǎo)者；小(xiǎo)米：性價比手機(jī)制(z >☆λhì)造商，吸引的(de)是(shì)手機(jī)發燒友(yǒuβ<₹)；以B站(zhàn)為(wèi)例，最初動畫(huà)、二次元的(de) &↔✘創作(zuò)與傳播，成功連接起了(le)內(nèi)容創作(‌ε​εzuò)者和(hé)觀衆，将大(dà)衆媒介生(shēng)産的×±(de)內(nèi)容，通(tōng)過自(∞÷¶βzì)我創作(zuò)轉換成新的(de)內(nèi)¶$÷★容及文(wén)化(huà)，形成了(le)良好(hǎo≈£σ)的(de)內(nèi)容生(shēng)态。

在此基礎之上(shàng)，B站(zhàn)沒有¥δα™(yǒu)采用(yòng)廣告這(zhè)一(yī)視(shì)頻(pín‍$₩±)網站(zhàn)普遍采用(yòng)的(de)變現(x€  ✔iàn)手法，沒有(yǒu)貼片廣告，內(nèi)容多(d↓'∞≠uō)為(wèi)用(yòng)戶自(zì)制(zhì)，B站(zhàn±↕​)的(de)策略極大(dà)的(de)提升了(le)用(yòng)戶的(de★♣)使用(yòng)體(tǐ)驗，而獨特的(de)使用(yòng)體→©¥¶(tǐ)驗和(hé)社區(qū)氛圍，讓B站(zhàn) ×<的(de)用(yòng)戶粘性遠(yuǎn)大(dà✘↔∏ )于其他(tā)的(de)同類軟件(jiàn✘★‍)，B站(zhàn)因此得(de)以從(cónΩ★g)在線視(shì)頻(pín)網站(zhàn)中脫 ↔£>穎而出。

可(kě)以看(kàn)到(dào)，在這(zhè)樣獨特☆α©✘和(hé)具有(yǒu)明(míng)确指向性的(de)品牌宣傳和(€±hé)推廣下(xià)，目标用(yòng)戶的(de)參與活躍度§®≠高(gāo)，刺激産品形成獨特的(de)用(yòng)戶人(rén)群<λ文(wén)化(huà)，又(yòu)有(yǒu)利于品牌對(du>₽ì)外(wài)的(de)推廣和(hé)認知(zhī)，形成一(yī ×)個(gè)良性循環；品牌占領用(yòng)戶心智後，産品就(jiù)會(huì)在用(y∞©♦òng)戶心中形成一(yī)個(gè)天然的(de)屏障，在同類群體(t¶δǐ)中快(kuài)速發酵膨脹起來(lái)。也(yě)許你(nǐ)會(huì)問(wèn)☆φ，這(zhè)個(gè)品牌邊界的(de)建立時(shí)間(∞εβλjiān)需要(yào)多(duō)久？ 答(dá)案是(shì)：可(k®↓∑₹ě)長(cháng)可(kě)短(duǎn)。

內(nèi)容社區(qū)平台可(kě)能(néng)要 ₩(yào)在多(duō)次內(nèi)容方向試錯(cuò)後，才能(nén✘€♥g)确定下(xià)來(lái)自(zì)己的(de)品牌定位和(hé)用≥‌✔(yòng)戶人(rén)群；企業(yè)型産品在産品研發初識就(ji✔∞ù)已經确定自(zì)己要(yào)面對(duì)的(de)用(yò≠∑ng)戶群體(tǐ)和(hé)品牌方向；

三、打破品牌邊界

可(kě)能(néng)你(nǐ)會(huì)覺得(de)奇♥δ 怪，才剛剛建立品牌邊界，怎麽就(jiù)要(yào)打破它？

以筆(bǐ)者目前所在的(de)公司産品為(wèi)例，産品¥σφ面世5年(nián)，主要(yào)是(shì)針對(duì‌λ>)大(dà)學生(shēng)群體(tǐ)的(de)兼職信息♠< 平台，在今年(nián)的(de)疫情影(yǐng)響下≥♣✔λ(xià)，大(dà)學不(bù)開(k€♣γāi)學，企業(yè)招人(rén)成本急¥λ★∏劇(jù)收縮，C端和(hé)B端信息不(bù)對(duì)等，盈利&☆也(yě)就(jiù)下(xià)降了(le)。窮則思變，公司推出了(le)線上(shàn÷δ∑g)校(xiào)招業(yè)務，嘗試拓展新的(de)業(yè)務方向↓✔→™，擴張商業(yè)模式。但(dàn)在推進項目的(de)過程中，可±π₹©(kě)以發現(xiàn)品牌邊界對(duì)于産品的(d&Ω©≈e)限制(zhì)有(yǒu)多(duō)深。

由于主産品早期建立時(shí)以兼職信息為(wèi)主，對(duì)外(wà™☆i)宣傳推廣，人(rén)群定位均以兼職為(wèi)主力，這(zhè)樣的<$×✔(de)品牌定位為(wèi)産品早期的(® ‍de)用(yòng)戶拓展和(hé)商業(yè)化(huà)帶來(lái)了('®☆≥le)利好(hǎo)，由于定位精準，企業(yè)÷ε也(yě)願意進行(xíng)投入。這(zhè)幾年(nián)，公司也(yě)嘗試推出過全職招聘産品，并沒有(♥♠ yǒu)什(shén)麽起色，也(yě)由于主業(yè™↑γ∑)務的(de)産品依舊(jiù)是(shì)盈利狀态，所以全職産品在↕®公司內(nèi)部也(yě)就(jiù)✔₩$處于邊緣地(dì)帶；而在此次艱難時(shí)刻上(shàng)線的(de)線上(shàng)校♦€(xiào)招業(yè)務中，我明(míng)顯感受到(dào)了(l∑©α♣e)産品拓展的(de)艱難。

1. 不(bù)信任

有(yǒu)銷售的(de)同事(shì)在拓展客戶後反饋：企≈€業(yè)對(duì)于産品存在著(zhe)不(bù)信任。↓≥♦∏在客戶的(de)心理(lǐ)，公司的(de)品牌定位一(yī♣'±)直是(shì)兼職類産品，而校(xiào)招是(shì)偏向于全職的(←•'de)招聘，即使我們擁有(yǒu)大(dà)量的(de)大>$(dà)學生(shēng)資源，企業(yè)也(yě)不(bù)願意在我們平台₽₩₩進行(xíng)投入，即使有(yǒu)，λ☆∑≠招聘的(de)也(yě)是(shì)銷售，管培生(shēng)等專↔§ 業(yè)對(duì)口性不(bù)強的(de)崗位；

2. 用(yòng)戶與需求不(bù)對(duì)标

線上(shàng)校(xiào)招項目在一(yī)↔→開(kāi)始成立的(de)時(shí)候，是(shì∞ε∑©)通(tōng)過主産品進行(xíng)導流推廣的(de)，在這(zh↕±♦è)個(gè)方面，是(shì)存在著(zhe✘  )用(yòng)戶與需求不(bù)對(duì↔δ÷₩)标的(de)情況的(de)。兼職類産品的(de)用(yòng)戶是(shì)偏向低(dī)年(ni✔÷án)級段的(de)，即使是(shì)大(dà)學生(shēng)，在大(dà↕σδ)四即将就(jiù)業(yè)階段，也(yě)極少(shǎo)再 βΩ進行(xíng)兼職，于是(shì)當C端用(yòng)戶打開(φ&¥kāi)APP時(shí)，即使看(kàn)到(dào)了(le)校(xi↔×ào)招的(de)內(nèi)容，也(yě)并不(b♠≠ù)符合B端企業(yè)的(de)招聘要(yào)求，無法進行(→★xíng)報(bào)名。而即使是(shì)大(dà)四的(de)用(yòng)戶進入，由于上(shànλ∑g)一(yī)點所說(shuō)的(de)招聘崗位信息的(de)局π &限，報(bào)名的(de)熱(rè)情也(yě)不(bù)高(≥♦gāo)。

為(wèi)什(shén)麽會(huì)産生(shēng)這≈≈σ(zhè)樣的(de)情況呢(ne)？究其原因就(jiù)是(shì)品牌邊界的(≥®γde)問(wèn)題，無論是(shì)是(shì)哪一(yī)>Ω端的(de)用(yòng)戶都(dōu)™γ 已經對(duì)平台的(de)品牌邊界有(yǒu)'"ε了(le)一(yī)個(gè)明(míng)确的©✔(de)定義和(hé)屏障。當我們強勢在原有(yǒu)的(de)用(yòng)戶群體$→₽©(tǐ)中進行(xíng)邊界擴展，就(jiπ¶<±ù)容易出現(xiàn)反彈，這(zhè)也(yě)是(shìφ™₩δ)B站(zhàn)這(zhè)兩年(nián)在不(b©©λεù)斷往二次元以外(wài)的(de)用(yòng)€×γ→戶群體(tǐ)擴展的(de)過程中遇到(dào)的(de)問(↓®wèn)題，老(lǎo)用(yòng)戶流失，新用(yòng)戶留 ←→δ不(bù)住……

3. 那(nà)麽，要(yào)怎麽打破這(zhè)層品牌邊界才最合∑ Ω适呢(ne)

以下(xià)是(shì)我的(de)一(yī)些(x↑πiē)想法，有(yǒu)些(xiē)也(yě)正在進行(★€€™xíng)驗證：

緩慢(màn)轉型：

這(zhè)是(shì)最安全的(de)一(yī)種方法。↕>•←在潛移默化(huà)中通(tōng)過産品的(de)內(nèi)容、功能(né÷&&✘ng)和(hé)信息為(wèi)用(yòng)戶提供更多(duō)的(↑'de)選擇，當達到(dào)一(yī)定累積，就(ji ∑≈★ù)可(kě)以實現(xiàn)轉型；試錯(cuò)成本也(yě)極低(dī®π)，能(néng)夠在早期就(jiù)發現(δεxiàn)問(wèn)題，及時(shí)調整方向。而這(zhè)種方法的(de)使用(yòng)需要(yào)公司內(¥§♦ nèi)部有(yǒu)一(yī)緻的(de)突破想法，并願意為(w♥ èi)轉型投入資源，否則極易因為(wèi)₩ δ內(nèi)部溝通(tōng)不(bù)'φ順暢，導緻轉型項目終止。

更換品牌宣傳渠道(dào)：

這(zhè)種方法較常用(yòng)于全新産品的(de)推出，像我們後續的(ε∑φ÷de)線上(shàng)校(xiào)招産品就(jiù)會(huì)在新的(≈↔<de)渠道(dào)進行(xíng)宣傳和(hé)推廣，并且為(w‌ ×&èi)了(le)與主業(yè)務産品作(zuò)區(qū)分(fē↕← ¥n)，還(hái)需要(yào)針對(duì)校(xià≥&£o)招進行(xíng)專門(mén)的(de)信用(yòng)背書(sh ☆σδū)，如(rú)果後續的(de)效果不(bù)錯(cuò)，我也(yě∏∑§δ)會(huì)繼續發文(wén)。

營銷出圈：

這(zhè)個(gè)方法和(hé)第一(yī)點有(yǒ"Ωβu)些(xiē)相(xiàng)似，但(dàn)會(huì)更加激進一(yī∞‌₽)些(xiē)，例如(rú)這(zhè)兩年(nián)我們不(bù)斷看(k♣↓àn)到(dào)的(de)品牌跨界出圈：旺仔牛仔時(shí)裝 $×，可(kě)口可(kě)樂(yuè)彩妝等等案例……不(bù)少(shǎo)品牌通(tōng)過蹭熱(rè)點、跨±©✘★界聯名、開(kāi)設快(kuài)閃店(diàn)等進行(✔±≤xíng)品牌營銷，擴大(dà)知(zhī)σεσ₹名度與影(yǐng)響力，有(yǒu)些(xiē)刷屏級營銷©π ≈，甚至一(yī)度登上(shàng)熱(rè)點話(huà)題榜榜首。這(zhè)種營銷手段其實也(yě)是(shì)在為(wèi)用(yòng)π§©戶心智撒種子(zǐ)，待到(dào)産品開(kāφ‌¶i)花(huā)結果，用(yòng)戶心智也(y®♣♥πě)就(jiù)重新建立起來(lái)了(le)。

四、總結

通(tōng)過這(zhè)段時(shí)間(jiān)新業(yè★Ω€§)務的(de)工(gōng)作(zuò)，也(yě)不(bù)斷接觸到(d♥α≠£ào)更多(duō)與品牌定位，營銷等方面的(de)知(zhī)識和( ←hé)信息，也(yě)了(le)解到(dào®£₹)了(le)品牌定位在産品不(bù)同時(shí)期的(de)作↔σ(zuò)用(yòng)和(hé)局限，如(rú)果隻是(shì)貿然♦α₽的(de)将品牌進行(xíng)抛棄，或者死守著(zhe)舊↔β(jiù)品牌不(bù)放(fàng)手，對(duì)于産品的☆© (de)發展并不(bù)會(huì)有(yǒu)什(shén)麽好‍‍(hǎo)處。本文(wén)也(yě)是(shì)最近(jìn)在₩★∏≈工(gōng)作(zuò)中遇到(dào)品牌邊界的(de)問(wèn)↕>β題時(shí)一(yī)些(xiē)粗糙的 >∞∞(de)想法，我相(xiàng)信一(yī)定會(huì)有(yǒu)更多∞¶(duō)打破品牌邊界的(de)方式，也(yě)希望和(h"δ∞↕é)大(dà)家(jiā)共同討(tǎo)÷™論。