如(rú)今大(dà)繁榮的(de)商品時(shí)代♦ $，相(xiàng)對(duì)于年(nián)≤Ω輕一(yī)代來(lái)說(shuō)，他Ωσ'≤(tā)們選擇商品不(bù)再是(shì)依靠市↑δφ(shì)面上(shàng)的(de)廣告，而是(sh'¥→ì)根據自(zì)己的(de)價值觀、消費(fèi)觀來(lái)選&≤擇消費(fèi)。可(kě)以說(shuō)在社會(hβ✔uì)媒體(tǐ)社區(qū)中企業(yè)β☆₹正在逐漸失去(qù)品牌控制(zhì)權，那(nà)‌ε÷↔不(bù)妨試試“水(shuǐ)平交互式溝通(tōng)”對(&π←duì)話(huà)消費(fèi)者。

一(yī)、在社會(huì)化(huà)媒體(tǐ↔ ✔≥)社區(qū)中逐漸失效的(de)品牌控制(zhì)權

去(qù)年(nián)華與華創始人(rén)華杉在新潮傳媒品牌♦<♦升級發布會(huì)中，提到(dào)了(le)一(yī)♥♦βγ個(gè)新名詞：品牌的(de)流量主權。

當時(shí)他(tā)舉了(le)一(yī)個(€<gè)很(hěn)有(yǒu)意思的(de)案例：

流量采買的(de)費(fèi)用(yòng)越來(lái)越貴₽♦，讓不(bù)少(shǎo)街(jiē)邊店(diàn)• 鋪沒有(yǒu)更多(duō)廣告預算(suàn)，隻得(de)将臨街(ji✘♠ē)店(diàn)鋪搬進寫字樓，把租金(jīn)÷ ‍ε省下(xià)來(lái)購(gòu)買流量。但(dàn)街(jiē​ε♥γ)鋪本身(shēn)自(zì)帶流量，搬進寫字樓就(jσ​iù)等于把自(zì)己關進了(le)流<♣量商的(de)流量監獄。每天都(dōu)等著(zhe)量商來(lái)↑φ送牢飯，這(zhè)便失去(qù)了(le) £σ流量主權。

流量主權缺失體(tǐ)現(xiàn)了(l>>e)企業(yè)正在失去(qù)品牌控制(zhì)權的(de)趨勢，但​←&‌(dàn)品牌們遭遇的(de)還(hái)不(bù)隻是(sh‍πì)外(wài)部競争導緻的(de)“權力← ₹★架空(kōng)”，還(hái)有(yǒu)來​☆•(lái)自(zì)消費(fèi)者層面的↑'(de)話(huà)語權缺失。具體(tǐ)原因大(dà)家(ji£☆×ā)都(dōu)應該深有(yǒu)體(tǐ)會(huì)：品牌寫的(↕¥±♦de)公關軟文(wén)沒人(rén)看‌γ£(kàn)了(le)，發布的(de)廣告轉化(huà)越來φε±"(lái)越差，品牌與消費(fèi)者溝通(tōng)障礙越來(lái)越大(★→÷♠dà)。

前兩年(nián)頻(pín)繁出現(xiàn)的(de)“跨界營銷”案例∏→≤₩其實已經暗(àn)示了(le)風(fēng)險，它提醒我們，企業(y£φè)已經無法再依靠品牌本身(shēn)的(& de)吸引力，去(qù)獲取消費(fèi)者的(de)關注、參與和(h★ε$é)互動了(le)。于是(shì)，不(bù)少(shǎo)↕​±品牌開(kāi)始主動參與到(dào)年(nián)輕人(rén)關于品牌∞←£的(de)“對(duì)話(huà)”中 Ω∑≠，讓營銷策略和(hé)廣告勸服變得(de)更為(wèi)“接地(dì₹✘★)氣”、“更年(nián)輕“。

這(zhè)就(jiù)是(shì)開(kā♦γi)篇說(shuō)的(de)，通(tōng)過“水(shuσ →ǐ)平交互式溝通(tōng)”對(duì¶₩∞¶)話(huà)消費(fèi)者。

這(zhè)很(hěn)容易理(lǐ)解，伴随✔Ω®✔著(zhe)消費(fèi)者叠代而來(lái)的(dΩ₽e)一(yī)定是(shì)溝通(tōng)方式的(de>♥≤✘)轉變，不(bù)過品牌一(yī)味的(de)妥協和(h×∑‍é)迎合年(nián)輕人(rén)反倒會(huì)讓品牌喪失自( γ₩zì)己的(de)格調，大(dà)多(duō)數(shù)土(tǔ)味♥'的(de)營銷案例都(dōu)不(bù)合适，品牌博得($€de)了(le)聲量卻失了(le)“面子(zǐ)“&>☆。

更重要(yào)的(de)是(shì)，當一(yī)個(gè)品牌的(✔©♦"de)美(měi)譽度、号召力、吸引力等都(d≠♥δōu)需要(yào)依靠外(wài)界某個(gè)群體(tǐ)來(lái)←™支撐時(shí)，企業(yè)品牌“失控”的(de)危險更↓®α為(wèi)緊迫，尤其是(shì)面對(du>λ♥ì)的(de)消費(fèi)群是(shì)興趣和(hé)αβ✘認知(zhī)都(dōu)尚未固定的(de)年(nián)輕人(rén)。∏ λ

二、年(nián)輕人(rén)很(hěn)難長(c​ ↔ háng)期認同一(yī)個(gè)品牌

喜茶的(de)火(huǒ)爆沒有(yǒu)讓消費(fèi)者$∞對(duì)其建立起長(cháng)期穩定的(de)忠誠度，喝(hē)喜茶的 π £(de)消費(fèi)者同時(shí)也(yě)會(huì)喝(hē)“一(™±yī)點點”，是(shì)茶顔悅色打卡排隊的(de)用(yòng)戶。對(d®∏uì)年(nián)輕人(rén)而言，他(tā)們幾乎不(bù☆←©)是(shì)任何品牌的(de)“核心粉絲”。那(nà)✘π麽，問(wèn)題出現(xiàn)在哪裡(lǐ)？

上(shàng)世紀80年(nián)代，大(dà)衛·艾克提出±±了(le)“品牌價值”的(de)概念，同時(shí)也(yσ>ě)推出了(le)多(duō)個(gè)品牌建設的(de)≠α≠方法和(hé)理(lǐ)念。在行(xíng)業(yè)內(nèi)被廣泛認同≈₽₹的(de)是(shì)品牌建設的(de)四£γ§段裡(lǐ)程，即：品牌知(zhī)名－品牌認知(zhī)－品牌λ 聯想－品牌忠誠。

品牌做(zuò)知(zhī)名和(hé)認知(zhī)并不(bù)算(suà <☆₹n)困難，“恒源祥，羊、羊、羊”的(de)廣告♠≈通(tōng)過在權威媒體(tǐ)發布一(yī)夜成名，廣告也(yě)←★很(hěn)快(kuài)的(de)形成了(le)羊毛和(hé)®★♥&産品的(de)認知(zhī)關聯。

問(wèn)題出現(xiàn)在最後的(de)品牌忠誠階段塑造☆σ×÷階段，恒源祥沒有(yǒu)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)認知λ₹(zhī)變為(wèi)認同，導緻後勁不(bù)足，很(hěn)快☆™∑ (kuài)便被更年(nián)輕的(de)消費(fèi®γ∏∑)者抛棄。

當然，當代的(de)品牌比恒源祥更懂(dǒng)“潮流”，早就(δ÷§×jiù)開(kāi)始将品牌綁定年(nián)輕人(rén)π•的(de)生(shēng)活方式和(hé)情感，試圖通(tōng)過引起共鳴來☆$(lái)喚醒他(tā)們認同。隻不(bù)過，☆‍'年(nián)輕人(rén)是(shì)最好'‌(hǎo)的(de)消費(fèi)者卻不(bù)是(shì)最好(>≈↔™hǎo)的(de)品牌受衆。

前兩年(nián)主打女(nǚ)子(zǐ)力借性别<"$矛盾東(dōng)風(fēng)的(de)品牌都(dōu)取得(de)了(♦δ∞‍le)不(bù)錯(cuò)成績，如(rú)今随↑♣σ↑著(zhe)咪蒙女(nǚ)權主義的(de)大(dà)廈倒塌，性别也(yě)$•成為(wèi)了(le)一(yī)個(gè)敏感話(huà±π≥)題。而在生(shēng)活方式營銷中，支付寶廣告中慣用(yòngα®)的(de)小(xiǎo)資調性也(yě)在花(huā)呗廣告中翻了(le)車<♠★∏(chē)，消費(fèi)者已經意識到(dào)這&¥λ♠(zhè)些(xiē)精緻包裝的(de)“消費(fèi)主義Ω✔ ”廣告騙局。

這(zhè)一(yī)代年(nián)輕人(rén)在不(bù)斷成₩→₽π長(cháng)，價值觀在不(bù)斷變化(huà)，原來(lái✔← ε)支持的(de)品牌也(yě)在被抛棄。消費(‌↑←fèi)者認同一(yī)個(gè)品牌并不(bù)意味著☆γ(zhe)會(huì)長(cháng)期認同一(yī)δ✔✘個(gè)品牌，這(zhè)是(shì)人(rén)性使然也♠♣(yě)是(shì)消費(fèi)者成長(cháng)的(de$&¥δ)必然結果，隻是(shì)年(nián)輕人(rén)成長(chán± g)速度更快(kuài)而已。

所以，我們需要(yào)一(yī)個(gè↕↑ §)新的(de)指标——品牌社區(qū)認同度。✘♠±

三、什(shén)麽是(shì)品牌社區(qū)認同度？

如(rú)果閱讀(dú)了(le)我們前一(yī)篇¥₽↑δ文(wén)章(zhāng)的(de)讀(dú)者應該記得(±✔de)，Muniz ＆ O’Guinn(2001) 曾提出過品牌社區(qū)‌×概念，也(yě)就(jiù)是(shì)品牌和∞♠(hé)消費(fèi)者、消費(fèi)者和(hé&↓↑↔)消費(fèi)者之間(jiān)有(yǒu)著(zhe)類似社區(qū)↓δ的(de)關系交互。

在這(zhè)個(gè)社區(qū)中也(yě)存在兩種互相(x<™iàng)認同的(de)關系：一(yī)是(shì)©&消費(fèi)者和(hé)品牌認同，二是(shì)消∑★費(fèi)者和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)互相(xiàng)認 π↓€同。

簡單來(lái)說(shuō)當消費(fèi)者看(kàn)見(jiàn)廣告©♣↔×，認知(zhī)到(dào)品牌和(hé)自(zì)己的(de)​↔∑關系後會(huì)形成品牌認同。而當消費(fèi)者跟另外(ε♣wài)一(yī)個(gè)消費(fèi)者提起這(zhè)個(gè)品✘✘♦×牌的(de)時(shí)候，他(tā)會( ✔huì)産生(shēng)基于品牌的(de)群體(tǐ)歸屬感，這'φ(zhè)就(jiù)是(shì)品牌社區(qū)認同。 π✔λ

品牌認同是(shì)消費(fèi)産生(shēng)購(©¥↕gòu)買行(xíng)為(wèi)的(de)基礎，品牌社區(qūσ€ε)認同是(shì)維持消費(fèi)者長(cháng)期保持品™♥♦牌忠誠度、參與感的(de)重要(yào)因素。目前很(hδ€€✔ěn)多(duō)自(zì)發組織的(de)社區(qū)，比如(r'♥£∑ú)說(shuō)車(chē)友(yǒu)會(huì)、粉絲後援團都(dπ£α ōu)是(shì)具有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的(de)品牌社區(q€β≥ū)認同度的(de)社區(qū)。

這(zhè)些(xiē)社區(qū)的(de)活躍度​★通(tōng)常會(huì)很(hěn)高(gāo)，因 ♣為(wèi)消費(fèi)者認同一(yī)&♣±÷個(gè)品牌并不(bù)會(huì)産生(shēng)品牌和β→<₹(hé)消費(fèi)者的(de)互動，真正決定參與∑♥感和(hé)互動的(de)其實社區(qū)中的(de)消費(φ​§fèi)者互相(xiàng)認同。

所以，小(xiǎo)米雖然賣數(shù)碼産品，但(dàn)他(t£∞♦​ā)的(de)發展之初仍然選擇做(zuò)了(le)自(zì)己÷δδ₽的(de)線上(shàng)社區(qū)，讓自(zì)己的Ωφ♠ (de)粉絲在社區(qū)中可(kě)以自(zì)由交流，形成很(σαhěn)好(hǎo)的(de)社區(qū)認同度。這(zhè)種認✘ 同度形成了(le)整個(gè)品牌的(de)凝聚力，就(ji₹<ù)算(suàn)一(yī)個(gè)消費(fèi)者“反π↓•$水(shuǐ)“了(le)，其他(tā)進入品牌社區(qū)人≠‌$♠(rén)也(yě)會(huì)被感染。

同時(shí)，在社區(qū)當中小(xiǎo)米★→←手機(jī)還(hái)可(kě)以不(bù÷→←')斷收集消費(fèi)者的(de)反饋意見(jiàn)，和(hé♦ ↓δ)他(tā)們一(yī)起成長(cháng)最大(dà)化(huà)的₩×(de)避免了(le)“溝通(tōng)錯(cuò←σπ∞)位”，導緻品牌失去(qù)控制(zhì)權的(δ£de)地(dì)位。

四、總結思考

回歸到(dào)B站(zhàn)公關危機(jī)這(zhè)個≥♦→(gè)話(huà)題中來(lái)，“性别話(huà)題”在今年(nián↕∞)異常敏感任何品牌都(dōu)有(yǒu)可(kě)能(néng)踩雷，而β> B站(zhàn)本身(shēn)存在的(de)軟色情 β≥擦邊球問(wèn)題也(yě)很(hěn)突出。所以爆出負面，品牌營銷行(xíβ♦σng)業(yè)從(cóng)業(yè)者應該不(λ∑±₽bù)會(huì)感到(dào)太驚訝。

不(bù)過，如(rú)果我們隻是(shì)吐槽β₽B站(zhàn)的(de)公關騷操作(zuò)，還(hái)是↔§φ(shì)會(huì)忽略掉很(hěn)多(✘₽±✘duō)關鍵因素。

比如(rú)說(shuō)，這(zhè)次事(shì)件(jiΩσàn)的(de)本質，其實并不(bù)是ε¥φ×(shì)B站(zhàn)和(hé)UP主的(de)矛盾，而是(shπ®←​ì)“粉絲觀點”的(de)沖突，背後是(sh§₽ì)個(gè)體(tǐ)意識崛起導緻的(de)價值觀δβ∑∏沖突問(wèn)題。而在一(yī)個(gè)興趣為(wèi)王的(dσσ∑₹e)平台中，每個(gè)消費(fèi)者必然被困在信息繭 €房(fáng)中，粉絲群體(tǐ)間(jiān)會(huì)形σ₩∞成不(bù)可(kě)調和(hé)的(de)兩級觀點。®♠♣品牌貿然站(zhàn)隊兩邊都(dōu)不(bù)討≥×δ₽(tǎo)好(hǎo)。

所以，B站(zhàn)公關措施看(kàn)似失利,實際上(λ≠§shàng)“各打30大(dà)闆”可(kě)以最™★≤大(dà)化(huà)的(de)減少(s€‍δ★hǎo)損失，同時(shí)釋放(fàng)矛盾避∞•γΩ免更大(dà)的(de)問(wèn)題積累。在這(zhè)個(gè)時(sh↑εí)代品牌做(zuò)錯(cuò)了(le)事(shì)，除了(♥$le)坦然認錯(cuò)外(wài)幾乎沒有(yǒu)¶©任何彌補空(kōng)間(jiān)。

未來(lái)的(de)市(shì)場(chǎng)中還(háΩ±€i)将爆發更多(duō)的(de)價值觀沖突，與危機(↑Ωjī)和(hé)負面相(xiàng)伴将會(huì)是(shì→↕)所有(yǒu)品牌的(de)常态。那(nà)些(xiē)重視‍ε  (shì)社區(qū)品牌認同的(de)品牌會(huì)變得≤∏φ(de)更強大(dà)，但(dàn)其他(tā)品牌可 §←(kě)能(néng)就(jiù)不(bù)β ¥•會(huì)如(rú)此幸運了(le)。