編輯導語：品牌這(zhè)個(gè)話( ↔•≥huà)題，可(kě)大(dà)可(kě)小(x♥≤‍iǎo)。可(kě)能(néng)大(dà)多(duō)數(shù)人(r↓‌£©én)會(huì)認為(wèi)：品牌不(>≠bù)就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)£<LOGO或者一(yī)句标語嗎(ma)？但(dàn)實際上(shà±↑εng)不(bù)僅如(rú)此。品牌是(shì)一(yī)股¥®↔•潛入你(nǐ)的(de)認知(zhī)和(hé)意識裡(lǐ)的( ₹♥de)一(yī)種固化(huà)觀念，也(yě)是(sh ∏&₽ì)長(cháng)久以來(lái)，各大(dà)λ'♥企業(yè)追求的(de)一(yī)件(jiàn)事(shì)，要(λδyào)把品牌觀念表達得(de)具有(yǒu)情感記憶點，讓自(zì)己↓≤✔ε的(de)品牌與衆不(bù)同。在如(rú)今這(zhè)個(gè)快♦≥(kuài)節奏的(de)時(shí)代，品牌還(hái)吃♥™↔(chī)香嗎(ma)？

一(yī)、品牌是(shì)什(shén)麽？

當說(shuō)品牌時(shí)，到(dào)底在說(shuō)什(shén>£)麽？在我看(kàn)來(lái)，品牌有(yǒu)四個(gè)語境：&​₩♠

1.把品牌當作(zuò)一(yī)個(gè)營銷概念時(shí)，我們在∑<•$說(shuō)它的(de)定義

我比較認同科(kē)特勒在《營銷管理(lǐ)》中對(✔↕≤ duì)品牌的(de)定義：品牌是(shì)一(yī)種名稱、術(​>÷λshù)語、标記、符号或設計(jì)，或是(shì™≠©)他(tā)們的(de)組合運用(yòng)，其目的(de)是(shìδ₹)借以辨認某個(gè)銷售者或某群銷售者的↑ (de)産品或服務，并使之同競争對(duì)手的(de)産♠≠±≤品或服務區(qū)别開(kāi)。我認同的(de)原因是(shì)：這(zhè)個(εφgè)定義足夠中性，它表明(míng)了(le)兩點：品牌是(shì₽Ω)“符号”；品牌的(de)目的(de)是(shì)“區≈γ≥(qū)隔”競品——這(zhè)是(shì)學者的(de)∏α品牌語境。

2.當說(shuō)到(dào)某個(gè)具體(tǐ)品©∑牌時(shí)，我們在說(shuō)該品牌的(de)認知(zδ hī)程度

比如(rú)，海(hǎi)爾、聯想、華為α φ(wèi)，馬上(shàng)會(huì)想起它是(shì)≈ 誰？它代表什(shén)麽？它在行(xíng)業(yè)什(sε✘hén)麽位置？它與我的(de)關系？——這(zhè)是(shì)品牌商希望達到(dàγ∞¥o)的(de)，即用(yòng)戶認知(z¥  ‍hī)程度；這(zhè)是(shì)消費(fèi)者的(de)品牌語境，也(y​γě)是(shì)品牌商希望傳遞的(de)品牌價值。

3.當說(shuō)到(dào)品牌理(lǐ)論時(shí≠δ)，我們在說(shuō)品牌的(de)認知(zhī)邏↔₽↔輯

品牌是(shì)怎麽形成的(de)？有(yǒu)人(ré✘&₽±n)提出“定位”理(lǐ)論、有(yǒu)人(rén)提出USφ•πγP理(lǐ)論、有(yǒu)人(rén)提出沖突論，由此↔α也(yě)形成了(le)品牌的(de)“理(♣✘ lǐ)論叢林(lín)”，各有(yǒu)其擁趸，這(zhè)是(shì)γ© ‌專家(jiā)、媒體(tǐ)和(hé)企業(δαyè)品牌部門(mén)、品牌管理(lǐ)者的(de§↔π÷)品牌語境。

4.當把品牌與IP對(duì)比時(shí)，我們在說(shuō)品牌是£÷₽∞(shì)一(yī)個(gè)時(shí)代的(de)認知(zhī↔¥©↓)符号

品牌這(zhè)個(gè)概念的(de)廣泛使λ♥∏用(yòng)，農(nóng)業(yè)時(sh★ í)代沒有(yǒu)，工(gōng)業(yèπ©÷)社會(huì)早期也(yě)沒有(yǒu)，第二次工(g​÷Ω ōng)業(yè)革命後才廣泛使用(yòng)，互聯網時(shí)代後雖然™≤ε仍然存在，但(dàn)已不(bù)是(shì)主流。作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)時(¥∞shí)代認知(zhī)符号，品牌是(shì)與大(dà)衆媒體(tǐ)及廣£₩告傳播相(xiàng)匹配的(de)認知(zhī)模式。大(©•'←dà)衆媒體(tǐ)、廣告、品牌形成了(le)一(y→↕★ī)個(gè)商業(yè)生(shēng)态，當大(dà)衆媒體' (tǐ)廣告式微(wēi)時(shí)，品牌作(zuò)為(wèi)一(y✔ ±ī)個(gè)時(shí)代認知(zhī)符号也(yě)将$​ 式微(wēi)。詞彙（概念）背後有(yǒu)時(shí)代烙印，生(shēng)存于這(zhè∞↑)個(gè)時(shí)代（環境），往往感受不(×α♣bù)到(dào)時(shí)代（環境）背景的(de)存在，因'₹​☆為(wèi)已經習(xí)慣了(le)。在時(shí)代大(d±→à)變換時(shí)，才能(néng)夠感受§π背景的(de)存在。

二、品牌與大(dà)衆媒體(tǐ)生(shēλ♠ng)态

說(shuō)到(dào)品牌，不(bù)得(de)不(bù)提寶潔，寶潔創建φ♦☆于1837年(nián)；1882年(nián)，寶潔首次投放(λ♦fàng)1.1萬美(měi)元在一(yī)份名為(wèi ↑™)《獨立》的(de)周刊做(zuò)象牙肥皂廣告；1890年(n€≠ián)，寶潔在全國(guó)性報(bào)紙(zhǐ)上(shàng)投放(★≈✔fàng)彩色廣告。但(dàn)是(shì)，真正對(duì)Ω‌寶潔創立品牌産生(shēng)重要(yào™↑≈)影(yǐng)響的(de)是(shì)20世紀初無線電(diàn)（&☆©÷收音(yīn)機(jī)）的(de)發明(míng)，寶潔的(dε>♣¶e)廣告投放(fàng)引發了(le)肥皂企業(yè)的(de)跟風(fēn&¶€g)，成為(wèi)了(le)當時(shí)的(de)“肥皂劇(jù)”π±>（黃(huáng)金(jīn)時(shí)段的(de)欄目 ☆Ωδ）現(xiàn)象。後來(lái)，電(diàn)視(shì)成為(wèi)主要(yà¥σαo)廣告媒介後，寶潔都(dōu)是(shì)第一(yī)時(shí)間(j↑ iān)跟進。在全國(guó)性報(bào)紙(zhǐπ™×)（19世紀末）、無線電(diàn)（20世紀初）和(hé)電(diàn)視§←φ(shì)（20世紀60年(nián)代）廣↔≥φ'泛應用(yòng)之前，世界上(shàng)沒有(yǒu)高(gāo€γ¶)效的(de)傳播媒介，也(yě)沒有(yǒu)全國(guó)性ε©∞←或全球性品牌。

品牌、廣告、大(dà)衆傳媒是(shì)第二次工φ≥™(gōng)業(yè)革命後的(de)商業(yè)生(shēn÷→☆g)态，品牌是(shì)商業(yè)生(αε​☆shēng)态的(de)一(yī)環，因為(wèi)太長(cháng)σσ♦→太久（100多(duō)年(nián)），以緻‌÷'₽于我們忘記了(le)品牌所賴于存在的(de)生(shēng<✘)态，以及應該随著(zhe)商業(yè)生(shēn☆&g)态的(de)改變而改變。品牌作(zuò)為(wèi)一(yī)種現(xiàn)象，大(®♣£dà)約有(yǒu)120年(nián)的(de)曆史，品±∑>₩牌作(zuò)為(wèi)理(lǐ)論體(tǐ)系，♥¶γλ則隻有(yǒu)80年(nián)左右的(de)曆史₽¶ ，品牌的(de)生(shēng)存環境就(jiù)是(shì)第二¶<∏次工(gōng)業(yè)革命後的(de)大(dà)衆媒體(tǐ)生(sh±≥ēng)态。

三、廣告是(shì)品牌首要(yào)認知(zhī $αΩ)形式

大(dà)衆媒體(tǐ)是(shì)廣告首要(​γ±yào)載體(tǐ)，品牌則是(shì)廣告傳播形成的(de)記憶≠"符号。在科(kē)特勒的(de)《營銷管理(lǐ)》中，列出了(le)“品∞σ牌知(zhī)曉的(de)九種藥方”：

1.開(kāi)發創造性的(de)廣告；

2.贊助衆所周知(zhī)的(de)事(shì)件(jiàn)；

3.邀請(qǐng)顧客參加俱樂(yuè)部；

4.邀請(qǐng)顧客參加工(gōng)廠(chǎng)和(hé)辦公室；

5.創建自(zì)己的(de)零售機(jī)構；

6.提供良好(hǎo)的(de)服務；

7.對(duì)某些(xiē)社會(huì)機(jī✘‍™≈)構給予援助；

8.成為(wèi)價值領袖；

9.樹(shù)立一(yī)個(gè)代Ω<☆α表公司強有(yǒu)力的(de)發言人(rén)或形象代✘≠言人(rén)。

如(rú)果歸納“九種藥方”，大(dà)約隻有(yǒu)三種方法：廣告≥≤、公關和(hé)創建零售機(jī)構。之所以把創建零售機(jī)構單列，主要(yào)是(shì)沃爾瑪是(shì)β≈↔'極少(shǎo)做(zuò)廣告的(de)。對(duì)于商業(yè)機'"‍(jī)構，到(dào)哪都(dōu)“看(kàn♥←☆)得(de)到(dào)”就(jiù)是(s±‍<™hì)最好(hǎo)的(de)廣告。當沃爾瑪長(cháng)期占★∞據“世界500強”之首時(shí)，它當然是(shì)品牌。所以，還(hái)有(yǒu)另一(yī)種品牌邏輯，麥肯錫稱之為(wèiφαπ¥)“絕對(duì)的(de)銷量産生(shēng)絕對(duì)的(de) λ品牌”。這(zhè)是(shì)傳播邏輯之♣♠≈外(wài)的(de)另一(yī)種品牌邏輯，中國(guó)的(de)渠道(±§∞☆dào)品牌就(jiù)是(shì)這(zhè)個(gè)邏輯。

公關成為(wèi)品牌的(de)“藥方”，同樣借助了©© (le)大(dà)衆傳媒。公關制(zhì)造大(dà)衆關注事(shì)件(j​←←™iàn)，然後通(tōng)過大(dà)衆媒↑ £≠體(tǐ)傳播，如(rú)果說(shuō)廣告是(shì)“硬廣”，公關就(↔¥§jiù)是(shì)“軟廣”。當大(dà)衆媒體(tǐ)成為(wèi)公衆獲取資訊的(de)¥≤•主要(yào)來(lái)源時(shí)，大(dà)衆媒體(tǐ)廣告ε&<♦就(jiù)成為(wèi)商業(yè)認知(zhī)的(←αde)高(gāo)效工(gōng)具。

廣告成為(wèi)大(dà)衆媒體(tǐ)收入的(de)主要(yào)來(♥ ×lái)源，大(dà)衆媒體(tǐ)經營也(yě)♦✔α≈因此分(fēn)為(wèi)三次運營：

第一(yī)階段“賣內(nèi)容”，争取讀( ≥¶∏dú)者；

第二階段“賣讀(dú)者”，做(zuò)廣告；

第三階段還(hái)是(shì)“賣讀(dú)者”，經營衍生(shēng)↔≈★産品，如(rú)《财富》雜(zá)志(zhì)主辦的(de)“财富論壇”®♣，《富布斯》雜(zá)志(zhì)發布的(de)δε“世界500強”。

品牌、廣告與大(dà)衆媒體(tǐ)，成為(wèi)100年(niá₹♣n)來(lái)的(de)共生(shēng)商業(yè)現(xi↓£àn)象。

四、品牌化(huà)的(de)商業(yè)生(shēng)γ∑态

品牌是(shì)工(gōng)業(yè)社會(huì)商業(yè)生(​∏'shēng)态的(de)高(gāo)峰。工₽λ(gōng)業(yè)社會(huì)商業(yè)生(shē←•ng)态的(de)特征是(shì)：大(dà)生(shēng)産、大↔→(dà)傳播、大(dà)流通(tōng)，這(zhè)種模式也(yě£ )被稱為(wèi)HBG模式。

1.工(gōng)業(yè)化(huà)催生(♣ shēng)大(dà)生(shēng)産

兩次工(gōng)業(yè)革命帶來(lái)的(de)不(• •​bù)是(shì)機(jī)器(qì)時(≈♣shí)代，而是(shì)工(gōng)業(yè)化(hu↔←‌±à)大(dà)生(shēng)産。工(gōng)業(yè)革命是(shì)<®☆¥生(shēng)産力著(zhe)眼，而社會(huì)化(huà)大(dà)生(≤∞ φshēng)産則是(shì)以生(shēng)産關系著(zhe)眼。

2.工(gōng)業(yè)化(huà)催生(sh→Ωēng)城(chéng)市(shì)化(hu←← ©à)，城(chéng)市(shì)化(huà)催生(₽≤shēng)大(dà)流通(tōng)

工(gōng)業(yè)化(huà)大(dà≤ε)生(shēng)産，帶來(lái)人(rén)口集中，掀起城(chéng)​≤♠市(shì)化(huà)浪潮。城(chéng•φ)市(shì)化(huà)，人(rén)口高(gāo→" ∑)度集中，産生(shēng)了(le)現(xià✔σ∑✘n)代渠道(dào)和(hé)現(xiàn)代零售業(yè)。歐美(↓∏↕♦měi)日(rì)等發達國(guó)家(jiā)，營銷早已經‍γ±>從(cóng)4P進入1P（産品），渠道(dào)成為(§<≥↕wèi)獨立第三方。中國(guó)一(yī)直是(shì)二元δ‍≤結構市(shì)場(chǎng)，城(chéng)市(sh★φì)現(xiàn)代零售業(yè)發展，廠(chǎn ​♠✔g)商直供終端；農(nóng)村(cūn)、城(←♠ ™chéng)鄉(xiāng)結合處和(hé)城(chéng)∑←‌中村(cūn)，甚至城(chéng)市(shì)便利店(dià‌₽•n)，仍然有(yǒu)大(dà)量單體(tǐ)小(xi'≈ǎo)店(diàn)。因此，中國(guó)還(hái)∞§®₩有(yǒu)通(tōng)路(lù)市(s≤×≠•hì)場(chǎng)，依靠廠(chǎngα£±)商的(de)深度分(fēn)銷抵達終端。

西(xī)方發達國(guó)家(jiā)沒有(yǒu)完≤¶•善的(de)現(xiàn)代渠道(dào)，同樣，也(yě)沒有(✘↓yǒu)中國(guó)的(de)深度分(fēn)銷、終端客情、™÷"終端攔截、（品牌商）終端導購(gòu)等營銷現≈​ (xiàn)象。這(zhè)些(xiē)營銷做(zuò)法Ω<✔φ，是(shì)品牌對(duì)消費(fèi)®≠者在終端購(gòu)買的(de)幹預行(x>δγíng)為(wèi)。在西(xī)方一(yī)些(xiē)特殊産品領域（如(rú εΩ☆)汽車(chē)行(xíng)業(yè)）是(s≈ ₹♦hì)允許的(de)，但(dàn)快(kuài)消品行(↓"±™xíng)業(yè)基本沒有(yǒu)。

3.大(dà)衆媒體(tǐ)傳播大(dà)衆認知(zhī)，結果是(s∏↓$hì)品牌的(de)形成

沒有(yǒu)大(dà)衆傳媒，品牌無法完成全國(guó)性認₽∏知(zhī)，對(duì)于大(dà)衆産品，大(dà)衆傳播幾乎成為(wèi₹β$)商業(yè)标配。當渠道(dào)成為(wèi)西(xī)方發達國‌≈₹(guó)家(jiā)第三方平台時(shí)，渠道(dào)®≥↑既是(shì)産品快(kuài)速抵達消費(fèi)者的(↕™de)通(tōng)道(dào)，也(yě)成為(wèi)品牌商接觸消費•☆(fèi)者的(de)屏障。大(dà)生(shēng)産、大(dà)流通(tōng)、大(dà)傳播，三者✔¥相(xiàng)互依存，相(xiàng)互作(zuò)用(yòng)。其結果是(shì)：品牌商、渠道(dào)商、零售商、大(dà)衆φπ媒體(tǐ)都(dōu)形成了(le)寡頭壟斷Ω&​格局。不(bù)依托大(dà)生(shēn εg)産、大(dà)傳播、大(dà)流通(tōng)的(de)企業(yè)，或±¶≠"許能(néng)夠活下(xià)來(lá♠✔♥∑i)，但(dàn)成為(wèi)行(xíng)業(yè)龍頭，×∏δ¶則是(shì)基本條件(jiàn)。

在歐美(měi)日(rì)，生(shēng)λ©α産可(kě)以外(wài)包，大(dà)衆媒體(tǐ)和(hé)現(xi&λ÷Ωàn)代渠道(dào)是(shì)第三方，企業(yè)能(né↑  •ng)夠做(zuò)的(de)基本上(shàng)隻有↕π€"(yǒu)兩大(dà)選項：産品研發，以區(qū)隔于競品；大(dà)衆媒體(tǐ)投放(fàng)，以獲取消費(fèi)者認知(zh∏αī)，并獲得(de)與渠道(dào)博弈的(de)資格≤♠±。

當然，并非所有(yǒu)行(xíng)業(yè)巨頭都↔γ(dōu)做(zuò)過媒體(tǐ)廣告投放(fàng> ₹)。比如(rú)，沃爾瑪就(jiù)是(shì)靠“天♠€天平價”獲得(de)消費(fèi)者認同的(de)。但(dàn ♥)是(shì)，沒有(yǒu)大(dà)衆媒體(tǐ)投放ε€(fàng)，并不(bù)代表沒有(yǒΩ∏¥$u)大(dà)衆媒體(tǐ)傳播推波助瀾。總之，要(y¥↓ào)麽直接投放(fàng)廣告，要(yào)麽以公關的Ω©≤(de)形式傳播。最終都(dōu)離(lí)不(bù)開(kāi§δ™)大(dà)衆傳播。

五、品牌關鍵詞

品牌有(yǒu)兩大(dà)關鍵詞：一(yī‌​®®)是(shì)廣告語；二是(shì)廣告費(f÷₹$èi)。

1.廣告語

廣告語，就(jiù)是(shì)告訴用(yòng)戶“我是(shì)誰”、“我ε•βσ是(shì)什(shén)麽”，所謂的(de)品牌內→γ₹÷(nèi)涵，全部在廣告語為(wèi)主體(tǐ)的(de←≥€‌)廣告表現(xiàn)中。品牌理(lǐ)論傾向于把品牌說(shuō)得(de)很(hěn)複≥™‌雜(zá)，畢竟大(dà)衆媒體(tǐ)“‍✔一(yī)秒(miǎo)萬金(jīn)”、“寸版寸金(jīn)”，比如(< rú)電(diàn)視(shì)廣告通(tōng)常隻有(yǒu)5秒(≥δ↔♣miǎo)、10秒(miǎo)和(hé)¥★15秒(miǎo)，然而Logo和(hé)Slogan的(d★λ→£e)産生(shēng)實現(xiàn)了(le)在盡可(kě)§©能(néng)短(duǎn)的(de)時(shí)間(jiān)內β×δ(nèi)傳播更豐富的(de)信息。Logo是(shì)視(shì)覺認知(z∞×♣hī)符号，Slogan是(shì)視(shì)覺和(h™↓≈ é)聽(tīng)覺綜合的(de)認知(zhī)符号，就(jiù)是(sh£​£$ì)把傳遞的(de)信息濃縮為(wèi)一(yī)句話(h§₩uà)，并且反複傳遞。當然，不(bù)是(shì)說★‌λ(shuō)廣告信息隻有(yǒu)廣告語，←₽‍'而是(shì)說(shuō)廣告語是(shì)傳播信息的(de)主要(yào)✔≈記憶點。

品牌理(lǐ)論很(hěn)多(duō)，定位論、沖突論，UPS理(lǐ)'​ε™論，無論何種理(lǐ)論，最後服務落地(dìβ¶)都(dōu)要(yào)接受一(yī)條考驗：怎麽用(yòng)Sl‌© ₽ogan表達出來(lái)？不(bù)同的(de)品牌理(lǐ)論，最♠↑§¶後的(de)表達方式是(shì)相(xiàng)似的(≥  ¶de)。品牌理(lǐ)論的(de)差異隻是(shì)對(duì)消費(fè≈ε→i)者認知(zhī)心理(lǐ)的(de)理(lǐ)解不♣✔→(bù)同，品牌價值的(de)內(nèi)涵，λ∏→也(yě)在Slogan中。

2.廣告費(fèi)

Logo可(kě)以随著(zhe)渠道(dào)鋪滿>↓觸達，但(dàn)Slogan怎麽觸達用(yòng)戶呢©∑(ne)？最高(gāo)效的(de)手段是(shì)借助大(dà)衆媒體(tǐ↕≠ ✘)，除非資金(jīn)不(bù)夠，無法達到(dào)大(dà)衆傳播有(Ω≥​"yǒu)效的(de)門(mén)檻，一(yī)般會(huì)選擇投α÷β×放(fàng)大(dà)衆媒體(tǐ)。無論什(shén)麽品牌理(lǐ)論，以及多(duō)麽厲∑∞©α害的(de)Slogan，都(dōu)是(shì•≈×≠)大(dà)衆媒體(tǐ)“搭載”的(de)贈品。所以，≈↔持續的(de)信息強化(huà)，重複是(shì)大(dà)衆媒體(₩₹tǐ)傳播的(de)第一(yī)法則。

理(lǐ)解大(dà)衆媒體(tǐ)，一(yī)定要(yào)β'<<理(lǐ)解大(dà)衆媒體(tǐ)生(shēng)态的(de)€ ↕基本規律：寡頭壟斷。報(bào)紙(zhǐ)、電(diàn)台、電(diàn)視​•(shì)台，有(yǒu)全國(guó)性、地(λ&♣dì)方性（城(chéng)市(shì)），寡頭壟斷，中外(wài)₩"Ω皆然。但(dàn)論到(dào)影(yǐng)響力，仍然是(shì)全國(&♥guó)性。在中國(guó)，中央電(diàn"‌)視(shì)台的(de)影(yǐng)響力無其它媒體(tǐ)可(kě)比φ÷。大(dà)衆媒體(tǐ)寡頭壟斷的(de)格局，必然導緻對(duì‍φ$)媒體(tǐ)注意力資源的(de)激烈争奪，結果是(shì)媒體(tǐ✘© ≈)投放(fàng)門(mén)檻越來(lái)越高(gāo→₹€✘)。除了(le)頭部品牌外(wài)，長(cháng<¶)尾企業(yè)隻有(yǒu)放(fàng)↑£<棄。帶來(lái)的(de)結果是(shì)行(xíng)業(yè)  份額向頭部集中，這(zhè)就(jiù)是(shì)≈®₩↕多(duō)數(shù)現(xiàn)代企業(yè)（不(bù)含農(nó↑​ng)業(yè)社會(huì)傳承下(xià)來(lái)的(de)行(xín♠≤≠≠g)業(yè)，如(rú)白(bái)酒、餐飲、茶葉等）呈現(xià♣♦↕≤n)寡頭壟斷格局的(de)原因之一(yī)。

廣告界過去(qù)說(shuō)，知(zhī)道(dào)廣告費(fèi)浪¶↑≠費(fèi)了(le)一(yī)半，但(dàn)從§↕Ω(cóng)來(lái)不(bù)知(zβ hī)道(dào)是(shì)哪一(yī)半。無差别的(de↓< ↕)廣告投放(fàng)，過去(qù)确實覺得(de)浪費(fèi)很(£≈hěn)大(dà)。但(dàn)是(shì)≥↔♣​，現(xiàn)在互聯網精準投放(fàng)，效π€←果也(yě)不(bù)盡如(rú)人(rén)意。現(xiàn)在看(kàn)來(lái)，正是(£✔shì)無差别投放(fàng)形成的(de)信息‍♠場(chǎng)，影(yǐng)響到(dào)了(le)縫隙市(shì)場(δ‍ chǎng)的(de)客戶，把客戶都(dōu)催出來(lái)了(l♣≈e)。

六、品牌的(de)最後紅(hóng)利

2010年(nián)以來(lái)，已經極少(shǎo)見(jià↓≤n)到(dào)通(tōng)過大(dà)衆媒體(tǐ)傳播的β ±→(de)品牌，倒是(shì)IP不(bù)斷湧現(xiàn₹∏☆)。2006年(nián)至2009年(nián)，那(nà)批集中↓€×投放(fàng)央視(shì)廣告的(de)品牌，享受了(le)±∑ε™最後的(de)大(dà)衆傳播紅(hóng)利。最近(jìn)朋(péng)友(yǒu)圈有(yǒu)人(♠‍rén)說(shuō)，定位已經多(du↓✘₽∑ō)年(nián)沒有(yǒu)成功的(de)新案例呈現(x™≤☆φiàn)。我們討(tǎo)論的(de)結論是(shì&£α)：定位的(de)傳播嚴重依賴大(dà)衆媒體(tα‌•₹ǐ)，定位不(bù)具備在自(zì)媒體γ©δ÷(tǐ)上(shàng)傳播能(néng)力。定位論的(de)提出者裡(lǐ)斯撰寫的(de)≠€±₹著作(zuò)《公關第一(yī)，廣告第二》已經嗅到(dào)了(l≈•'✘e)這(zhè)股風(fēng)，第一(yī)部β©®®分(fēn)內(nèi)容就(jiù)是(shì)“廣告的(de)衰弱∑ ‌ “。公關相(xiàng)比于硬廣更有(yǒu)話(huà)題性，也(yě)适合∏→™↕自(zì)媒體(tǐ)傳播。比如(rú)：白(bái)酒業(yè)的(de)頭部品牌，近(jìn)→​幾年(nián)風(fēng)生(shēng)水(shuǐ)起的(de)都(d♦>↑ōu)是(shì)自(zì)帶公關話(huà)題，而不(bù)是λλ(shì)廣告投放(fàng)。

2010年(nián)之後，正是(shì)智能(néng÷$↕↑)手機(jī)大(dà)規模普及，微(wēi)信生(shēng)态形成之日(rα☆"↓ì)。自(zì)媒體(tǐ)的(de)紅(hóng∞λ™)利，從(cóng)一(yī)線城(chéng)市(shì)向↕$∑∏小(xiǎo)鎮青年(nián)下(xià)沉，再到(dào)農(β™"™nóng)村(cūn)。全社會(huì)的(₽≈←de)注意力資源都(dōu)湧向了(le)自(zì)媒體(tǐ™‌×>)。IP的(de)湧現(xiàn)，就(jiù)是(shì)主流傳播陣地(↕ $dì)轉移的(de)必然結果。在大(dà)環≠φ≤境的(de)變化(huà)面前，适者生(shēng)存，®$φ₩沒有(yǒu)更多(duō)的(de)選擇。

當然，大(dà)衆傳播的(de)邊緣化(huà)，并不(bù)≤☆Ω∏意味著(zhe)完全消失。自(zì)媒體(tǐ)發酵，¶↓λ大(dà)衆媒體(tǐ)傳播仍然是(shì)有(yǒu)效的(deσ™δ)組合傳播模式。正如(rú)商業(yè)革命不♥✘×(bù)是(shì)取代而是(shì)共生(shēng)≠∏‌一(yī)樣，媒體(tǐ)變遷也(yě)是(shì)如(rú)此±₩。在過渡期，品牌與IP很(hěn)難界定邊界。

七、渠道(dào)品牌增強

上(shàng)面講的(de)是(shì)傳播品牌，≠≥∏★中國(guó)還(hái)有(yǒu)一∑¶(yī)種特殊的(de)品牌是(shì)渠道(dào)品牌σ•↕$，不(bù)僅不(bù)會(huì)因為(wèiδ✔≤¥)互聯網而弱化(huà)，反而在增強。

中國(guó)營銷的(de)一(yī)個(gè)重要€∑(yào)特點，就(jiù)是(shì)渠道(dào)的(de)重要(yào) δ性甚至超過了(le)品牌。與西(xī)方國(guó)¶€家(jiā)渠道(dào)是(shì)獨立第 ∏↓三方不(bù)同，中國(guó)的(de)渠道(dào)是(shì)品牌商控✔​¶制(zhì)的(de)，經銷商是(shì)品牌商功能(néng)™☆σ 的(de)延伸。中國(guó)營銷做(zuò)得(de)好(hǎo)的(de♦♦∞¶)，一(yī)定是(shì)品牌和(hé)渠道(dào)雙輪¥"驅動，其次是(shì)渠道(dào)單輪驅₩®ε動，最後才是(shì)品牌單輪驅動。當然，短(duǎn)期內(nè∑↔♦€i)品牌爆發，缺乏渠道(dào)力也(yě)♣÷★¶可(kě)以火(huǒ)爆于一(yī)時(shí)，但×>±(dàn)很(hěn)難持久。

中國(guó)有(yǒu)兩輪渠道(dào)大(d •€∑à)變革：一(yī)次是(shì)渠道(dào)下(xià¥‌✔≠)沉，從(cóng)“省代”到(dào)“市(shì)代”>✔©​再到(dào)“縣代”；另一(yī)次是(shì)深度 §分(fēn)銷，品牌商的(de)控制(zhì)力直達終端>≥↓♦。這(zhè)兩次渠道(dào)變革，決定了✘<↑(le)品牌商對(duì)渠道(dào)的(de)掌控能$∑(néng)力。現(xiàn)在一(yī)二線城(chéng)市(shì)，•‍一(yī)些(xiē)頭部品牌甚至以直營為(wèi)主，經銷商隻承擔融資和(h"÷♥>é)倉配職能(néng)。因為(wèi)渠道≈•↕(dào)驅動的(de)存在，中國(guó)大(d™₹‌™à)量創業(yè)企業(yè)和(hé)中小(xiǎo)企業(yè)，利≈∑↕₽用(yòng)中國(guó)特色的(de)渠道(dào)，先做(zuò)渠©βγ$道(dào)品牌。等資源充足後，再做(zuò)傳播品牌。

互聯網強化(huà)渠道(dào)品牌反應在三個(g♣¶→Ωè)方面：

1.線下(xià)渠道(dào)的(de)控制(zhì)力更強Ω↑¶了(le)

施炜老(lǎo)師(shī)在《連接》中提出了(le↔♦♠)兩個(gè)新概念：一(yī)是(shì)商業(α®↕yè)分(fēn)為(wèi)三個(gè)維度，線下(xià)、社群₩ 和(hé)網絡，稱為(wèi)三度空(kōng)間(jiān)；$₹ ★二是(shì)營銷分(fēn)為(wèi)三個(gè)模$ε♥塊，認知(zhī)、交易和(hé)關系，稱為(wèi)三位一(yī)體∑ ‌(tǐ)。傳統渠道(dào)的(de)深度分(fēn)銷，隻有(yǒu)一(yī)個(α≤≠gè)空(kōng)間(jiān)維度，現(xiàn)在π" >可(kě)以通(tōng)過三個(gè)空(kō φng)間(jiān)維度做(zuò)深度分(fē♠↕‌n)銷。傳統渠道(dào)的(de)人(rén)際關系轉換成認知‌♦(zhī)和(hé)交易，效率較低(dī<•ππ)。現(xiàn)在借助三度空(kōng)間(jiān)，>δπα線下(xià)人(rén)際關系通(tōng)過社群放(fàng)×∏大(dà)。同時(shí)，雲店(diàn)也(yě)讓渠道(↕₹dào)有(yǒu)了(le)更便利的(de≤™)交易工(gōng)具。線下(xià)強關系，社群強交互。雲店(diàn)使得(de)交易、線∞&¶下(xià)人(rén)鏈與互聯網工(gōng)具結合，威力₩≤更強了(le)。

2.渠道(dào)從(cóng)B端延伸到(dào)C端

深度分(fēn)銷，終端是(shì)終端。但(dàn)是(shì)， ±∏現(xiàn)在借助于社群、直播工(gōng)具，可(k≈>ě)以從(cóng)B端延伸到(dào)C端，從(cóng)π α✘而實現(xiàn)BC一(yī)體(tǐ)化(hu★✘&à)。從(cóng)慕思床墊“門(mén)店(diàn)+KOC”的(de)渠道<•★(dào)直播，到(dào)董明(míng)珠“6·18”的(de)全 ∞‌•渠道(dào)動員(yuán)的(de)渠道(dào)直播，再到(✔♣★​dào)吳曉波與TATA木(mù)門(mén)的(de)直播與“渠道(λ<©<dào)拉練”結合渠道(dào)直播。可(kě)以看(kàn)到(dào)，借助互聯網工(gōng)具，渠道(‌​dào)有(yǒu)了(le)更強的(de)動員≠→׶(yuán)能(néng)力。原來(lái)碎片化(huà)的(de)渠  ↕↑道(dào)，現(xiàn)在可(kě)以集中動員(y≈ uán)，并且通(tōng)過直播工(gōng)具，渠道(dào)勢能¥φ(néng)清晰可(kě)見(jiàn)。

3.渠道(dào)具備了(le)引導C端的(de)能(® néng)力

線下(xià)渠道(dào)通(tōng)過連接社群← £∏和(hé)網絡，具備了(le)分(fēn)流線上(shàng&✔π)流量的(de)能(néng)力。這(zhè)與以往電(diàn)商持續分(fēn>♣↕&)流線下(xià)流量不(bù)同。具備多(±εduō)維度導流能(néng)力的(de)門(mén)店(di&α♥÷àn)，我們稱之為(wèi)新店(diàn)商。中國£₹₩ (guó)的(de)社會(huì)商品零售總額，超過3/4仍然在線下(x₩&ià)，傳播品牌被IP取代，但(dàn)渠道(dào)品牌卻可(kě)以因™δ為(wèi)互聯網而得(de)以加強。

八、傳播品牌式微(wēi)，渠道(dào)品牌增強

因為(wèi)大(dà)衆媒體(tǐ)在公衆生(shēn✔←g)活中的(de)影(yǐng)響力下(xià)降，依托大(dà)衆媒α‌♦•體(tǐ)生(shēng)态的(de)認知(zhī)模式也(yě)受到 λ (dào)影(yǐng)響。這(zhè)是(shì)社會(huì)>‌§發展的(de)必然結果，品牌作(zuò)為(wèi)傳統商業¶&☆(yè)生(shēng)态的(de)一(↕™<yī)部分(fēn)，當然會(huì)受到(dào)影(yǐng)響。自(zì)媒體(tǐ)環境下(xià)的(de)認知(zhī)模式♣₩ε，現(xiàn)在叫IP，有(yǒu)别于品牌，這(zhè)是(shì)↔€¶對(duì)的(de)。當然，也(yě)有 ÷ (yǒu)人(rén)把品牌無限擴大(dà)化(huà)，所有(yǒu)π ÷認知(zhī)模式形成的(de)都(dōu®™♥)是(shì)品牌，甚至把品牌等同于認知(↔ε×&zhī)的(de)代名詞，這(zhè)是(sh​®" ì)不(bù)對(duì)的(de)。現(xiàn)在是(shì)過渡期，各種概念邊界不(bù​£♥♥)清，內(nèi)涵不(bù)明(míng)，也(yě)是♠∞(shì)正常現(xiàn)象。其實，名字不(bù)過是(shì)♣✔記憶符号。真正要(yào)理(lǐ)解的(de)是(shì)商業(yè)生(π ₩shēng)态的(de)變化(huà)。