編輯導語：品牌，是(shì)企業(yè)對(duì¶✘)消費(fèi)者的(de)價值承諾，也(yě)是(shì)★ 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的(de)總體(tǐ)印象↓π。其中，品牌話(huà)語是(shì)形成競争優勢的(d★€€e)力量，也(yě)是(shì)企業(yè)經營最重要(yào)的(dεσe)元素之一(yī)。隻有(yǒu)當你(nǐ)徹底的(deγ≥≤)搞懂(dǒng)了(le)品牌話(huà¥λ♠≈)語，才能(néng)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)保 ↓持穩定的(de)地(dì)位、才能(néng)影(yǐng)響 "∞新的(de)消費(fèi)者留住舊(jiù)的(de)消費(fΩ<®>èi)者、才能(néng)争取更多(duō)的(de)©σ成長(cháng)及品牌延伸機(jī)會(≥♦ε✘huì)。

因為(wèi)文(wén)章(zhāng)有(yǒu &Ω✘)交錯(cuò)，間(jiān)隔又(yòu)太久，可&±(kě)能(néng)部分(fēn)人(réεεn)對(duì)文(wén)章(zhāng)系列，形成不(b ‍ù)了(le)體(tǐ)系，覺得(de)有(yǒu)點亂。在這(zhèβ₽÷)裡(lǐ)，我先重新梳理(lǐ)一(yī)下(xià)結構，理( ♥Ωlǐ)清品牌系列文(wén)章(zhāng)結構和(hé)思路(&≠lù)。

品牌起源是(shì)這(zhè)系列的(d​φe)開(kāi)篇文(wén)章(zhāng)，推導品牌的(✘×Ω®de)起源，補充品牌學關于品牌起源的(de)知(zhī)識空(k<€ōng)缺。

接下(xià)來(lái)是(shì)品牌發展史：明(mín€β&$g)百年(nián)品牌思想；然後兩篇核心文(wén)章(zhāng≥≥₹←)，對(duì)品牌決策至關重要(yào)：品牌發展路(lù)徑、品牌戰略；∑δ₽接下(xià)來(lái)講了(le)品牌核心價值識别，也(yě)↑∞​是(shì)品牌戰略的(de)重要(yào)組成∏✔™Ω部分(fēn)——這(zhè)三篇文(wén)章(z÷←☆☆hāng)就(jiù)是(shì)品牌決策的(de☆‌÷×)核心了(le)。

接著(zhe)就(jiù)是(shì)從(cón$¶©♣g)建設品牌的(de)角度出發，從(cóng)基礎開(kāi)始，一(yī)¥ 步一(yī)步向前推進。創建品牌資産（命名、标志(zhì)、話↕≈$(huà)語、包裝、聲音(yīn)…），命名和(hé)标志(z§§•hì)都(dōu)能(néng)在本号找到(dào)相(xiàng)關文(↕"λwén)章(zhāng)。

接下(xià)來(lái)是(shì)εσ傳播品牌資産，品牌資産審計(jì)，品牌資産" 管理(lǐ)，長(cháng)期品牌管理(lǐ)…☆≤≠本文(wén)講創建品牌資産的(de)第3個(gè)元素：品牌話(huà)語∞♣。

為(wèi)什(shén)麽品牌方和(hé)營銷公司，都(dōu)很(hě ₽n)關注品牌話(huà)語?

因為(wèi)這(zhè)是(shì)直接看(§€kàn)得(de)到(dào)，聽(tīng)得(↔< de)到(dào)的(de)東(dōng)西(xī)，♠↑≥人(rén)們總是(shì)關注，品牌顯露在外(wài)面的₹±(de)動作(zuò)。

為(wèi)什(shén)麽很(hěn)多(d↓§↓ uō)品牌明(míng)明(míng)很(hěn)關注話(huà)語，卻沒有(↓>yǒu)一(yī)句有(yǒu)效的(de)品×←$∑牌話(huà)語？

同樣是(shì)因為(wèi)隻關注表面，别人(rén)有(yǒu)句話(hπ←←≤uà)，我也(yě)要(yào)放(fàng)句話(huà)，至于'♥品牌到(dào)底需不(bù)需要(yào)這(zhè)樣一(±∏yī)句話(huà)，沒有(yǒu)認真思考過。

并且，很(hěn)多(duō)品牌策劃公司的(de)策略結晶，最••∞™終就(jiù)體(tǐ)現(xiàn)在一(yī)句話(h‌‍uà)，比如(rú)有(yǒu)的(de'↔♥¥)公司系輸出的(de)xxx領先，XXX熱(rè)銷♣'≤↑；有(yǒu)的(de)公司輸出的(de)一(yī)句口号；或是(shì)​♥♦一(yī)個(gè)獨特的(de)賣點…

這(zhè)句話(huà)是(shì)策略的(d‌ ×e)結晶，然後讓品牌方花(huā)錢(qián)砸這(zhè)句α₽話(huà)，但(dàn)這(zhè)到(d×≈ào)底值不(bù)值呢(ne)？在同樣的(de)成本下(xià)，是€∏≤(shì)否有(yǒu)更好(hǎo)的(de)決策？

——絕大(dà)多(duō)數(shù)品牌都(dōu)→​沒有(yǒu)仔細思考過。

策略結晶這(zhè)樣一(yī)句話(huà)的(de)&<Ω目的(de)是(shì)什(shén)麽？

——這(zhè)是(shì)品牌對(duì)外(wài)傳播的(de)核心™★φ話(huà)語，總是(shì)綁定品牌傳播通(tōng)過這(zhè)樣一(π≥×↑yī)句話(huà)，吸引消費(fèi)者購(gò•☆≤∏u)買産品，從(cóng)而帶動品牌。

有(yǒu)的(de)把這(zhè)句話("δ£huà)叫品牌定位，有(yǒu)的(de)叫品牌口号，叫獨特↑§ 賣點，叫廣告語，叫slogan…各家(jiā)有(yǒu)各家(ji↑&Ω✔ā)的(de)說(shuō)法，因為(wèi)詞$←☆語的(de)定義不(bù)同，各家(jiā)出品的(de)東(ε♥¶dōng)西(xī)也(yě)不(bù)同。

今天，我就(jiù)帶你(nǐ)把它徹底搞清楚，掌握創造品牌資産的(d'™♣☆e)又(yòu)一(yī)門(mén)武器(qì‌≠¶ )。品牌一(yī)定需要(yào)品牌話(huà)語嗎(ma)？ εγ策略最終的(de)體(tǐ)現(xiàn)π→₽一(yī)定是(shì)話(huà)語嗎(≠ ♦Ωma)？

其實未必，得(de)看(kàn)品牌經營者，把ε 話(huà)語放(fàng)在什(shén)麽位置，讓話(huà)♣"®語來(lái)承擔什(shén)麽角色。

一(yī)、品牌話(huà)語扮演的(d™∑₹e)角色是(shì)什(shén)麽？

你(nǐ)把品牌話(huà)語放(fàng)在•βσ→什(shén)麽位置？

一(yī)定要(yào)給品牌元素（名字、标志(zh ±→ì)、包裝、話(huà)語…）排個(gè)權δ♠₩重，你(nǐ)放(fàng)在什(shén)麽位置？誰 ₩是(shì)第一(yī)，誰是(shì)ε β→第二？先要(yào)把這(zhè)個(gè)問(w₽≠Ωèn)題搞清楚。

不(bù)要(yào)一(yī)上(shàng)來(lái)就(jiù)≈π開(kāi)始搞幾句話(huà)，按照(zh∏∑₹φào)習(xí)慣做(zuò)事(shì)，也(yě)許¥★你(nǐ)的(de)話(huà)語精雕細琢，想的(de)很©&(hěn)好(hǎo)，沒錯(cuò)，但(dàn)對(duì)于品牌•↕ 發展沒有(yǒu)什(shén)麽用(yòng)。一(yī)定要(yà≠®♦o)審視(shì)品牌的(de)發展，弄清楚品牌話(hu♠γ∑☆à)語對(duì)于品牌建設，它的(de)角色是(​™​shì)什(shén)麽？

要(yào)弄清楚角色，我們得(de)回到(dào)高(g<•≠āo)維視(shì)角重新審視(shì)，身(shēn)在局中π¶ ÷看(kàn)不(bù)清楚，往往我們可(kě)以站(zh₹≤•>àn)在更高(gāo)維視(shì)角來(lái)看(kàn)，亂局↑←∏一(yī)目了(le)然。

回到(dào)品牌層面去(qù)看(kàn)，甚至是(shβ↑±↑ì)更高(gāo)維視(shì)角-企業(♣γ™♣yè)層面去(qù)看(kàn)。站(zhàn)在企業(yè>‍φ←)的(de)角度說(shuō)，品牌是(shì)為( £≥&wèi)了(le)更好(hǎo)的(de)創造®¥≥價值的(de)手段。

品牌的(de)目的(de)？

——企業(yè)是(shì)為(wèi)≤≠​ε社會(huì)創造價值和(hé)提供價值，品牌則是(shì)用(yòng)以¶'×區(qū)分(fēn)價值的(de)不(bù)同，通(tōn←±♥≤g)過提供價值，來(lái)從(cóng)消費(fèi)者那(nà)裡(lǐ)∑>‍獲取利益。

以此來(lái)看(kàn)，品牌的(de)主要(yào)動作(zuò)，£α都(dōu)應該遵守這(zhè)個(gè)目的(de)。≥γ品牌話(huà)語是(shì)擔當此任的(de)®"主要(yào)角色，話(huà)語就(j εiù)是(shì)用(yòng)來(lái)傳遞信息。幫助品§§δε牌傳遞價值，最好(hǎo)呢(ne)，還(hái)能(néng)創造品牌資₽ε₽←産，成為(wèi)品牌的(de)一(yī)部分(fē¶∏n)。

這(zhè)就(jiù)是(shì)話(hu‌✘'à)語的(de)角色，幫助品牌傳遞信息，達到(dào)這(↑¥ zhè)個(gè)目的(de)，品牌話(huà)語≥₩♣的(de)使命就(jiù)算(suàn)完成了(le☆↓)。繼續追問(wèn)，品牌不(bù)要(yào)話(huà)語，行(xí♦§ng)不(bù)行(xíng)呢(ne)？

也(yě)行(xíng)，隻是(shì)不(bù)要(yà↕→o)品牌話(huà)語，你(nǐ)得(de)有(yǒu)其他(tā)的(de™"≥)動作(zuò)來(lái)完成信息傳遞的(de)₽✘✔±使命，比如(rú)視(shì)覺、聲音(yīn)等等，例≈₽∞∑如(rú)有(yǒu)的(de)品牌第3資産不(bù₹÷‍™)是(shì)話(huà)語，可(kě)能(nα↑•éng)是(shì)IP等等。

但(dàn)當我們決定使用(yòng)話(huà)語的(de)時(shí)候λλπ，就(jiù)要(yào)把話(huà)語用(yòng)好(hǎo)' < ，因為(wèi)話(huà)語也(yě)是(shì)擠占了(₽¥≠le)其他(tā)品牌動作(zuò)的(de)位↑∏置。站(zhàn)在這(zhè)個(gè)位置上(shàng)•₽$¶，就(jiù)要(yào)發揮作(zuò)用(yòng)。

二、品牌話(huà)語到(dào)底是(shì)什∞σ↔α(shén)麽？

弄清楚了(le)角色，接下(xià)來(lái)給話(huà)語下(xià↓↑☆)定義。

上(shàng)面我們講，話(huà)語要(yào)幫助£‌↓記憶、區(qū)分(fēn)、以及陳述品牌提供的(de)價值，最好(hǎoΩεβ‌)還(hái)能(néng)建立品牌資産。品牌話(huà)語是∏✘  (shì)品牌的(de)一(yī)個(gè)動作(zu↓"αò)，幫助品牌完成商業(yè)目的(de)， ∑σ幫助企業(yè)完成經營目的(de)。

那(nà)麽，品牌話(huà)語到(dào)底是(shìσ∑ φ)什(shén)麽呢(ne)？無非就(jiù₩✘)是(shì)一(yī)句話(huà)，更本質的(de)說(shuō) λ≠是(shì)一(yī)段信息編碼。用(yòng)​↔字和(hé)詞語的(de)組合，完成信息的(β‍de)編碼，把信息準确的(de)傳遞給消費(fèi‍β)者。

目前市(shì)面上(shàng)關于品牌話(hu®'<‌à)語一(yī)般有(yǒu)4個(gè)類型：品牌口✘‶号，産品話(huà)語，廣告話(huà)語、品牌聯想詞彙σ$→<等等。

這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)☆₹品牌話(huà)語，目的(de)是(shì)品牌對(duì)外(wài)的(β∑ε∏de)信息傳遞。從(cóng)品牌角度來(lái)看(kàn☆®₹)：品牌需要(yào)對(duì)外(wài)統一(yī)話(huà)λ↕±♣語，傳播一(yī)緻，信息傳遞才高(gāo)效。

從(cóng)消費(fèi)者來(lái)看(kàn)：也(∞♠≤yě)希望品牌傳遞信息一(yī)緻，不(bù)然反倒是(shì)誤✘♣導，半天搞不(bù)清楚品牌到(dào)底對(duì)我有(yǒu✘×)什(shén)麽用(yòng)。

從(cóng)語言的(de)本質來(lái)看(kàn••)，就(jiù)已經對(duì)話(huà)語做(z←€¥‌uò)出了(le)要(yào)求，首先就(jiù)是(s"&hì)信息要(yào)準确，不(bù)然這(☆←±zhè)段話(huà)就(jiù)沒有(yǒu)意義，傳播的(de)越多(∏φ♦duō)，越是(shì)費(fèi)動作(zuò)。

同時(shí)品牌希望傳播後，消費(f✔↑èi)者就(jiù)把信息記住，這(zhè)對(duì)話(huà)語的(>↔de)要(yào)求就(jiù)高(gāo)一(yī)層級，需要(yào£←≤)話(huà)語編碼者，充分(fēn)利用(σ yòng)語言技(jì)巧，讓話(huà)語更容易記憶。

這(zhè)還(hái)不(bù)夠，品牌還(h≠←​ái)希望話(huà)語讓消費(fèi)者記住後，還(hái)能(néδ≤×ng)再次傳播，這(zhè)對(duì)話(huà)的(de)φ≠ λ要(yào)求就(jiù)更高(gāo)了(le)βα≠，還(hái)需要(yào)話(huà)£ ↑語編碼者掌握語言的(de)傳播規律。可(kě)以歸結為(wèi)三原則₩≠ >：信息要(yào)準确、容易記、能(néng)再傳。

所以，當你(nǐ)把話(huà)語當成品牌的(de)核心動作÷★×(zuò)時(shí)，對(duì)品牌 ™話(huà)語者的(de)要(yào)求是(shì)非常高(gāo)的'♣≥(de)。這(zhè)個(gè)人(rén)是(shì)創意家(jiā)、γΩσ語言學家(jiā)、傳播學家(jiā)、甚至≤​¶還(hái)是(shì)心理(lǐ)學家(j↑&≠iā)。

定了(le)品牌話(huà)語，要(y∞≠ào)一(yī)直用(yòng)下(xià)去(β✔σ£qù)？

大(dà)多(duō)品牌是(shì)模仿者，看(kàn λ‍)著(zhe)别人(rén)做(zuò)什(shé✘≤n)麽，自(zì)己也(yě)跟著(zhe)做(zuò)？這(zh₹♠✔è)是(shì)沒有(yǒu)自(zì)己$λ的(de)經營思路(lù)，整個(gè)®βε品牌動作(zuò)都(dōu)是(shì)亂的(de)。

就(jiù)品牌話(huà)語來(lái)說(sh÷‌♣uō)，品牌發展階段不(bù)同，話(huà)語也(yě)不(bù<×≈")同，不(bù)要(yào)跟著(zhe)行(£σxíng)業(yè)老(lǎo)大(dà)說®♥↕(shuō)話(huà)，關鍵是(shì)要(yào)說→→§←(shuō)自(zì)己的(de)話(huà)，要(yàε♣o)看(kàn)他(tā)一(yī)路(lù)走過來(lá∑≤÷δi)說(shuō)的(de)是(shì)什(shén)麽話(huà)。☆σπ←他(tā)成功了(le)說(shuō)什(shén)麽都(dōu)是(shìπ☆‌)對(duì)的(de)，這(zhè)個(gè)時(shí)候學他(tā)，☆✘♦δ很(hěn)可(kě)能(néng)學到(×★dào)的(de)都(dōu)是(shì)不(bù)适合自(zì)己的(£​de)。

所以最關鍵的(de)是(shì)要(yào)建立♦‌∏自(zì)己的(de)話(huà)語體(tǐ)系，自(zì)'€β 成一(yī)派，你(nǐ)想傳遞什(shén)π♣¶σ麽信息就(jiù)堅定的(de)傳遞什(shén≠™)麽信息。為(wèi)什(shén)麽說(shuō)品牌發展的(de)不(≈&bù)同階段，話(huà)語體(tǐ)系也(yě)不(bù&Ω)一(yī)樣？

——因為(wèi)企業(yè)在不(bù)同階段，向外(wài)∞<¥傳遞信息的(de)對(duì)象不(bù)同；同一(yī≤¥λ)對(duì)象，傳遞的(de)信息也(∏¶π←yě)不(bù)一(yī)樣，比如(rú)：

初創品牌，這(zhè)個(gè)時(shí)候話(huà)γ<☆語最關鍵的(de)是(shì)要(yào)↓₩±≈解決賣貨問(wèn)題，需要(yào)有(yǒu)$★銷售力的(de)話(huà)語，先解決生(shē"↑←ng)存問(wèn)題。

成熟期的(de)品牌，對(duì)外(wài)傳播話(hβ‌✘uà)語多(duō)樣化(huà)，傳播品牌核心價值，開(k ​★āi)始情感建設，有(yǒu)自(zì)己的(de)傳播主題，此時‍↕≤(shí)不(bù)僅僅是(shì)對(duγ≈ε₹ì)消費(fèi)者講話(huà)，還(hái)對(duì)品牌的(de)整♣  ≠個(gè)生(shēng)意鏈講話(huà) ®•♦。

品牌延伸後，主品牌下(xià)各子(z<β<∞ǐ)品牌，傳播話(huà)語也(yě)不(bù)一(™≥πyī)樣。

集團品牌，集團品牌主要(yào)宣傳自(zì)己為(wèi)社會(hu₩®×ì)提供的(de)價值主張，具體(tǐ)的(de)業φ÷(yè)務讓下(xià)面品牌去(qù)說(shuō)就(jε'↓iù)行(xíng)了(le)。

所以，關鍵得(de)看(kàn)品牌處在什(shé"π≤n)麽階段，話(huà)語承擔品牌什(shén)麽責任，↓≥' 是(shì)銷售？是(shì)建立情感共鳴？

不(bù)要(yào)死闆的(de)套用(yòng)，不(bù)要(yào♣π÷)說(shuō)什(shén)麽一(yī)句₽Ωβ話(huà)一(yī)直用(yòng)，關鍵看(kàn)品牌的λ"¶★(de)發展，話(huà)語如(rú)何助力，始終記住話(h​↑₹uà)語的(de)角色，品牌話(huà)語也(yě)要(yà✔'γ‌o)有(yǒu)變化(huà)。

三、如(rú)果隻說(shuō)一(yī)句話(huà)，價值第一(yī)

既然有(yǒu)變化(huà)，那(nà)麽品牌到(dào)底該說(shuō> ←•)什(shén)麽呢(ne)？

品牌話(huà)語有(yǒu)很(hěn)多(duō)類型'→γ ，就(jiù)咱們國(guó)家(jiā)目前♦‌&的(de)現(xiàn)狀來(lái)看(kàn)，發展中&™企業(yè)占多(duō)數(shù)。發∑€±≠展中品牌急需品牌上(shàng)的(de)βΩ✘≈動作(zuò)，希望動作(zuò)有(yǒu)效，能(néng)對(duì≤≥•✔)品牌建設确實有(yǒu)用(yòng)。所以，對(duì)話(huàπ₹↓)語講究實效，這(zhè)也(yě)就(jiù)是(shì)很(hěn)多(€¥duō)營銷公司的(de)策略結晶為(wèi)一(yī)句話(huà)的(βφ ★de)原因。

這(zhè)裡(lǐ)需要(yào)先提個(gè)醒，品牌經營是(s↔‍hì)一(yī)個(gè)複雜(zá)的(de)、長(cháng)期₩♥¥δ的(de)工(gōng)作(zuò)，話(huà)語隻是(shì)品牌的‍ε≠ε(de)一(yī)部分(fēn)，無論是(shì)品牌方還(hái)是(≠←€shì)營銷公司，不(bù)要(yào)過度押注一(yī)句話(hu↔•à)。

早年(nián)品牌就(jiù)是(shì♣&)打廣告，廣告有(yǒu)一(yī)句核∏"©‍心的(de)話(huà)語，說(shuō)的(de)多(duō)了(le)™✔♦φ，就(jiù)成了(le)品牌固定話(h'₽"∏uà)語，也(yě)就(jiù)是(shì)廣告語。

比如(rú)經典廣告語：

MM巧克力早年(nián)的(de)隻溶在口，不(bù)溶在手；

多(duō)芬，滋潤你(nǐ)的(de)肌膚；

耐克的(de)justdoit；

德芙巧克力，下(xià)雨(yǔ)天和(hé)巧克>"&力更配哦；

柒牌男(nán)裝，男(nán)人(rén)就(jiù)應該對•&€γ(duì)自(zì)己狠一(yī)點；

小(xiǎo)葵花(huā)兒(ér)童藥↔ ，小(xiǎo)葵花(huā)媽(mā)媽(mā)課堂開(kāi)課了(le×←←≠)；

腦(nǎo)白(bái)金(jīn)，今年(niε>∞án)過節不(bù)收禮，收禮隻收腦(nǎo)白(bái)金(jīn)；™ε♥‍

Apple，thinkdifferent；

王老(lǎo)吉：怕上(shàng)火(Ωπhuǒ)，喝(hē)王老(lǎo)吉

……

這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)廣告語，最終成為(wèα§☆​i)了(le)品牌話(huà)語的(de)一(yī)部分(fēn)，幫助 ®☆π記憶品牌。注意了(le)，這(zhè)上(s<£λ₽hàng)面有(yǒu)兩種類型，一(yī)種是(s ¥"hì)傳遞品牌價值；另一(yī)種是(shì)•Ω↓→語言技(jì)巧，通(tōng)過話(huà)語奇怪的(de)組合，讓人(ré§♥n)們記憶。

後來(lái)，開(kāi)始講品牌口号，品牌需要(yào)一(yī♦™↔)句響亮(liàng)的(de)口号，比如(rú)經典口号：↑↑

格力，掌握核心科(kē)技(jì)；

農(nóng)夫山(shān)泉，農(nóngφ∏≥↕)夫山(shān)泉有(yǒu)點甜；

京東(dōng)，買正品，上(shàng)京東(dōn✔✘≠g)；

拼多(duō)多(duō)，拼著(zhe)買，更便宜；

唯品會(huì)；一(yī)家(jiā)專門₩•‌ (mén)做(zuò)特賣的(de)網站σ→★£(zhàn)；

李甯，一(yī)切皆有(yǒu)可(kě)能(néng)；

蒙牛，每天一(yī)杯奶，強壯中國(guó)人(rén)；

谷歌(gē)最著名的(de)口号，Don’tbeevil（不(bù)作∏α (zuò)惡）；

可(kě)口可(kě)樂(yuè)可(​®☆kě)口很(hěn)多(duō)，經常變，用(yòng)的(↓©→de)頻(pín)繁的(de)就(jiù)是(shì≠♣☆®)暢爽開(kāi)懷

……

品牌口号總是(shì)伴随品牌傳播，并且用(yòng)₽§ ↕的(de)時(shí)間(jiān)更長(chλαáng)，即使廣告內(nèi)容更換，口号沒換。這(zhè)上(s‌λ≥hàng)面的(de)口号也(yě)可(kě)以大(dà)緻₩™劃分(fēn)為(wèi)兩類，一(yī)↕±§類是(shì)理(lǐ)性的(de)價值宣傳，另一(yī)類是(sh∏≠ì)品牌價值觀傳遞。

既然目前實情是(shì)發展中企業(yè)居多(duō)，我們下(α₹ ‍xià)面就(jiù)以這(zhè)個(gè)情況來(lΩ™∏ái)說(shuō)，如(rú)何創造一(yī)句有(yǒu)效的(de)話δ☆♣(huà)語。如(rú)果品牌隻對(duì)外(wài)說(sh≥¥uō)一(yī)句話(huà)，說(shuō)什(shén)麽？

最好(hǎo)就(jiù)是(shì)傳遞産品/品牌的(de)價值，♥♠♣有(yǒu)的(de)品牌則是(shì)把品牌口号和(hé)産品融為‍₽ (wèi)一(yī)體(tǐ)。比如(rú±'✔♦)：格力，掌握核心科(kē)技(jì)；農≈®(nóng)夫山(shān)泉有(yǒu)點甜。

這(zhè)類品牌的(de)話(huà)語，講出了∞™(le)品牌的(de)核心價值，對(duì)品牌發展有(yǒu)實效，≤•©↕比起那(nà)些(xiē)玩(wán)文(♠☆wén)字技(jì)巧的(de)話(huà)語，這×‍∞'(zhè)些(xiē)話(huà)語更長(chán★≠​g)遠(yuǎn)。所以當品牌隻對(duì)外>♥∞​(wài)講一(yī)句話(huà)的(&÷de)時(shí)候，我認為(wèi)價值為(wσ λèi)上(shàng)，始終要(yào)宣傳你(nǐ)給消費(fèi)者€≤帶來(lái)的(de)價值是(shì)≈¶∏什(shén)麽。

縱覽世界品牌100強，講不(bù)出他(tā)們的(de)品牌♣>↔✔口号，因為(wèi)他(tā)們每個(gè)發展階段講Ω←的(de)話(huà)不(bù)一(yī)樣。但( ∞±dàn)是(shì)話(huà)語雖然在☆×>$變，核心都(dōu)是(shì)一(yī)樣的(de)，就(jiδ ù)是(shì)品牌帶給消費(fèi)者的(d₩×e)價值要(yào)講出來(lái)。

比如(rú)金(jīn)字塔尖的(de)蘋果，記不(bù)住他(×β★tā)什(shén)麽話(huà)語，但(dàn)是(sh €ì)能(néng)記住他(tā)的(de)産品價值，甚至是(s¥♣←≥hì)産品參數(shù)。産品是(shì)人(rén)ε©&↔的(de)需求，是(shì)品牌想要(yào)給社會(huì)∞♠<↕提供的(de)價值；而品牌是(shì)人(rén≈ε♥→)的(de)延伸，是(shì)人(rén)的(δ>÷↓de)表征。

将兩者融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，效果最好(hǎo)。

四、如(rú)何創造一(yī)句有(yǒu)效的(de)品牌口号？Ω¶♣

如(rú)果直說(shuō)一(yī)句話(huà)，肯定是(s ✔​hì)品牌口号了(le)。要(yào)創造有(yǒu×<)效的(de)品牌話(huà)語，首先得(d✘λ✘λe)弄清兩個(gè)事(shì)實。

第一(yī)：沒有(yǒu)那(nà)種給消費(fèiσ✘γπ)者洗腦(nǎo)的(de)話(huà)語，一(yī)句話(huà€±™§)馬上(shàng)購(gòu)買，馬上♥Ω(shàng)就(jiù)行(xíng)動，跟迷信似的£ ♦☆(de)，這(zhè)是(shì)扯蛋。

第二：話(huà)語創作(zuò)可(kě)以分(fē¶™λ♣n)為(wèi)兩部分(fēn)，一(yī)䶮​部分(fēn)是(shì)按照(zhào)規律來(lái)，保證話(‍ huà)語能(néng)上(shàng)70分(fēn)，還(hái)有(×∞φ yǒu)一(yī)部分(fēn)就(jiù)是<§♣(shì)創意，創意偶然性太大(dà)。

按照(zhào)規律，至少(shǎo)能(néng)讓品牌話(huà)∑✔≠語超過70%的(de)同行(xíng)，每次出手的(de)東(d ∏↔ōng)西(xī)，能(néng)達到(dào)平均線上(shàng)。完•δ£♥全依靠創意，偶然性太大(dà)，可(kě)能(néng)偶爾一(yī)次驚豔 π®γ，大(dà)多(duō)數(shù)則是(shì)非常平庸。∞₹₩

所以，從(cóng)長(cháng)期的(deγ®↓)品牌管理(lǐ)來(lái)看(kàn)，應該是(shì)确保每一(yī)次Ω ∏都(dōu)勝過大(dà)多(duō)數(shù™↔"↓)同行(xíng)，雖然沒有(yǒu)勝太多(→£'φduō)，但(dàn)每次都(dōu)勝一(y‍✘§ī)點點。我們應該把精力花(huā)在磨練基礎功，确保出<¶擊的(de)準确。

那(nà)麽，如(rú)何創造一(yī)§α句有(yǒu)效的(de)話(huà)語？

其實答(dá)案已經在上(shàng)一(yī)個(gè)闆σ∞塊講了(le)。如(rú)果品牌隻說(shuō)一(yī)句話(huà)，價₹↔值為(wèi)上(shàng)，應該毫不(bù)猶豫的(de)傳播自(zì)己§"的(de)價值，你(nǐ)是(shì)賣什≤☆(shén)麽的(de)，就(jiù)傳₩$達你(nǐ)品牌/産品的(de)價值。

第一(yī)步先找價值，首先你(nǐ)得(de)找到(dào)價值。别φ ε 看(kàn)很(hěn)容易，絕大(dà)多(duō)數↕✘≤¥(shù)品牌沒有(yǒu)找到(dào)自(zì)己的(de)價值，所↓λσ以也(yě)講不(bù)出一(yī)句有(yǒπσ$λu)效的(de)話(huà)語。

第二步，連上(shàng)品牌和(hé)品類。說(s↕↑₹'huō)白(bái)了(le)，就(jiù)是(shì)你(nǐ)是(shì₹∏γ≠)誰，你(nǐ)是(shì)做(zuò)啥的(de)，這(zhè)個(gè)始§★終得(de)給消費(fèi)者傳達，不(bù)然你(nǐ)傳播出去(qù)的(‍ →αde)價值，也(yě)不(bù)知(zhī)道(dΩ§ ¶ào)是(shì)誰的(de)。

第三步，語言的(de)邏輯和(hé)創意的(de)發揮。這≤♥σ(zhè)個(gè)時(shí)候就(jiù)需要(yào)深刻的(de)≥λ≥→語言邏輯，知(zhī)道(dào)怎樣組合語言，能(néng)發揮最大(dà)♣ ✔•的(de)威力，同時(shí)還(hái)要(yào)發散創意，用(yò&λΩng)創意的(de)詞語，讓話(huà)語∞₩更順暢，更容易記住。

舉一(yī)個(gè)例子(zǐ)：雲南(nán)白(bái)藥創λ ✔δ可(kě)貼，有(yǒu)藥好(hǎo)的¶ ≈¶(de)更快(kuài)些(xiē)。這(zhè)就(j₹¶ iù)是(shì)一(yī)句标準的(de)價值傳達品牌話(huàΩγ)語，并且這(zhè)裡(lǐ)面有(yǒ↕¥α§u)規律。前面四個(gè)字介紹了(le)品牌，緊接著(zhe)跟上(sh£÷₽àng)品類，然後價值來(lái)了(le)，有(yǒu"∞)藥，接著(zhe)就(jiù)是(shγ ì)帶給消費(fèi)者的(de)承諾，好(hǎo)的(de)更快'↑(kuài)。

——一(yī)句話(huà)非常清楚，滿足三原則，信息要(yà↑₽o)準确、容易記、能(néng)再傳。

這(zhè)裡(lǐ)再解釋下(xià)三原則：

首先你(nǐ)要(yào)保證信息準确，這(zhè)≥★就(jiù)要(yào)求不(bù)要(yào)搞什(shén)®✘麽諧音(yīn)玩(wán)法；

容易記，就(jiù)是(shì)需要(yào)一(yī)些( λxiē)語言手法，比如(rú)押韻，連詞，戲劇(jù)性的(de)動作β (zuò)等等；

能(néng)再傳，就(jiù)是(shì)給消費(fèi)者一(yī★☆)句可(kě)以分(fēn)享的(de)↔♦話(huà)，消費(fèi)者跟朋(péng)友α↓≤≠(yǒu)聊起這(zhè)個(gè)品牌，有(yǒu)說(shuō)頭，而這('®✘zhè)個(gè)說(shuō)頭，我們已經給他(t₽★₩ā)安排好(hǎo)了(le)。

雲南(nán)白(bái)藥的(de)創可(kě)貼，消費(fΩ‍Ωèi)者給朋(péng)友(yǒu)聊起會(huì)說(shuōφ€∑≥)什(shén)麽？我們模拟一(yī)下(xià)場(chǎng)景，朋(pé$₹ ng)友(yǒu)手破了(le)，然後用(yòng)過的(de)消® ≤©費(fèi)者會(huì)說(shuō)用(yòng)那(nà)個‌↕(gè)雲南(nán)白(bái)藥的(de)，它這(zhè)個(gè)裡(l✘✘₽​ǐ)面宣傳好(hǎo)像是(shì)有(yǒu)藥，感覺好(£↑σhǎo)一(yī)點。

——這(zhè)就(jiù)是(shì)給了(le)επ•消費(fèi)者再傳的(de)信息。

類似的(de)案例還(hái)有(yǒu)，廚邦醬油美↑π≈(měi)味鮮，曬足180天，也(yě)完≤λ <全符合上(shàng)面規律。

傳遞價值的(de)話(huà)語，比空(kōng)洞的(de)話(hu♥•↑à)語有(yǒu)效，特别對(duì)于發׶‍×展中品牌，上(shàng)面列舉了(le)δ±♣∞格力、農(nóng)夫山(shān)泉、唯品會(huì)、京東(dōα★εng)、拼多(duō)多(duō)，在品牌發展期，都(dōu)是(shì"•€π)不(bù)遺餘力的(de)傳遞價值。

最關鍵是(shì)的(de)我們完全可(kě)以學會(huì)這(zhè)$€σ規律，在這(zhè)樣的(de)規律下(xià)，品牌話(huà)語創β•作(zuò)，就(jiù)變成了(le)連詞造句。出來(lái)的(d✔γε¶e)東(dōng)西(xī)不(bù)會(hΩδ↓uì)跑偏，你(nǐ)的(de)品牌可(kě)以馬上(shàng)套用©ε$↑(yòng)這(zhè)公式。

五、總結

上(shàng)面的(de)講的(de)品牌口÷δ号，是(shì)我認可(kě)的(de)品牌 π口号标準，并且認為(wèi)對(duì)發展™♣  中品牌有(yǒu)實效。但(dàn)是(shì)有(yβφ•&ǒu)人(rén)問(wèn)，口号形式很(hěn)多(duō)嘛≈$∑，你(nǐ)咋隻說(shuō)這(zhè)一♠₹≥(yī)個(gè)呢(ne)？

的(de)确如(rú)此，語言的(de)形式≈≈"‌非常多(duō)，比如(rú)人(rén)頭馬一(yī)開(kāi)，好(h₽≤¥♣ǎo)事(shì)自(zì)然來(lái)，這(zhè)也(yě)是(sπ÷∑←hì)口号，但(dàn)這(zhè)是(sh≠×ì)創意類型，品牌名字也(yě)好(hǎo∏→)，你(nǐ)的(de)品牌能(néng)剛好♦♥(hǎo)湊齊這(zhè)幾樣嗎(ma)？

這(zhè)是(shì)小(xiǎo)概率事(shì)γ♠ 件(jiàn)。所以說(shuō)品牌話(huà)語一(yī)部分$↑λ™(fēn)是(shì)規律，另一(yī)部分(fēn)是(shì)創意¥↕α。規律加上(shàng)好(hǎo)的(de)創意，這(zhè↔ε¥ )句話(huà)就(jiù)飛(fēi)天了(le)。

關于品牌口号，我會(huì)在後面發布的(de)案例中，根↔±☆±據作(zuò)品來(lái)講解，比如(rú)β× ★我們上(shàng)一(yī)個(gè)減肥案例的(dπ∑e)真瘦不(bù)反彈，認準小(xiǎo)鹿減，其實也(yě)是(sh‍≈​¥ì)遵循這(zhè)個(gè)規律的(de)。

抓住基本規律，确保精準出擊。